暴利下的陰影

馬克思說過：“有50％的利潤，它就鋌而走險；有100％的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300％的和利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”從某種意義上說，這恰是中國電視購物行業的真實寫照。這也使中國的一些不良電視購物企業成為一匹又一匹嗥叫的狼。

“OK鏡”引爆首次信譽危機

1925年，拜爾德在英國首次成功裝配世界第一臺電視機，當時誰也沒想到這會在幾十年后引發一次世界性的銷售革命，更不會有人料到，它會在遙遠的中國大陸，創造了營銷神話，也引起一場場軒然大波。

1992年，廣東珠江電視臺推出的“美的精品TV特惠店”可算是國內電視購物的初次亮相。之后電視購物開始在中國迅猛發展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機構相繼問世。1995年開辦第一家電視直銷中心的北京電視臺(BTv)，在1997年銷售額就達到1.2億元人民幣，相當于當時一個中型商場的銷售額。

1998年電視購物行業進入高潮，全國數百家電視臺引入電視購物，市場規模達到200億元——直至“OK鏡”致人失明事件爆發。

在中國電視購物史上，“OK鏡”事件成為“營銷神話”的轉折點，也是“信任危機”的爆發點，集中暴露了業內的各種弊病。

《中國質量萬里行》記者輾轉找到了曾是“OK鏡”業務員的王德江，當時他在名噪一時的電視直銷產品“OK鏡”山東總代理處任職。

王德江告訴本刊記者：“因為具有糾正視力的功能，‘OK鏡’得以直接在醫院銷售，銷售流程是由產品業務員介紹給各大醫院，再由院方醫生推薦給消費者。”據王德江介紹，他們從廠家拿到貨的單價是200多元一副，賣給醫院的價格則提高到1200元一副，醫生再把眼鏡賣給近視患者時暴漲到2000多元一副。更令人稱奇的是，醫院在出售該眼鏡時，又相據患者的近視程度制定不同的價格，如：近視度數在300度以下，眼鏡價格大約為2000多元／副；近視度數在400～800度，眼鏡價格為3000～4000~／副；近視度數達到800度以上的，眼鏡價格高達6800元／副，最終賣價是進貨價的34倍，巨額暴利可見一斑。

在廣告的大力轟炸下，當時全國每年約有2萬余人選擇了“OK鏡”，其中大多數為學生。截至“OK鏡”被叫停，有數據顯示，16％～69％的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14％～51％的配戴者看東西重影，甚至有人因為角膜損傷導致失明。正因為如此，曾有社會輿論稱“這幾乎可以算是一場針對學生的社會慘劇”。

“OK鏡”事件成為消費者真正認識電視購物的發端，電視購物行業也由此元氣大傷，從瘋狂跌入低谷。自1999年中國電視購物市場急劇萎縮，到2000年底，國內1000多家電視直銷公司銳減到300家左右，行業收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右。

“但因為電視購物產生的利潤讓人難以想象，所以仍然不斷有妄圖一夜暴富的人進入這個行業來淘金。”王德江說。

“胡師傅”打造“經典”

雖然經歷了一場“OK鏡”事件引發的“信任危機”，但中國電視購物巨大的市場空間畢竟存在。沉寂了幾年之后，至2006年，中國的電視購物規模終于恢復至近100億元。

好了傷疤忘了痛。噴了紫砂狀涂料的普通鋁鍋鍋王“胡師傅”再次陷電視購物于“信譽危機”。

記者聯系到一位曾參與“胡師傅”廣告策劃包裝、現在某公關公司任職的劉先生，他笑稱“胡師傅”是電視購物界的“經典之作”，“炒作概念、虛假宣傳是電視購物產品的慣用手法，這樣才能吸引消費者的眼球”。

劉先生說，“胡師傅”首先用6800元從一個被國家取締的“冒牌”行業協會手中購買到了“中國著名品牌”稱號，從而鍍了第一層金；接著又申請了一些被業內人士稱之為“垃圾專利”的專利證明，為“胡師傅”鍍了第二層金；然后精挑細選出了兩位代言人傅藝偉和謝芳一 他們的形象非常樸素平實，容易讓消費者產生信賴感。最強悍的是，中央級的一些權威媒體都曾對“胡師傅”進行過專訪。有了這些鋪墊，當“胡師傅”在各大電視臺進行密集宣傳時，其公信力已經不再受到質疑。

就這樣一層一層推波助瀾之后，成本只有50元左右的“胡師傅”鋁鍋，搖身變成了具有“骯天概念”的高科技產品，身價陡然漲至1600元。

虛假宣傳是電視直銷產品的潛規則，劉先生說，“新、奇、特”是電視購物產品的首要之義，否則消費者怎么會費事巴力地打電話訂購?

