搜索引擎網站用戶忠誠度影響因素的研究模型

〔摘 要〕在前人相關研究的基礎上，提出了一個搜索引擎網站用戶忠誠度影響因素的研究模型，分析了搜索引擎網站用戶忠誠度影響因素主要包括可用性、知名度、信任、滿意度和信息檢索模型評價等，此外，用戶對搜索引擎的熟悉度對用戶的信息獲取行為也起到了重要的作用。

〔關鍵詞〕搜索引擎;用戶忠誠度;網站可用性;用戶信任;用戶滿意度

〔中圖分類號〕G358 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)11-0207-04

A Model of Reasons of Users’ Loyalty to Search Engine WebsiteLi Yanhong Zhang Zhibin

(Library，Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen 518029，China)

〔Abstract〕On the basis of previous research，this article introduced a model of reasons of users’ loyalty to search engine， and analysed the reasons of users’ loyalty to search engine，including usability，reputation，trust，satisfaction and the evaluation of information retrieval model and so on.Besides，users’ familiarity with search engine was playing an important role to the activity of users’ information retrieving.

〔Keywords〕search engine;users’ loyalty;website usability;users’ trust;users’ satisfaction

面臨龐大的網絡數據，用戶需要從海量的數據中找到自己需要的信息，于是出現了像Google、百度等這樣的搜索巨頭，搜索引擎產業的出現自然也就水到渠成了。眾所周知，在擁有數以億計潛在用戶的背景下，各搜索引擎商家紛紛設計更加符合用戶使用習慣和個性需求的特色服務，以提升用戶對各自搜索引擎的使用粘性，從而爭奪更大的市場份額。面對競爭激烈的IT時代，要想提升用戶對搜索引擎的使用粘性，需要了解影響搜索引擎用戶忠誠度的影響因素，從而為搜索引擎商家更加深刻的理解用戶特征、使用行為、使用效果評價及潛在需求提供參考，為搜索引擎商家保留老用戶，吸引新用戶提供決策支持。

1 網站用戶忠誠度

1.1 用戶忠誠度的定義

有關用戶忠誠度的定義沒有一致的說法，許多學者各自有其不同的定義方式，這意味著忠誠度是一個復雜的概念，它跟許多因素有關。過去對用戶忠誠度的研究放在重復購買的行為上，近年來的研究則認為用戶忠誠度是一個連續的心理過程。很多學者從不同角度對客戶忠誠的內涵進行了闡述，見表1。

綜合各學者對用戶忠誠度的理解，本研究給出一個網站用戶忠誠度的定義，網站用戶忠誠度是指用戶得到他們真正確實需要的服務，從而對某一網站產生情感，開成偏愛并長期持續使用該網站的行為。而對于搜索引擎來說，用戶忠誠度是指半年前首選使用某搜索引擎的用戶中，現在仍選擇首選使用某搜索引擎的比率。

2 模型建立理論基礎

最近的一些關于網站的研究中，許多學者從不同的學科領域挖掘出了增強網站競爭力的一些方法和模型。本文通過借鑒比較有代表性的網站用戶忠誠度影響因素模型，在對這些研究模型進行整合的基礎上，提出本研究的網站用戶忠誠度影響因素模型。

2.1 C.Flavián，M.Guinalíu R.Gurrea提出的網站用戶忠誠度影響因素模型

如圖1所示，C.Flavián，M.Guinalíu R.Gurrea(2006)[2]給出了網站用戶忠誠度的影響因素，把這些因素的驅動作用分為3個變量，分析了網站的熟悉度和網站可用性對用戶忠誠度的影響水平，以及分析了用戶互聯網使用經驗對這些變量的調節關系。研究結果表明，當用戶的互聯網使用經驗比較豐富時，熟悉度才對用戶忠誠度有影響關系;然而，無論是互聯網使用經驗較豐富的用戶還是缺乏經驗用戶，網站的感知可用性對用戶忠誠度有顯著影響。

2.2 Carlos Flavián，Miguel Guinalíu Raquel Gurrea提出的網站用戶忠誠度影響因素模型

如圖2所示，Carlos Flavián，Miguel Guinalíu Raquel Gurrea(2006)[3]給出了網站用戶忠誠度的影響因素，把這些因素的驅動作用分為3個變量，該模型分析了網站可用性、用戶信任和用戶滿意度對用戶忠誠度的影響水平。研究結果表明，用戶對網站的感知可用性與用戶忠誠度呈正向關系;當用戶對網站感知可用性高時，用戶信任也會隨著提高，從而提高對該網站的用戶忠誠度;同樣，網站感知可用性與用戶滿意度呈正向關系，也大大提高用戶的忠誠度;最后研究還發現，用戶信任部分依賴用戶對該網站的滿意度。

