乳業蘇醒？

工信部副部長苗圩近日宣布，1-8月，乳制品產量1252萬噸，同比基本持平。其中8月份172萬噸，同比增長9.4%;乳粉產量66萬噸，同比增長9.5%。

但是業內分析師并非都對這種數據看好的乳業形勢看好。一位不愿透露姓名的證券分析師說:“今年很多二線品牌，不論是資本引入，還是在布局一線城市，鞏固二三線市場方面，都沒有抓住市場機會。”

從目前的數據看，乳業的復蘇暗含發展不平衡的隱憂:占人口比例21%的省會以上大城市占全國乳品消費量一半以上，而占人口比例79%的地級城市及鄉鎮市場，雖具有更大的增長空間，但“事實上2009年這個層級的消費依然處于慢復蘇階段，尤其是嬰幼兒奶粉。”另一方面，乳業復蘇的很大一部分被進口奶粉的高速增長所占據。有數據顯示，盡管進口或者分包裝的進口嬰幼兒配方奶粉僅占20%的市場份額，但是他們拿走了80%的鈔票。

“乳業復蘇只是進入一個量級上的復蘇階段，年底或可見頂。但是真正進入質的復蘇，還需要一年時間。2010年，幾乎是所有乳業的機會。”這位分析師如此斷言。

成長看農村市場?

大城市奶制品消費的飽和穩定，使其增速放緩，二三線城市、農村市場以及附加值高的高端產品和衍生乳制品轉移，成為行業的趨勢。

而三聚氰胺事件使曾經占據半壁江山的一線乳企首當其沖受到影響，與之形成鮮明對比的是，一些區域二三線品牌卻獲得意外崛起的機會。據記者了解，一些地方品牌，開始參與到對一線城市牛奶份額爭奪戰中。三元牛奶近日正式進駐深圳及周邊市場，在重點城市搭建起銷售網絡。而飛鶴在北京的試水，已迅速占據當地3%的市場份額。

顯然，三元、飛鶴、完達山、新希望、雅士利等二線的地區巨頭，已將矛頭直接對準了一線俱樂部的蒙牛、伊利和光明。“蒙牛伊利光明在一線市場還要和五大品牌甚至更多的洋奶粉爭奪高端市場，呈現‘安內攘外’的兩邊作戰態勢。”行業分析師說。

近期，蒙牛、伊利和光明紛紛加大對一線城市的推廣力度，同時對區域市場的搶奪開始進入白熱化的階段，以近日蒙牛在西南地區安營扎寨的舉動來看，未來乳業競爭的新戰場將是二三線消費領域。另一乳業巨頭伊利加緊了對農村市場的布局，其乳制品覆蓋25萬個農家店，成功深入中國農村腹地。

由中國質量協會等機構發布的一項最新測評結果顯示:中國液態奶行業用戶滿意度得分為76.2。據了解，本次液態奶行業用戶滿意度測評選取了2009年在市場上銷量較大的30個品牌，所占的市場份額超過了90%。據有關部門監測，2009年8月，36個大中城市鮮牛奶平均零售價格比1月份上升3.2%，乳制品銷售額比1月份增長7%。

據業內分析，除了廣州、上海、北京等中心城市近幾年牛奶消費的增速達到20%—30%之外，擁有更多人口的二三線城市對牛奶的消費遠沒有被真正激活。“如果我們從產業鏈來看，數據并非都是樂觀的。”有分析師提供一個佐證是，利樂公司“王顧左右而言他”的大規模公益宣傳。

據報道，中國健康促進基金會聯同利樂公司，今年8月下旬在核心城市群展開“我愛牛奶”公益推廣活動，宣傳海報就已深入到中國五個中心城市的近2000個社區，滲透到近8000棟居民樓，宣傳攻勢龐大。

分析者認為，從這個角度解讀，正是由于液態奶包裝品利樂等包裝牛奶的消費增量不大，可能直接導致了利樂包銷售的數據提升，利樂公司“喝牛奶愛牛奶”的宣傳，側面證明著中國乳業復蘇的漫長，以及面對明年甚至更長時間市場愿景的焦慮。

二線乳企反攻一線市場

新的行業規則和格局尚未形成。未來的新格局目前還存在很大的不確定性。三聚氰胺事件爆發后，有機構預測2009年中國乳業將大規模洗牌重整，但是回望前三季度，洗牌行為始終沒有完成，相反，現存的乳業稍具規模者，都在強化自我產業鏈的布局和完善，從伊利蒙牛和國產化的雀巢乳制品，以致輻射到新希望、完達山等二線品牌。

跟一線城市相反，二三線城鄉的弱勢群體是三聚氰胺事件的最直接受害者。事件過去一年，二三線城鄉的消費者雖然對遭難有所淡忘，但余悸仍在，消費心理依然脆弱。二線企業占據天時地利之優，加上二三線消費者對價格的敏感，區域性品牌產生了較大的品牌親和力。

據地方媒體報道，山東濟南佳寶公司憑借著其獨特的地緣優勢，在濟南市場的占有率高達80%。四川新希望上半年乳品實現7.75億元銷售收入，其在西南地區部分市場已經超過伊利、蒙牛等巨頭，還增持了云南當地乳品企業。水牛奶生產商皇氏甲天下銷售地區在廣西省，過去三年半該地區占公司銷售額的比例一直保持在94%以上。10月14日，皇氏甲天下乳業獲中國證監會批準，即將登陸深交所中小板，他們計劃用募集資金建立廣西以外的營銷網絡。

雄踞東北市場的飛鶴銷量出現最高單月同比增長，達600%。為得到更大的利潤，飛鶴發動“進關”戰事布局:登陸山東、山西、河北、河南、東北等黃河以北省份，在山西市場占有率達30%。

觀察

低端放量高端缺位

從2009年乳業復蘇的數據來看，居民消費水平并沒有體現出增長。乳業發展最根本瓶頸——消費量依然是約束行業發展的最大障礙。

分析者說，庫存、奶源、生產、終端所形成的整個產業鏈，如何安全地配合形成良性循環，是今年乃至將來中國乳業發展需要面對的重要課題。

7月中旬，國家發布修訂版2009版乳制品工業產業政策，規定未來進入乳制品工業的企業必須具有穩定可控的奶源基地，且從數量和規模上做了明確要求。這一新政標志著奶粉陣營和液奶陣營間的界線將被徹底打破，從而對當前國內奶粉市場格局產生巨大沖擊。整個上半年間行業重點移向優質奶源基地建設和乳業上游養殖業的培養。

但是與此相對的，各地進口奶粉數量均出現大幅增長。進口奶粉以1 .4元/公斤的國際原奶收購價格優勢，確定了國內奶粉定價權缺失后的強勢。瑞士和新西蘭合作的百立樂配方奶粉，以高昂的價格進入中國。

有分析師指出，國內乳業在高端產品領域，除了伊利金典奶、營養舒化奶等產品增幅可圈點之外，高端產品寥寥無幾。產業的不平衡性隨著復蘇的明朗漸漸顯現出來。