為了暴利，一些不良中國電視購物企業無所不用其極。

“拿現在來說，如果各種關系處理好，不被查處和曝光，一家注冊資金在50萬元左右的中型購物公司，每年的凈利潤可達千萬元。”劉先生說。

而與國內電視購物的暴利形成鮮明對比的是，歐美日韓等地的電視購物企業所銷售的產品價格比普通商店低10％到30％，以規模求效益，形成良性循環。

幸福毀在“侯總”手上

在近兩年的電視購物“紅人”中，不能不提到一個所謂的“侯總”。這個電視直銷廣告催生的“怪胎”，把電視購物的聲譽降到了冰點。

現已被叫停的“侯總”其搞笑的叫賣表演，被網友戲稱“勝過金凱瑞，趕超周星馳，壓倒趙本山”。

“只要998元，破盤價998元，你去全世界任何一個地方的伯芬專賣店都不會有低于1000元的產品，破盤價998元!就是盤子破掉的價錢啦!”電視上，被稱為“侯總”的人敲打著桌子，聲嘶力竭地叫賣。一番吼叫之后，偏著頭，擺著一張臭臉，看上去很生氣。當另一位主持人又著意渲染產品的精美之時，侯總粗暴地打斷他：“不要說了，不要再說了。”好像產品賣出去越多，他肉割得越疼。這是以前在眾多衛視臺熱播的一條“伯芬兩克拉8心8箭鉆墜”的電視直銷廣告。

事實上，“侯總”所推銷的兩克拉“8心8箭”鉆墜只是一種特殊的人造玻璃，1克拉價值僅10元人民幣。

“我最初看到的時候，也擔心萬一受騙怎么辦，可后來還是撿便宜的心理占了上風。天上不會掉餡餅，一念之差，一念之差啊!”王云偉恨恨地把一只玩具飛鏢甩到了“侯總”的臉上。

在湖北省武漢市布置好的新房里，面對記者，王云偉掩飾不住頹喪。“侯總”的一張粗糙的照片就貼在王云偉的新房門后，一看就知道是從網頁上打印的。如果不是被侯總的精彩表演打動，他現在已經成了新郎。“我怎么會相信電視購物，我原來是從不相信廣告的，我怎么就鬼迷心竅了呢……”絮絮叨叨的王云偉有點像魯迅筆下的祥林嫂。

當初，看了“侯總”的節目，幾乎沒怎么猶豫，王云偉馬上撥打了訂購電話，“7月要和女友領結婚證，想在此之前送給她一個驚喜。”

三天之后，王云偉拿到了包裝精美的“8心8箭”。適逢女友正參加一次大型的聚會，王云偉當著許多人的面把“8心8箭”鄭重其事地送給了她。當時有客人問，很貴吧?王云偉半開玩笑地說“二三十萬吧”。但沒想到這句話成為笑柄，并直接導致了婚約的解除。

2008年7月下旬，咨詢律師后的王云偉前往當地工商分局，為自己的起訴尋找證據材料并咨詢賠償方式，但得到的只是一盆冷水。

按照國家工商總局發布的《工商行政管理機關行政處罰程序規定》，“對利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、互聯網等媒介發布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理機關管轄。廣告發布者所在地工商行政管理機關管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理機關處理。”

王云偉懵了，自己到底是看了哪家電視臺的忽悠廣告?回家拿著遙控器搜索，竟然有近十家省級電視臺在同時播放這條廣告。

投訴無門，王云偉大受刺激。有一段時間，他變得絮叨、神經質。于是“侯總”就成了他憤懣情緒的宣泄口。有時他會到各大網站上尋找關于“侯總”的帖子，強烈要求網站刪除，有時他又會把關于“侯總”帖子的內容打印出來，大段地朗誦。

好在他現在終于想開了。“僅憑一件禮物就否定我的為人，這樣的女友不要也罷。”王云偉說，“現在我就當花錢買開心了。”

“這個侯興祖，真他媽是個怪才!”已從噩夢中走出的王云偉笑著說，“不過我再也不信電視購物了。”

客戶資料成為牟利工具

“電視購物客戶資料，400份，2000元。”近日，記者在一QQ群里發現這樣的叫賣廣告。

對方網名“江湖一刀”，自稱是一家電視購物企業的“中層”，手頭握有大量電視購物客戶的信息資料。

由于企業自身的監管存在漏洞，電視購物行業成為個人信息資料外泄的重災區，明碼標價、網上買賣成了圈內公開的秘密，客戶資料外泄幾乎陷入失控的局面。

據5月6日《法制晚報》報道，一位牛姓電視購物公司負責人通過非法途徑獲得央視電視購物中心的幾千條客戶信息后，自2008年7月至2009年2月，冒充央視購物向全國各地消費者推銷商品騙錢，受害人超過千人，涉案金額上百萬元。