2.3 Luis Casaló，Carlos Flavián Miguel Guinalíu提出的網站用戶忠誠度影響因素模型

如圖3所示，Luis Casaló，Carlos Flavián Miguel Guinalíu(2008)[4]給出了網站用戶忠誠度的影響因素，該模型比之前的模型又多了新的變量，分析了網站可用性、網站知名度和用戶滿意度對用戶忠誠度的影響水平以及用戶熟悉度對這些變量之間關系的調節作用。研究結果表明，網站知名度和用戶滿意度對用戶忠誠度有顯著的正向影響關系;網站可用性與用戶滿意度呈正向關系;用戶對網站的熟悉度對這些變量有顯著的調節作用。當用戶對該網站的熟悉度低時，網站可用性只能通過用戶滿意度對用戶忠誠度有間接影響;而當用戶對該網站的熟悉度高時，網站可用性對用戶忠誠度的影響既可通過用戶滿意度形成間接影響，也可以直接對用戶忠誠度形成影響。總之，用戶對網站的熟悉度越高，網站可用性對用戶忠誠度的影響就越大。

3 搜索引擎網站用戶忠誠度影響因素模型的構建

3.1 本研究提出的網站用戶忠誠度影響因素模型

如圖4所示，通過借鑒以上的研究模型，并對這些模型進行整合，本研究提出了更完善的網站用戶忠誠度影響因素研究模型，分析了網站可用性、網站知名度、用戶信任和用戶滿意度對用戶忠誠度的影響水平以及用戶熟悉度對這些變量之間關系的調節作用。另根據搜索引擎網站的特殊性，考慮到信息檢索模型評價在影響搜索引擎用戶忠誠度方面也扮演了重要角色，本研究加入搜索引擎的信息檢索模型評價這一變量，研究信息檢索模型評價對用戶忠誠度的影響水平。信息檢索模型包括文檔和查詢的表示方法、評價文檔和用戶查詢相關性的匹配策略、查詢結果的排序方法和用戶進行相關度反饋的機制等[5]。

3.2 可用性在本研究的應用

1959年，Calvin N.Mooers發明了著名的摩爾定律:“當用戶感到擁有信息比不擁有信息要痛苦和煩瑣的多的時候，他情愿不去使用信息檢索系統。”從某種意義上說，搜索引擎也是一個龐大的信息檢索系統，更強的可用性將是搜索引擎成功地推廣到更多用戶群的關鍵因素。假如搜索引擎工具比起那些原有的手段不能做得更好、更快捷的話，用戶根本就不會去理睬它們了。對于搜索引擎網站而言，其可用性就是指信息需求者在使用搜索引擎時找到其所需信息的準確度、效率和用戶本身在這一過程中主觀上所獲得的滿足程度。

Murray Hub(2002)和Shapiro Varian(1999)注意到這樣一種網絡現象——“認知鎖定”。“認知鎖定”理論認為，個人會偏愛知名度更高的網站[6]。認知鎖定能降低感知風險，產生依賴感，并且提高網站的吸引力和忠誠度[7]。如果一個搜索引擎對用戶來說，界面友好、簡單易用、服務質量高、出錯率低、檢索速度快，用戶會提升對這個搜索引擎的使用粘性。因此，本研究可通過實證探討可用性與忠誠度之間的影響關系。

3.3 信任在本研究的應用

當前，在信任研究領域中被引用最多的是Gambetta的定義，“信任是一個實體在將要執行特定行為時所具有的特定級別的主觀可能性，這種特定的行為及信任是先于實體對這種行為監控的，并處于影響實體行為的上下文中。”信任是一個跨多學科的概念，可以從不同的角度解釋信任的概念，說明了信任應用范圍的廣泛性及其多樣性，結合網站用戶信任的特點，本文在這里對網站中的用戶信任給出定義如下:用戶在特定應用環境和特定時間范圍中，對網站的服務質量符合用戶期望的主觀判斷，從而愿意繼續使用該網站[8]。

對網站可信性來說，除了網站的基本服務和功能之外，很多時候，一些看似不起眼的細節問題往往成為用戶是否信任的關鍵。搜索引擎的可用性對信任的影響如下:

(1)搜索引擎的可用性越高，那么用戶更能主導自己的信息檢索行為。例如用戶要執行一個檢索任務時，如果能知道怎樣更快捷地查找到自己的所需信息，必能大大降低出錯率。

(2)適宜的界面設計能大大提高用戶的使用愉悅，界面感知可用性也能影響用戶的信任。此外，用戶滿意度也能影響用戶信任程度，因此本研究可通過實證探討信任與可用性、滿意度和忠誠度之間的影響關系。

