電腦下鄉(xiāng) 只以渠道論長短

電腦下鄉(xiāng)，拼的是渠道。廠商在“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”中，應(yīng)該有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，所有的策略都要考慮是否具有可持續(xù)性。

5月23日，青島海爾園的7層小會(huì)客室。記者看到了一份商務(wù)部網(wǎng)站關(guān)于4月份電腦下鄉(xiāng)各品牌份額的柱狀統(tǒng)計(jì)圖，圖上兩根高聳的圓柱很是顯眼——一個(gè)是聯(lián)想，另一個(gè)是海爾。在4月份的電腦下鄉(xiāng)份額中，聯(lián)想臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦分別占比41.0%和36.1%; 海爾位列第二，臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦分別占比36.1%和33.3%; 方正、同方則矮下大半截，臺(tái)式機(jī)占比只有9.3%和13.2%，筆記本電腦占比方正稍高些，占23.9%，同方則只有6.7%。

頗為有意思的是，上述4個(gè)品牌的占比之和居然是不多不少的100%，在電腦下鄉(xiāng)中同時(shí)中標(biāo)的其他品牌，諸如Acer、華碩、HP、戴爾等卻了無蹤跡。

業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)迷津說: “沒有渠道，他們怎么賣？”

渠道建設(shè)異曲同工

在城里“混戰(zhàn)”的時(shí)候，海爾從未這么明顯地與聯(lián)想成為“同道中人”。戴爾和HP在4月份電腦下鄉(xiāng)中的“無作為”應(yīng)屬無奈，畢竟他們一時(shí)間恐怕也沒那么多“門路”。相比之下，聯(lián)想和海爾是在農(nóng)村市場最有渠道優(yōu)勢的兩大品牌。

聯(lián)想在農(nóng)村市場推出的是“1+N+N”渠道戰(zhàn)略，即: 1個(gè)起著“4S店”作用的縣級(jí)地標(biāo)店，為農(nóng)民提供產(chǎn)品、培訓(xùn)、售后等一體化的全面服務(wù);N（數(shù)千）家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)想專賣店; N家聯(lián)想在村頭設(shè)置的便民窗口。

巧的是，記者這次深入膠州探訪海爾的“農(nóng)村渠道”，居然也發(fā)現(xiàn)了相類似的模式。

在即墨市的小鎮(zhèn)藍(lán)村，大學(xué)畢業(yè)不到一年的小伙子喬鈺杰與父親共同經(jīng)營著這個(gè)鎮(zhèn)上最闊氣的家電賣場——海爾家電專賣店，本來他有自己的工作，因?yàn)橛X得“電腦下鄉(xiāng)是個(gè)機(jī)會(huì)”，就辭職來幫父親的忙，畢竟“賣電腦需要一個(gè)懂行的人”。從3月份海爾中標(biāo)電腦下鄉(xiāng)開始，專賣店就引進(jìn)了海爾中標(biāo)下鄉(xiāng)的五六個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，每個(gè)月可以賣出20多臺(tái)，“生意還算不錯(cuò)。”

記者看著并不是門庭若市的賣場，問他“20多臺(tái)電腦是怎么賣的; 顧客從哪里來; 他們怎么知道這里有電腦賣？”他告訴記者，他有自己的幫手——在小鎮(zhèn)附近的村子，他培養(yǎng)了自己的“下線”。記者跟著他來到附近村里的一個(gè)超市，赫然看見超市正門的墻上掛著偌大一個(gè)廣告牌: “買名牌海爾電腦，享政府補(bǔ)貼13%。”一進(jìn)門，在門口最顯眼的位置—雪糕柜上就擺放著海爾電腦下鄉(xiāng)的傳單和有英特爾標(biāo)志的小廣告，對(duì)著門口的墻上也滿貼著海爾電腦下鄉(xiāng)的海報(bào)。

經(jīng)營超市的老板娘告訴記者，村里的人來超市買東西，都會(huì)看到這些宣傳單和海報(bào)，有興趣的就會(huì)向她打聽買電腦的細(xì)節(jié)，她會(huì)把他們引薦到小喬老板那里去。當(dāng)然，這不是義務(wù)的，小喬老板會(huì)根據(jù)銷量給她提成，“大約是毛利的30%吧。”小喬老板說，像這樣的“下線”，他每村會(huì)發(fā)展一個(gè)，而廣告和海報(bào)的制作費(fèi)用則由海爾報(bào)銷。

在膠州市，我們還參觀了一個(gè)500平方米的大店。老板經(jīng)營海爾專賣店已有15年之久，海爾中標(biāo)電腦下鄉(xiāng)后，他在店內(nèi)專辟了一個(gè)賣電腦的空間，只賣海爾的中標(biāo)機(jī)型。最有意思的是，他不僅把電腦賣給到店的農(nóng)民用戶，還輻射膠州市的16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電腦門店批發(fā)電腦，目前他每個(gè)月的出貨量在130～140臺(tái)，“零售一半，批發(fā)一半。”據(jù)悉，批發(fā)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電腦價(jià)格與海爾總部的出貨價(jià)一樣，海爾會(huì)依據(jù)他的出貨量以獎(jiǎng)勵(lì)的形式給他一定的返點(diǎn)。從某種程度上講，他就是海爾的一個(gè)縣市級(jí)的供貨平臺(tái)，跟聯(lián)想的地標(biāo)店有相同的功能。

