以電影／戲劇作為推動地方旅游的策略與效應

[摘要]媒介旅游意指媒體將某地以書籍、電視節目和電影的方式呈現，將特定景點塑造為具有故事性、吸引游客前往體驗的一種手法。如電影《羅馬假日》中女主角吃冰淇淋的西班牙臺階、男主角假裝手被咬斷的真理之口、許愿池等均成為游客到羅馬的必游景點。《搶救雷恩大兵》上映后到諾曼底的美國游客增加40％，《欲望城市》使得一條原不起眼的紐約街道與餐廳成為游客的最愛，更遑論近年來隨著偶像劇風行帶動的日韓之旅。此種媒體操作帶動旅游景點的運作，近年的韓國是最佳案例；韓國以文化、電影、戲劇打入臺灣市場，也造就了臺灣人出境赴韓的“奇跡”。本文先以《魔戒》與韓劇兩類電影與戲劇的案例來探討其對旅游產生的效應，并再以韓劇為例，深入探討政府在地方旅游上所扮演的角色及執行的手法策略，給欲推動地方旅游的相關單位提供參考。

[關鍵詞]韓劇；媒介旅游；媒體／電影旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0038—08

一、前言

許多時候人們借由電影而認識一個地方，像1953年的《羅馬假日》，不少觀眾把它當成羅馬的旅游指南，認為“應該”要造訪片中的場景，學男女主角在西班牙臺階吃冰淇淋；或在古羅馬圓形大競技場搭乘四輪馬車，重新體驗2000年《神鬼戰士》的感覺。當電影變成旅游的指南，人們不再滿足于從電影中看世界，更渴望從電影中玩世界，造訪片中的場景，重新體驗劇中人物的種種經歷。此時，電影與旅游產生連結，許多地方受到電影影響而變成旅游勝地。《搶救雷恩大兵》上映前，到諾曼底的多為緬懷的老兵，特別選在紀念日當天造訪，而該影片上映后，美國游客增加40％，對象也不僅限于老兵；1999年拍攝《臥虎藏龍》的場景——中國安徽的宏村，來年被評為世界文化遺產，一夕之間家喻戶曉揚名國際，引來游人如織；《魔戒》上映之后新西蘭的旅游大幅增長，《欲望城市》的播出，不僅強調紐約在流行時尚的指標意義，甚至劇中所取景的街道或路邊咖啡館，都可能成為旅游吸引力之一；《哈利·波特》更創造出“新”旅游景點，如位于國王十字車站實際上是不存在的“九又四分之三號月臺”。

媒體操作帶動地方旅游景點在近幾年來似乎有更蓬勃發展的現象，《哈利·波特》、《魔戒》以及韓劇分別為英國、新西蘭及韓國等地之旅游帶來新契機，因此我們很難不去注意到媒體可以對一地旅游所造成的影響。本文以近年在臺灣蔚為風潮的韓劇為例，探討此種以媒體形式作為推動地方旅游的策略，在旅游上會產生如何的效應，并提供給欲推動地方旅游的相關單位參考。

二、文獻回顧

(一)媒介旅游

當媒體為一地以書籍、電視節目和電影的方式呈現出來，為特定景點塑造一個故事，吸引游客前往體驗稱之為“媒介旅游(Media-related tourism)”。因此，無論是從報紙、雜志、旅游手冊、書籍、電視報道、影視節目、錄像帶、電影、照片、演說、電臺廣播或網絡上的信息等渠道影響的旅游，都可視為媒介旅游的表現。伊萬(Evans，1997)的“電影旅游(movie-induced tourism)”則為游客造訪電視、錄像帶或電影拍攝場景。當游客尋找那些曾出現在熒幕上的風景或景點時，他們就是受到電影吸引的訪客。比頓(Beeton，2005)也指出，通常“電影旅游”一詞概括了電視、錄像帶、DVD及電影等媒體。根據文獻中電影與旅游發生的關聯，以拍攝場景為主者有：

1、電影旅游為主要的旅游動機(該地本身就具有吸引力)。有些拍攝點在拍過電影后才成為旅游景點，有些則本身就是旅游景點，原本就是旅游勝地，因為熱門電影的加持，再度成為全球游客的朝圣地，如柬埔寨的吳哥窟，《古墓奇兵》營造的莊嚴神秘氣氛再度將其推向全球旅游市場；李安在拍攝《臥虎藏龍》時，安徽宏村還只是個拍過《畫魂》和《風月》等影片的小景點，《臥虎藏龍》的得獎，也讓宏村走出安徽，面向世界。

2、電影旅游為主要假期的一部分。一些游客會在假期參觀電影拍攝點或影城。電影《斷背山》拍攝場景的甘納納斯基位于加拿大的埃布爾達省立公園，以生態豐富知名，可在當地牧場展開騎馬、森林散步、欣賞野生動物、午餐等行程，是劇中兩位同性戀主角趕牛、工作的場所。