3.4 滿意度在本研究的應用

用戶滿意度或顧客滿意度(Customer Satisfaction，CS)最初是一商業用語，是顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性。盡管對于用戶滿意度的定義，還沒有得出一致的認同，但是有關用戶滿意度的研究文獻還是挺多的。Kotler Andersen(1996)認為用戶滿意度總的來說是用戶對感知性能的認同。Festinger(1957)則認為用戶滿意度與用戶實現的期望值呈正向關系。也有學者從情感反應來定義用戶滿意度。Tessier，Crouch Atherton(1977)在討論信息檢索用戶滿意度時，指出用戶滿意度是指存在用戶頭腦里的最終體驗狀態，因此，用戶的反應可能同時是智力上和情感上的[9]。對于搜索引擎而言，用戶滿意度是指用戶對搜索引擎提供的信息檢索服務的滿意程度。

Anderson Sullivan(1993)[10]和Yoon Kim(2000)[11]認為用戶滿意度越高，那么用戶忠誠度就越高。更具體來說，如果搜索引擎提供的信息服務讓用戶滿意，那么用戶會對這個搜索引擎給予高的評價，并認為它從今以后都會一直保持品牌形象，提供優質的信息服務。從而用戶對該搜索引擎產生忠誠度，而對其他搜索引擎很難產生使用欲望。但網上商店客戶滿意度以及忠誠度的相關理論則認為，不同的背景環境下，客戶滿意度與忠誠度的關系是不確定的。因此，本研究可通過實證探討搜索引擎網站的滿意度與忠誠度之間的影響關系。

3.5 知名度在本研究的應用

Yoon，Guffey， Kijewski(1993)[12]認為網絡環境下感知知名度是用戶與網站人機交互的結果。人機交互有助于用戶判斷商家提供產品或服務的質量如何。Shapiro(1982)指知名度越高，有利于增加市場份額和提高用戶忠誠度[13]。對于搜索引擎產業來說，知名度對用戶忠誠度具有重大影響。Kotha，Rajgopal Rindova(2001)指出知名度的建立對于競爭激烈的互聯網產業界，是決定成敗的一個關鍵因素[14]。Resnick Zeckhauser(2002)認為那些出名的網絡企業如Ebay和Google，之所以有良好的利潤創收和忠實的用戶群，是因為它們的知名度高[15]。

有很多學者從市場營銷的角度進行知名度的研究，然后進行有關知名度的實證研究文獻少之又少，Shapiro(1982)指出知名度越高，有利于增加市場份額和提高用戶忠誠度[13]。對于搜索引擎產業來說，知名度對用戶忠誠度具有重大影響。Kotha，Rajgopal Rindova(2001)指出知名度的建立對于競爭激烈的互聯網產業界，是決定成敗的一個關鍵因素[14]。Resnick Zeckhauser(2002)認為那些出名的網絡企業如Ebay和Google，之所以有良好的利潤創收和忠實的用戶群，是因為它們的知名度高[15]。因此，本研究可通過實證探討知名度與忠誠度之間的影響關系。

3.6 熟悉度在本研究的應用

在電子商務領域，由于熟悉度對用戶作出購買決策有獨特的影響，幾十年來用戶熟悉度或用戶經驗一直是市場營銷研究者關注的因素[16]。如果用戶對網站不熟悉或缺乏經驗的話，將提高用戶對該網站的感知風險。對于搜索引擎來說，用戶熟悉度主要是指用戶對搜索引擎的系統性能、查詢功能和特色服務等的熟練程度。前人關于網站用戶熟悉度的相關研究文獻很少，也研究的不夠全面。本研究可將被調查者分成兩組，一組是對搜索引擎網站不夠熟悉的用戶，另一組是對搜索引擎網站比較熟悉的用戶，探討用戶熟悉度對各變量之間的調節作用。

3.7 信息檢索模型評價在本研究的應用

對于一般的門戶網站來說，搜索引擎網站有它自己的特殊性，例如影響搜索引擎系統性能的主要因素是信息檢索模型。信息檢索模型一般包括查詢詞構成、相關性匹配策略評價和相關度反饋機制[5]。搜索引擎的檢索器的功能是根據用戶的查詢在索引庫中快速檢出文檔，進行文檔與查詢的相關度評價，對將要輸出的結果進行排序，并實現某種用戶相關性反饋機制[17]。搜索引擎與一般門戶網站的最大不同是，用戶對信息檢索模型評價在影響搜索引擎用戶忠誠度方面也扮演了重要角色。因此，本研究可通過實證探討信息檢索模型評價與忠誠度之間的影響關系。

4 結 語

總的來說，在對相關研究進行歸納與回顧的基礎上，本研究分析了搜索引擎網站用戶忠誠度影響因素，主要包括可用性、知名度、信任、滿意度和信息檢索模型評價等，此外，用戶對搜索引擎的熟悉度對用戶的信息獲取行為也起到了重要的作用。當然，在模型構建方面，還可以從更多的維度對網站用戶忠誠度影響因素進行研究，例如還可以將隱私和信息安全引入模型，使模型更全面，研究結論更具解釋力。

參考文獻

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