在線信息產(chǎn)品的個(gè)人化定價(jià)策略研究

〔摘 要〕在線信息產(chǎn)品特殊的技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)特征使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略不再適用。本文探討了個(gè)人化定價(jià)策略在在線信息產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用。

〔關(guān)鍵詞〕在線信息產(chǎn)品;定價(jià)策略;個(gè)人化定價(jià)

〔中圖分類號(hào)〕G202 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821(2009)11-0032-03

Research on Personalized Pricing for Online Information GoodsJiang Xin

(College of Information Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China)

〔Abstract〕Traditional pricing strategies are not appropriate for online information goods because of its special technological and economical characteristics.The paper mainly discussed the application of personalized pricing to the pricing strategies for online information good.

〔Keywords〕online information good;pricing strategy;personalized pricing

1 在線信息產(chǎn)品及其特征

在線信息產(chǎn)品是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和傳播的數(shù)字化產(chǎn)品，包括各種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載或銷售的工具軟件和集成軟件(如SAS數(shù)據(jù)分析集成包);以內(nèi)容為主的信息產(chǎn)品，如在線圖書(shū)、期刊、報(bào)紙和新聞、圖像(如數(shù)字地圖)、音頻和視頻(如在線電影、電視和網(wǎng)絡(luò)游戲)等。在線信息產(chǎn)品在以往通常是借助物質(zhì)載體進(jìn)行傳播或銷售的(如紙質(zhì)載體、光盤和磁盤等)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在則是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和銷售。

在線信息產(chǎn)品具有許多技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，其中最顯著的是其特殊的成本結(jié)構(gòu)，即“高沉沒(méi)成本，低邊際成本”，這一特征使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“產(chǎn)品價(jià)格反映生產(chǎn)的邊際成本”這一規(guī)范性結(jié)論不再適用。在線信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本集中于它的“原始拷貝成本”，而借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和銷售使在線信息產(chǎn)品進(jìn)一步擺脫了其物質(zhì)載體(如光盤)所帶來(lái)的邊際成本。不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品，其邊際成本不會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大而增加，而是始終趨近于零，即已開(kāi)發(fā)的在線信息產(chǎn)品的理論產(chǎn)量幾乎為無(wú)窮大，體現(xiàn)出不受物質(zhì)資源稀缺性限制的巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

在線信息產(chǎn)品的另一顯著特征是它的公共物品屬性以及由此產(chǎn)生的正外部性。……