“這不是虛假的問題了，這是赤裸裸的詐騙!”中國商業聯合會媒體購物委員會會長王文學評價。

這讓電視購物行業的信譽危局雪上加霜。從某種意義上說，客戶資源是電視購物企業的生命線。因為，客戶信息被盜用，對電視購物企業來說，損失的不僅僅是客戶資源，更嚴重的是，對正規企業的聲譽和無形資產帶來巨大損害。

電視購物界很多大型知名企業都曾如央視購物一樣，遭遇假冒。如橡果國際、七星購物等。“現在我們對管理數據庫的人員要求非常嚴格，甚至被迫搜身。”一位企業負責人說。

“售后服務”陷阱

今年2月15日，黃女士通過電視購物用比普通市場價便宜的價錢訂購了一部“金日”手機。當時她“滿心歡喜”，以為賺了便宜，可是，5天后收到的手機不僅質地粗糙，“電視廣告里宣稱的和弦鈴音、五百萬像素、觸摸屏，實際上沒一樣是符合的”，而且整個就是一“三無”產品，連發票都沒有。

憤怒的黃女士撥通了客服熱線，要求退貨。然而，曾經承諾“7天包退”的商家如今卻“高昂起了頭”，冷冷地丟下一句“去問快遞，別是給調了包”，就這樣做起了甩手掌柜。

記者調查發現，所謂的“金日”手機實際是山寨手機，更富戲劇性的是，5月4日記者致電黃女士所提供的客服熱線，卻發現已停機。而據黃女士反映，電視購物節目中的“金日”手機廣告也已在當地電視臺停播。

“電視購物的貨款支付存在霸王條款，快遞公司送來手機時不讓驗貨，簽字付款后才能打開包裹查看。”黃女士又氣憤又傷心，“電視購物什么都不是真的，只有騙錢是真的……”

對此，淄博市消協的一位工作人員說：“很多不法的電視購物企業誤導消費者，動不動就說中外合作，實際上是山寨產品，價值幾百元的手機，會賣到一二千元。”而且，“他們經常打一槍換一個地方，很難查證。”

“即使能證實是電視購物公司產品出現問題，頂多裁定為‘虛假宣傳’。另外，商品經過多方周轉，有時很難判定問題出在發貨方，還是郵購或運輸途中。”這位工作人員說。

淄博市工商行政管理部門的工作人員則表示，相比普通購物糾紛，非現場購物的維權過程不僅時間長、成本高，而且程序復雜。因為按照屬地管轄原則，對銷售商的投訴和查處要經由當地工商部門，非現場購物多屬異地交易，大大增加了消費者的維權成本。一些不良商家在接到投訴后頻頻“打太極”，把消費者拖得筋疲力盡，最終放棄維權。此外，快遞上門或郵局自取的交付方式，讓消費者往往忽略索要購物票據。這也使消費者在維權時無證可舉，解決糾紛就遙遙無期。

逃避監管的“法寶”

“中國電視購物行業十幾年來之所以亂象不斷，缺乏誠信，是因為圈內80％的人沒有長期經營的打算，而有效地逃避監管是他們全身而退的法寶。”業內一位資深人士說。

由于準入門檻低，開辦電視直銷公司并不麻煩，三五人加一輛汽車就夠了，很多人抱著快速致富的想法，“撈一把就走”。據不完全統計，在中國的電視直銷企業中，連續3年正常運轉的電視直銷產品供應商不超過50家，年銷售額在1000萬元以上的品牌不足40個。

而其中一些所謂的“高手”，又深詰逃避監管之道。因此，坑蒙消費者就成了業內的“常態”。

為了逃避監管，不少電視購物公司頗費心思。其中常用的手段有——

虛假法人。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發時能逃避法律責任。當年的上海健妮實業公司事發后，法人代表王志被判了無期，鋃鐺入獄，而真正的老板早就國外逍遙去了。

虛假地址。很多電視購物公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復原素”的北京莎迪斯科貿公司，其在工商部門備案的地址是宣武區鴨子橋西路甲39號，而事實上，這個地址根本就不存在。

連環套。一般來說電視購物公司從來不自己生產產品，如果決定要做某類產品，就隨便找個廠家委托生產，而委托發布廣告的可能就是另一家公司了。比如被曝光的“足下抽脂貼”，生產廠家是天津的，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個鏈條中就出現了三方：銷售者、生產者、廣告發布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。這也是法律的漏洞所在。

異地發票。很多電視購物公司在不同的地方都注冊有公司，比如說給北京的消費者送貨時，出具的票據或送貨單是上海公司的；給山西消費者的送貨單是北京公司的。這樣消費者在投訴、維權時就會遇到很大的困難。

中消協律師團團長邱寶昌在接受記者采訪時表示，因為目前還沒有具體的針對電視購物的法律法規，所以現實中消費者起訴電視購物公司的情況并不多見。