3、電影旅游朝圣(pilgrimage)。基于尊敬而去，例如《英雄本色》上映后，為憑吊劇中蘇格蘭的抗暴英雄威廉·華勒(William Wallace)而前往。

4、名人的電影旅游(celebrity)。名人的家或電影場景具有著名的地位，例如參觀好萊塢名人的家。

5、懷舊的電影旅游(nostalgic)。參觀代表另一個時代的電影場景，例如造訪象征著公元3世紀之遺址“羅馬競技場”，見證羅馬帝國的強盛與輝煌。

6、拍攝場景的主題樂園。原來是電影場景，拍完后轉變為主題樂園，例如韓國的“大長今主題樂園”，為拍攝《大長今》而新建，拍攝完畢后并不拆除，保留場景開放參觀。

(二)目的地印象

印象使得游客會選擇一地而非他地，它是影響旅游者在決策過程中主要且有影響力的部分。當我們聽到時尚之都、浪漫之都、音樂之都時會聯想紐約、巴黎、維也納等城市，這是城市給人的印象。亨特(Hunt，1972)指出，從一地眾多的特色中選出一個足以代表此地的，再將此特色商品化，成為此地的形象，印象比其他的有形資源都要重要。在旅游營銷中，目的地印象在旅游策略或市場區隔中是很重要的因素，正面印象的目的地容易被考慮及選中，而這正是旅游吸引物存在的目的——用來營銷旅游目的地且獲取國際知名度，例如：法國的埃菲爾鐵塔，就被當成營銷旅游景點印象的主角以創造旅游市場。

觀看一部受歡迎的電影，電視廣告后可能會增加對目的地的正面形象及旅游動機。瓊斯(Jones，2005)也提出將電影視為一種對目的地的宣傳，其效果更勝于其他大型廣告活動。巴斯比和克魯格(Busby ＆ Klug，2001)指出“地方(place)”的概念容易受到不同形式的媒體所影響，對一地的情感印象甚至可以取代自然的景觀——即使它有可能不是真實的，正如游客去參觀他們以為是電影中故事的發生地，實際上只是拍攝場景，便是受了媒體的影響。另外電影賦予地方的意義和特質也有關，19世紀因為火車路線而興起的小城市亞特蘭大，透過世界名著《飄》以及電影工業對《老南方》的重新包裝，意圖作為新南方的盟約中心；紐約的帝國大廈在1957年上映的《金玉盟》、1989年上映的《當哈利碰上莎莉》、1993年上映的《西雅圖夜未眠》、1933年上映及2005年重拍的《金剛》等電影情境的塑造下，變成了戀人約會的象征地。因為存在特別的意義，利用這些特質去吸引游客造訪，有時更能獲得額外的回饋，因為情感連結能為游客制造探索的驚喜。再如，過去人們對英國的刻板印象多停留在潮濕陰冷的氣候、戴高帽且有禮的紳士，在1997年推動創意產業后，將文化創意結合數字科技，讓電玩《古墓奇兵》、小說《哈利·波特》搬上電影屏幕，相關產品紅遍全世界，除了對該國經濟產生實質貢獻外，世人對英國的印象也開始改變。

(三)城市營銷

由于信息科技的迅速發展，縮短了國與國之間的距離，企業趨向全球化，國與國之間的界線也愈來愈不明顯，跨國企業如快餐店、便利商店的增加，城市與城市間的相似度提高，幾乎可以在每個城市都看得到星巴克、麥當勞，如果該城市沒有特色，游客可能對當地的印象是“沒什么特別感覺”。早期“地區營銷(place marketing)”概念，盡管對其定義有不同的詮釋，但基本上都同意其為對一地經過再評估后，創造一個新形象，“再呈現”出來，以強化一地的吸引力或獲得資源的競爭地位。一個地方形象想要深植人心獲得成功，必須真實有效，并且必須透過各種方式，如文字、刊物、廣播、電視、網站、新聞發布、辦理大型活動等進行宣傳，其中涉及形象塑造、宣傳和傳播信息，科技也使得運用網絡、傳真及出版物更為便捷，但是這些突破都需要傳播技巧管理和策略管理。尤其是現在城市間差異變小，為求生存發展，取得競爭優勢，各國地方政府無不積極推動“城市營銷”、“地方營銷”。城市競爭逐漸取代了國家與國家之間的競爭，從早期探討的“國家競爭力”到今日逐漸變成“城市競爭力”，越來越多的研究都以“城市”取代“州”或“國家”的概念，來探討一地的印象。

電影場景受到近幾年電影產業興盛的影響，研究也有增多的趨勢，以受歡迎的電影來探討目的地的文章逐漸獲得注目。溫特(Winter，2002)探討電影《古墓奇兵》選點在歷史文化遺產地的影響、瓊斯和史密斯(Jones ＆ Smith，2005)探討新西蘭作為《魔戒》拍攝景點，以及英國旅游局為游客設計“哈利·波特地圖”等等，許多學者皆同意電影可作為推動景點的拉力因子，吸引游客造訪。新西蘭經濟研究機構(NZ Institute of Economic Research Inc.，NZIER)針對電影《魔戒三部曲》的長期效應進行研究。其中，在旅游方面的影響，發現“廣告”的概念正在轉變，即是將廣告的信息包裹在影片或電影節目中。故事片可以視為一種特定“產品置入(product placement)”的利器。同樣地，如果影片的訊息是有紀念價值及持續性的，它們也可以是特定目的地(destination-specific)旅游的觸媒。更甚之，個別影片還可能比個別的旅游促銷能接觸更廣泛的觀眾。

