定制消費者的體驗游戲

3月12日，曾經在奧運賽場獲得中國球迷最多歡呼的NBA球員科比，在比賽中又一次吸引了中國球迷。不過并非因為比賽本身，而是因為科比腳蹬中國球迷為他“定制”的Zoom Kobe IV登場。

這雙特別定制的Nike“戰靴”不簡單，為了給科比設計此鞋，超過40萬人次關注設計過程。一個多月的時間內，中國球迷產生了4000多個設計創意！

而這樣的個性化定制并非科比才能享有，每個網友登陸Nike相應網站，都可以排列組合大量的設計要素，為自己定制新鞋。

科比腳下的鞋不僅僅是一次球迷的狂歡，更是一種生產和商業模式的成長——大規模的個性化定制。

許多跡象表明：隨著個性化需求的盛行，顧客在以“自身體驗”改造企業品牌方面，正慢慢占主導地位，并且這種主導趨勢已成為一種必然。

風行全球的著作《體驗經濟》的作者之一約瑟夫#8226;派恩認為：大規模定制是有利可圖的，因為定制業務使顧客親身參與、設計自己需要的產品和服務。“既然這么多顧客享受消費的過程，就不難推斷，讓他們定做自己的產品會收獲更大的樂趣和價值，這也意味著大規模定制的品牌能得到深度消費者的青睞。”派恩說。

不僅個性化，而且批量化

大規模定制的關鍵，在于企業怎樣利用大量的與半成品兼容的部件，為顧客量身裝配產品，但效率又必須接近批量生產。實現這一目標的方法就是模塊化：將可互換的部件按模塊歸類，列出清單，顧客按清單選擇自己喜歡和需要的部件，企業再負責裝配，簡單而高效！

瑞士表商“121Time”是大規模定制的極好案例。登陸精心設計的公司網站，用戶可以先選擇最基本的手表風格：休閑、商務，或者典雅；然后進一步選擇該風格下的手表部件：機芯、表殼、外裝飾殼、表盤、指針、表冠，以及表帶；“121Time”還鼓勵顧客在手表上刻上符號或者文字，更顯個性和品味——所有這一切，都可以輕松地從表單上選擇。最后，就是根據手腕尺寸確定表帶大小，做到真正貼心合手。

隨著技術和時尚需求的不斷變化，工程師和設計師需要不斷調整、開發新的可兼容的標準部件。而新型設計軟件、網絡和強大的供應鏈支持，使得企業可以不斷更新和升級其部件，以使顧客得到他們真正需要的東西成為可能。

個性化定制模式在越來越多的行業破土而出。比如：花旗銀行改進了其網站，使所有客戶都能根據他們的愛好和需求建立名為“我的花旗”的用戶主頁。這樣，不管是個人用戶，還是企業用戶，都可以在自己的“主頁”上以最適合他們的編排看到他們真正需要的內容。在花旗這樣龐大的金融機構里實現深度和廣度如此之大的個人服務，著實令人吃驚！

文章開篇提到的NikeiD服務也是受這種模式影響，推出了大規模定制產品。而且請注意：Nike過去，而且未來還將繼續生產普通的運動鞋，它所做的，只是增加了一個網站，讓顧客可以按自己需要設計鞋子。這充分說明，從事一般產品和服務的老字號企業也可以兼顧定制業務。

不同于傳統意義上的完全定制，大規模定制是企業按顧客需要將產品做“部分調整”。

定制經濟的內在邏輯

一些專門從事消費者研究的調查公司發現：顧客對產品和服務的要求越來越獨特，且難以捉摸，這就加大了企業滿足顧客多樣化需求的難度。這樣的話，與其去“猜”顧客的需求，不如讓顧客通過企業提供的各種辦法，把產品模塊“拼成”自己最滿意的產品。這些方式使廠商可以大規模地處理顧客的個性化需要。而顧客參與產品設計的過程，也大大提高了產品的附加值，特別是當這一過程設計完善、管理良好時，附加價值就更高了。

這些調查公司還發現：多種因素增加著人們對大規模定制的需求。這些因素包括：

第一，批量生產的成品對顧客的吸引力已大不如以前，更多的顧客正成為各類利基市場的顧客。這在當前市場選擇繁多、產品更新加快，以及產品生命周期縮短的環境下，更增加了企業預測顧客需求、喜好和具體要求的難度。

第二，全球化在比較短的時間內給很多企業帶來了更大的競爭壓力。商品種類飽和速度和貨品化（commoditization，即高利潤的新產品逐漸由于競爭的加劇和成本趨低，而變成稀松平常且利潤微薄的產品）的速度都在加快。

第三，個性化定制為考察顧客需求提供了更可靠的方法。通過傳統的調查問卷、焦點小組討論的方式，自然不如面對實際訂單。一些顧客可能在產品前期開發的調查問卷中闡明了自己的需求，在下一次調查中，卻變得不明確了。提供訂制業務的企業就不用擔心這些，定制也是一種對顧客的一對一溝通。

第四，如果訂單處理網絡高效、快捷，顧客又容易操作，則大規模定制可以帶來更大的利潤。

最后，靈活性和對市場的快速反應能力是企業持續發展的必要條件。親近顧客，掌握市場趨勢，方能做到事半功倍。大規模定制由于其本身的性質而非常靈活，提供定制服務的企業可以不時調整網絡，趕在競爭對手前推出更新穎、更快捷、利潤更高的產品，利用供應商的優勢和顧客的反饋調整定位，將顧客期待的新產品推向市場。

兩個關鍵詞：參與、體驗

當很多企業始終如一地用傳統方式維護顧客良好的消費體驗時，一些企業卻在嘗試打破常規、出奇制勝。可以肯定，企業加強在各個領域的大規模定制試驗是必然趨勢。渴望向顧客提供個性化產品和深度體驗的企業可以考慮大規模定制模式。

顧客自己設計、參與生產流程的過程，拓展著他們對品牌的體驗深度。而在新的“體驗經濟”時代，企業把握良好的客戶關系，就可以提高顧客忠誠度，真正實現可持續發展，這不正是商業的最終目標嗎?

當然，大規模定制在不同市場，不同企業的適用程度也不同。只有在有助于大規模定制的經營模式下，投入足夠的時間、精力和資金進行調查后，才能決定是否在這個領域進行投資。否則，很有可能面臨失敗。大規模定制并不意味著放棄普通的產品和服務。相反，它可以使傳統業務和定制業務相互搭配，兩者相得益彰。

盡管，現在將大規模定制作為品牌識別主體元素的企業還是少數，但技術和網絡的發展，增強了大規模定制的可行性。事實證明，只要有良好的總體戰略、成熟的運營模式，以及完善的物流系統，就可以在這個新興的領域大有作為。約瑟夫#8226;派恩甚至預言：只需假以時日，超過一半的企業都得推出大規模定制業務。管理

責任編輯：李 靖