從關(guān)聯(lián)理論看中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作

摘要： 本文通過(guò)分析一系列公益廣告的成功案例，運(yùn)用Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論，從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)公益廣告應(yīng)該具有的特點(diǎn)進(jìn)行探討，從而為公益廣告的創(chuàng)作開(kāi)辟新的視角。

關(guān)鍵詞： 公益廣告創(chuàng)作 語(yǔ)言 關(guān)聯(lián)理論 認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)

一、引言

公益廣告是以傳播全社會(huì)普遍關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)國(guó)家有利、對(duì)提高全民族素質(zhì)有利、對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)和公眾有利的非經(jīng)濟(jì)利益的廣告。公益廣告的一個(gè)顯著的特征就是通過(guò)某一特例提出一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，并把這一社會(huì)問(wèn)題同人民大眾的普遍利益聯(lián)系起來(lái)，使廣告的訴求普遍化，使人們采取廣告創(chuàng)作者所希望的行動(dòng)。公益廣告是廣告的一個(gè)組成部分，它有別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)就在于它不以謀取經(jīng)濟(jì)利益為目的，不帶功利性。公益廣告的主要作用在于它的啟發(fā)教育作用，它在不知不覺(jué)中傳遞信息，使信息扎根于人們的心中。它涉及道德規(guī)范、行為規(guī)范和價(jià)值取向的問(wèn)題，向人們宣揚(yáng)正確的人生觀、價(jià)值觀，對(duì)人們起到濡染教化的作用，使人們的思想和認(rèn)識(shí)在不知不覺(jué)中得到提高，并因此而采取積極的行動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)健康發(fā)展和精神文明建設(shè)的不斷進(jìn)步。由于它的啟發(fā)教育意義，再加上它獨(dú)特的審美價(jià)值和藝術(shù)魅力，公益廣告已成為廣告中不可或缺的一部分，人們對(duì)它的重視程度和認(rèn)識(shí)程度也在不斷提高。然而，我國(guó)的公益廣告起步較晚，理論指導(dǎo)相對(duì)滯后，學(xué)術(shù)界對(duì)于公益廣告的理論研究基本上是空白。因此，加強(qiáng)對(duì)公益廣告自身規(guī)律的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)公益廣告有關(guān)理論問(wèn)題的研究和探討，已成為亟待解決的課題。

目前，我國(guó)對(duì)公益廣告的研究多是從廣告語(yǔ)言現(xiàn)象入手，通過(guò)大量的個(gè)案分析總結(jié)廣告創(chuàng)作的語(yǔ)言特點(diǎn)。這種總結(jié)式的研究對(duì)學(xué)科建設(shè)而言當(dāng)然是有益的、必不可少的，但對(duì)于廣告創(chuàng)意這樣一個(gè)訴諸靈感和智慧，以求新求異為生存要義的行業(yè)來(lái)說(shuō)，其指導(dǎo)意義則未免失之薄弱。事實(shí)上，如何使公益廣告在傳達(dá)豐富信息的同時(shí)，又使這些信息被充分解讀，從而實(shí)現(xiàn)公眾利益和啟發(fā)教育的目的，是公益廣告創(chuàng)作者最為關(guān)注的問(wèn)題，而這兩個(gè)問(wèn)題恰恰可以在認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)那里找到答案。筆者認(rèn)為，結(jié)合中國(guó)語(yǔ)言學(xué)界的最新研究成果，從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)角度宏觀地分析公益廣告語(yǔ)言受哪些因素的影響制約，從而摸索出一些具有指導(dǎo)性的公益廣告創(chuàng)作原則，也許更具有現(xiàn)實(shí)意義。換句話說(shuō)，以往的研究是告訴人們公益廣告語(yǔ)言具有哪些特點(diǎn)，而筆者想要探討的是公益廣告語(yǔ)言應(yīng)該具有哪些特點(diǎn)。