把這兩個(gè)點(diǎn)聯(lián)系在一起，就不難看出海爾電腦下鄉(xiāng)渠道的架構(gòu): 膠州海爾專賣店的地位相當(dāng)于聯(lián)想的縣級(jí)地標(biāo)店，而小喬老板的上線也是一個(gè)等級(jí)與膠州相當(dāng)?shù)暮枌Ｙu店; 小喬的下線——那些超市聯(lián)絡(luò)點(diǎn)就相當(dāng)于聯(lián)想村頭的便民窗口。不同的是，海爾的3個(gè)層級(jí)之間似乎存在著更為緊密的聯(lián)系，它們同時(shí)又都依托于大后臺(tái)——海爾工貿(mào)、電腦一體化運(yùn)作的海爾專賣店，品牌更為集中有力。

“我們管它叫‘321模式’，在縣市級(jí)設(shè)3個(gè)點(diǎn)、在鎮(zhèn)級(jí)設(shè)2個(gè)點(diǎn)、在村級(jí)設(shè)一個(gè)點(diǎn)，跟聯(lián)想的1+N+N有點(diǎn)像。”海爾電腦PC事業(yè)部部長周兆林解釋道。

農(nóng)民也關(guān)心渠道

對(duì)廠商而言，沒有渠道，產(chǎn)品再好，也無法送到農(nóng)民用戶的手里，只能干著急; 而對(duì)于農(nóng)民來說，他們在選擇電腦的時(shí)候，考慮的也是“渠道”兩個(gè)字——不是把產(chǎn)品賣出去的渠道，而是為產(chǎn)品做服務(wù)的渠道。

做婚鞋批發(fā)生意的即墨市藍(lán)村農(nóng)民劉朋一剛買了一臺(tái)海爾的轟天雷電腦，除了用它處理一些財(cái)務(wù)上的事情外，他還準(zhǔn)備把生意做上網(wǎng)。他說，之所以選擇海爾，一方面是因?yàn)檎喕?3%補(bǔ)貼的發(fā)放流程，海爾專賣店會(huì)替他辦好網(wǎng)上登記手續(xù)，他只需要拿齊手續(xù)復(fù)印件，就可直接去信用社返現(xiàn)金; 另外，村里的網(wǎng)絡(luò)也基本普及了，聯(lián)通包年600元（1M帶寬），可以承受; 最關(guān)鍵的是，“村里的小超市有海爾電腦的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，有問題可以直接去那里找人，買得讓人放心。”

我們在超市里遇上了另一個(gè)海爾電腦的用戶，他的表述更為干脆，買海爾就是因?yàn)椤胺?wù)好，一打電話24小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)會(huì)到”。

在膠州海爾家電專賣店里，正好有一對(duì)母女顧客剛從組裝機(jī)賣場“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”過來，對(duì)比著2000多元錢的組裝機(jī)，這對(duì)母女剛開始只看海爾標(biāo)價(jià)2499元的機(jī)型，心里仍在猶豫不定。店里從北京中關(guān)村“挖”去的銷售很是專業(yè)，講完配置講服務(wù)，“買組裝機(jī)電腦出了問題服務(wù)沒有保障”，最后，這對(duì)母女看著價(jià)簽上的“政府中標(biāo)價(jià)”字樣，把目標(biāo)鎖定在海爾的3499元機(jī)型上。

采訪手記

電腦下鄉(xiāng)要沉住氣

說“下鄉(xiāng)”在眼下的農(nóng)村是一場地道的運(yùn)動(dòng)，一點(diǎn)也不為過。

廠商敲鑼打鼓、彩旗飄飄; 墻上的標(biāo)語，今天是海爾的，明天就又可能被“山爾”覆蓋; 廠商們所描繪的下鄉(xiāng)都是“爆發(fā)式”的，一個(gè)小鎮(zhèn)一個(gè)月賣上十幾二十臺(tái)電腦不成問題，而且量還在“持續(xù)放大”。但其實(shí)冷靜下來思考，不能排除農(nóng)民兄弟的購買欲有被政府的優(yōu)惠政策短時(shí)誘發(fā)的因素，如果他們牢記電腦下鄉(xiāng)是“五年大計(jì)”，并且了解政府及相關(guān)部門的推動(dòng)政策會(huì)不斷完善，恐怕他們這一輪的購買就會(huì)變得更加理智。

在這次的下鄉(xiāng)走訪中，我看到本來猶豫在兩款產(chǎn)品間的農(nóng)民朋友，當(dāng)目光落到那個(gè)小小的黃色價(jià)簽上，看到“政府中標(biāo)”這幾個(gè)字時(shí)，臉上立時(shí)泛起一種信任，他們一改以往“磨磨蹭蹭”、“5元10元也要砍砍”的購物習(xí)慣，在最短的時(shí)間內(nèi)（省掉“砍價(jià)”環(huán)節(jié)，同時(shí)也省掉了其他的衡量）做出購買決定，這讓我很是感動(dòng)，同時(shí)也為他們著實(shí)捏了一把汗。

同樣，這把汗我也為廠商捏著。

廠商在這一次的“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”中，應(yīng)該有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不要只看眼前業(yè)績，不要只在乎一城一池的得失。所有的策略都要考慮是否具有可持續(xù)性（不僅僅是5年）。政策的推動(dòng)是廠商打開農(nóng)村市場的敲門磚，能否在農(nóng)村市場落地生根、開花結(jié)果，最終還是要靠硬指標(biāo)說話。

農(nóng)民的信任是最樸素的，農(nóng)民的感情也是最傷不得的。所以，在你追我趕爭上游的“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”中，我只想說一句: “電腦下鄉(xiāng)，沉住氣！”。（文/吳萍）