“形象驅動”對善舉舉足輕重

在波士頓現代藝術中心的門廊里有一塊紀念牌，外層被水晶罩包圍著，上面銘刻著一些最慷慨的捐贈者。如果參觀者駐足留意一下就會發現，只有兩位捐贈超過250萬美元的人沒有留下姓名，也就是匿名捐贈的。其實這種沉默的做法并不常見:所占比例不到百分之一。大多數人，包括大部分的波士頓現代藝術中心的捐贈者，都愿意讓他們的善舉得到公眾的認可。

事實上，區分匿名捐贈與公眾捐贈對于我們理解人們向慈善機構捐錢或獻血的動機是很有幫助的，也能夠讓我們明白對于捐贈者，什么是最重要的以及其個人的人生觀。2007年美國人捐贈給慈善機構的善款為3060億美元，這比1965年捐贈總額的三倍還要多。盡管一大部分的善款來自一些大人物，他們也最受矚目，比如比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特等，但是中產階級同樣也在捐獻他們的金錢和時間。2001年的調查顯示，有89%的美國家庭曾向慈善機構捐款，有44%的成年人在周末的時候做過義工。盡管減稅政策可以解釋善舉的動機，但是它遠不能夠解釋一切。

經濟學家認為，自我利益的驅動是人們行為方式的基礎，而做善事可以從多個方面去解釋。減稅政策當然是合理解釋的其中一項，但是確實有一些人的慈善行為完全是出于利他的。但是大多數的解釋歸結為:人們做好事的主要一部分原因是，可以讓捐贈者所在意的人喜歡或尊重。經濟學家將這種行為叫做“形象驅動”。

杜克大學的丹·安瑞麗(Dan Ariely)、特拉維夫大學的阿娜特·布拉查(Anat Bracha)、哥倫比亞大學的史蒂芬·邁爾(Stephan Meier)通過調查研究，檢驗了“形象驅動”的重要性，同時也深入分析了不同動機的交互作用。在新出版的學術論文中，他們認為“形象驅動”對于善舉的驅動是舉足輕重的。但是最令人感興趣的是，慈善機構可以被視為形象建立的機構，如果慈善機構能夠認真了解人們的驅動因素，并將慈善捐贈的事實予以恰當地向公眾展示，將會得到更好的效果。

為了證實這個發現，他們設計了一項實驗——通過點擊電腦按鍵次數的多少來代表向美國紅十字會捐贈善款的多少。有92%的參與者對美國紅十字會很信任，也因此，向美國紅十字會捐款可以得到捐款者同輩人的尊敬。在這個實驗中，參與者被分為兩組，其中一組每個人是各自獨立的，點擊多少次，也就是捐贈多少善款，別人是無法知曉的。而另一組在點擊結束后，要向全組人員報告和分享自己的捐贈信息。實驗的結果與理論的假設是一致的——公開的一組成員所做的努力要大于各自獨立的一組:平均每人的點擊次數比例為900次比517次。

經濟學家在其他方面也證實了這個觀點，普林斯頓大學的羅蘭·伯拉布(Roland Benabou)和土魯茲大學的簡·特勒(Jean Tirole)通過實驗得出，如果義務獻血被得以金錢的鼓勵，那么就會使得獻血者難以區分善事和私利，以至于義務獻血的數量會因此大大減少。其實這種觀點在上世紀70年代就已經開始出現了，只是很少引起人們的重視和少有實證支持。