二、關(guān)聯(lián)理論及其交際觀概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的關(guān)聯(lián)理論把交際看作是一個(gè)明示—推理過(guò)程，并從認(rèn)知心理學(xué)的角度提出交際是在關(guān)聯(lián)原則支配下按一定推理思維規(guī)律進(jìn)行的認(rèn)知活動(dòng)。關(guān)聯(lián)理論將交際定義為“明示—推理交際”：從交際者的角度看，交際是一種明示，即“明確地表示出使某事明確的意圖”。明示一般有兩個(gè)意圖：信息意圖與交際意圖。反過(guò)來(lái)，從交際對(duì)象的角度來(lái)講，交際則是一種推理，即從交際者的行為中推導(dǎo)出其意圖。因此，明示和推理是人類(lèi)交際必不可少的兩個(gè)組成部分。交際的成功必須依靠關(guān)聯(lián)：交際者通過(guò)明示行為呈現(xiàn)意圖，為交際對(duì)象提供必要的推理依據(jù)；交際對(duì)象按照交際者的明示行為進(jìn)行推理。

Sperber和Wilson認(rèn)為，對(duì)信息理解起重要作用的是由交際對(duì)象的一系列假設(shè)所構(gòu)成的認(rèn)知語(yǔ)境，因?yàn)榻浑H對(duì)象需要用一系列語(yǔ)境假設(shè)來(lái)處理由交際者的信息建立的新假設(shè)，并從新舊假設(shè)的關(guān)系中得出新假設(shè)的語(yǔ)境效果，從而推導(dǎo)出信息的含意。關(guān)聯(lián)理論把交際活動(dòng)（言語(yǔ)的和非言語(yǔ)的）歸屬為認(rèn)知活動(dòng)，對(duì)這種認(rèn)知活動(dòng)的解釋實(shí)質(zhì)上是對(duì)交際者與交際對(duì)象所處的認(rèn)知語(yǔ)境的認(rèn)知，換句話說(shuō)，交際能否成功就是看交際者與交際對(duì)象對(duì)認(rèn)知語(yǔ)境是否能夠明白和相互明白。

此外，關(guān)聯(lián)理論是建立在經(jīng)濟(jì)原則的基礎(chǔ)之上的，即人類(lèi)在交際中總是希望以最小的處理努力來(lái)獲得最大的語(yǔ)境效果。何自然和冉永平在《關(guān)聯(lián)理論——認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)基礎(chǔ)》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的關(guān)聯(lián)原則指出：“最佳的關(guān)聯(lián)性來(lái)自最好的語(yǔ)境效果。人們對(duì)話語(yǔ)和語(yǔ)境的假設(shè)、思辨、推理越成功，話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)就越清楚，就可以無(wú)須付出太多的努力就能取得較好的語(yǔ)境效果，從而正確地理解話語(yǔ)，獲得交際的成功。”因此，交際的目的是從認(rèn)知語(yǔ)境中選擇最佳相關(guān)的假設(shè)，以最小的處理努力對(duì)新假設(shè)加以處理，來(lái)獲得最大的語(yǔ)境效果，從而找出最佳相關(guān)性的解釋。

三、結(jié)合關(guān)聯(lián)理論分析成功的中國(guó)公益廣告案例

美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納說(shuō)過(guò)：“廣告是人與人溝通的行業(yè)。”溝通的過(guò)程，可以看作是廣告創(chuàng)作者與受眾之間的交際，其間伴隨著信息的發(fā)送與接收。公益廣告旨在通過(guò)提醒、批評(píng)、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改善人們的價(jià)值觀和道德觀，從而達(dá)到弘揚(yáng)民族精神，促進(jìn)社會(huì)文明和進(jìn)步的目的。因此，公益廣告的信息交際成功與否，與全民族利益的能否實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)。下面用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)原則分析我國(guó)現(xiàn)有公益廣告的成功案例，以說(shuō)明關(guān)聯(lián)理論對(duì)公益廣告創(chuàng)作所具有的指導(dǎo)作用。

（一）戒煙廣告

描述：一枝煙的圖形，上標(biāo)“短壽牌”三個(gè)字，煙身分為八段，分別代表三十歲到一百歲的年齡，圖形下方有四個(gè)醒目的大字“越抽越短”和一個(gè)省略號(hào)。

分析：圖形和文字是廣告創(chuàng)作者借以明示其意圖的媒介，吸煙縮短壽命的信息意圖由此得以表達(dá)，受眾也獲得對(duì)明示行為進(jìn)行推理的依據(jù)。同時(shí)，交際者即廣告創(chuàng)作者利用“越抽越短”的一語(yǔ)雙關(guān)和省略號(hào)的意味深長(zhǎng)有效地引導(dǎo)了交際對(duì)象即受眾的思維，使得受眾能夠在互知的認(rèn)知語(yǔ)境下進(jìn)行假設(shè)推理，因此，勸說(shuō)戒煙的交際意圖也容易被受眾理解，從而達(dá)到交際目的。此外，該廣告的成功之處還在于圖形簡(jiǎn)潔，語(yǔ)言簡(jiǎn)短，將煙的長(zhǎng)短與壽命的長(zhǎng)短緊密聯(lián)系，受眾無(wú)須付出太多努力即可取得較好的語(yǔ)境效果，符合最佳關(guān)聯(lián)原則。

（二）尊老廣告

公共汽車(chē)標(biāo)語(yǔ)：“你老了，也會(huì)有年輕人給您讓座。”

分析：廣告創(chuàng)作者利用“你”和“您”的對(duì)照和“也”的連接，向乘客明示“你現(xiàn)在年輕，將來(lái)會(huì)老”的信息意圖，乘客根據(jù)互知的語(yǔ)境推理出“現(xiàn)在給年老體弱的人讓座”的交際意圖。廣告創(chuàng)作者通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵詞，言簡(jiǎn)意賅地實(shí)現(xiàn)了交際的成功。

（三）環(huán)保廣告

描述：一則聲像兼具的電視公益廣告，結(jié)合相關(guān)視頻，作下列說(shuō)明：“地球是人類(lèi)的共同家園。20世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)賴以生存的地球發(fā)生了巨大的變化。全球已有30%的土地因人類(lèi)的活動(dòng)遭致退化。全世界每年有數(shù)千萬(wàn)噸的石油、重金屬和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成約2500萬(wàn)人死亡。全球每年向大氣中排放的二氧化碳約有230億噸。全世界森林面積以每年約1700萬(wàn)公頃的速度消失。平均每天有140種生物消亡。所有這一切都在向人類(lèi)發(fā)出警示：保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛(ài)生命，善待地球。”

分析：此則電視廣告與前兩則不同的是廣告創(chuàng)作者將信息意圖與交際意圖都清楚地告訴了電視觀眾。明示的信息為圖像與聲音共同表達(dá)的有關(guān)地球的變化情況，交際意圖為最后發(fā)人深省的警示，即保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛(ài)生命，善待地球。盡管如此，我們并不認(rèn)為其違背最佳關(guān)聯(lián)原則和經(jīng)濟(jì)原則。在電視觀眾完全能夠根據(jù)互知語(yǔ)境推理出交際意圖的的情況下，仍然發(fā)出警示，更加說(shuō)明環(huán)境問(wèn)題的惡化與解決問(wèn)題已經(jīng)到了刻不容緩的地步，很好地起到了突出強(qiáng)調(diào)廣告所提倡的善待地球的作用。同時(shí)，駭人聽(tīng)聞的數(shù)據(jù)和圖像都與廣告的交際意圖緊密相關(guān)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析以上三個(gè)成功的公益廣告案例，我們可以看出成功的公益廣告必須成功地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作者與受眾之間的交際，交際的成功取決于受眾能否在語(yǔ)境互知的前提下，根據(jù)廣告創(chuàng)作者所明示的信息意圖，以最小的處理努力推理出或隱或現(xiàn)、或暗或明的交際意圖。換句話說(shuō)，成功的公益廣告創(chuàng)作應(yīng)該符合關(guān)聯(lián)理論的交際觀，將廣告信息的傳遞看作是信息源即廣告創(chuàng)作者明示與信息目標(biāo)即受眾推理的認(rèn)知過(guò)程。在公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者應(yīng)該充分利用與受眾互知的語(yǔ)境，通過(guò)足夠相關(guān)的明示行為呈現(xiàn)其信息意圖，讓受眾以最小的處理努力推理出交際意圖，從而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境效果，實(shí)現(xiàn)成功的交際。

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