三、電影／戲劇推動地方旅游之探討

瑞勒和瓦·道仁(Riley ＆ Van Doren，1992)指出，跟廣告效果比起來，電影吸引旅游的特色除了比廣告有更長的曝光期外，隨著劇情，觀看者身臨其境，感同身受，在鏡頭特殊效果處理及明星代言下會更增強對景點的印象，且電影讓消費者視為是一種比廣告較“非銷售”的溝通模式，這些都是電影旅游的優點。將電影視為一種對目的地的宣傳，其效果更勝其他大型廣告活動。根據英國一份研究《Thomas Holidays》指出，80％以上的英國人在看完電影后會計劃造訪該地，對于電影景點如拍攝《魔戒》的新西蘭、拍攝《海灘》的泰國、拍攝《特洛伊》的馬耳他、拍攝《遠離非洲》的肯尼亞等目的地，1／5的人甚至是懷著朝圣的心前往，電影對旅游的貢獻使得愈來愈多營銷商愿意投入，人們對于觀看最喜愛的明星在美麗的景點拍攝已經覺得不夠，還要親自造訪該地并體驗。我們可將過去部分電影／電視影集在旅游上影響的效應整理如表1。

電影旅游受到5個關鍵因素影響：①目的地營銷活動，包含上映前及上映后的任何宣傳活動；②目的地屬性，包含風景、攝影場、背景、代表象征、認知、品牌等；③電影特定的因素，例如電影的成功、當地是可識別的且可及的、故事與目的地可清楚連結、曝光量，曝光長度、讓游客想去探索的印象、情感附加的電影場景、未污染的環境、當地有實體代表物使得觀看者可以參與；④電影委員會及政府的努力，包含議案通過、稅額寬減、服務、網站貢獻、積極推廣；⑤當地可能性，包含資源、成本、稅、人力、專家。因此，以電影來帶動旅游并非一蹴可及，也并不是每部賣座電影都能帶動取景地的旅游人潮，過程當中還需要整體環境與資源的整合。

(一)電影旅游的成功案例——《魔戒》與新西蘭

電影帶動旅游潮的成功案例中，《魔戒》可說是經典代表，在全球票房一路長紅，成為史上最賣座電影之后，為地處世界邊陲的新西蘭及其成熟的旅游產業再創新話題與旅游熱潮，更有不少人因此把新西蘭視為一生必去的“朝圣”地點。新西蘭的美景在電影中一覽無遺，但其造就效益不僅是原本的旅游景點，包含原本非旅游景點的共172場景都聲名大噪；根據新西蘭旅游局發表的國際民意調查顯示，大多數游客來新西蘭會順道參觀《魔戒》景點，而完全只為了《魔戒》而來的游客，在新西蘭境內至少花了3100萬新幣；許多游客購買電影場景書籍，按圖索驥地去探索片中的“中土世界”，旅行社推出“魔戒中土之旅”，許多過去名不見經傳的美景因為電影而名揚千里；為了配合觀眾對劇情的執著，電影場景凱托可公園(Kaitoke Regional Park)甚至被改名為電影中的地名Rivendell，并豎立大型招牌于該景點前。

政府的支持表現在外交、貿易、稅賦方面，為了因應電影上映后大幅增加的游客，新西蘭政府任命“魔戒部長”推廣旅游、投入巨額的相關建設；結合各種活動、品牌、行動爭取主辦大型比賽與會議機會作為旅游促銷策略；與電影相關當局以誘因(補助外資大成本電影、減稅或免稅等)吸引外國大制片公司到新西蘭拍電影，而后也成功地吸引更多的電影制片及國際人才投入于新西蘭，如《納尼亞傳奇》、《金剛》等。新西蘭總理海倫·克拉克(Helen Clark)親自與旅游局到美國為“魔戒周”做了25個電視與廣播的采訪，將電影相關的旅游商品包裝推銷出去；當地官方的旅游折頁上標示詳細的電影地名與當地地名，方便自行駕車的旅客探索；電影盈收的錢再投入新西蘭電影工業的基礎建設；為了確保旅游的永續發展，在旅游服務質量和環境保護上也都絲毫不懈怠。新西蘭電影旅游的成功并非偶然，其將哈德森和理查德(Hudson ＆ Ritchie，2006)所提的影響電影旅游的所有關鍵因素都考慮到并整合與執行。

電影場景是否受歡迎并不一定，但當地民間、企業、政府、組織的態度做法勢必會產生影響，有些場景在電影上映后在經濟上獲得豐收，當地企業發揚這些值得紀念的事物便是一種積極的做法；當地政府若以企業家精神如法炮制，甚至愿意包裝額外的吸引點去延伸游客停留的時間及花費，這些都可帶來正面的效應。可是若錯失推動旅游的時機，尚未做好面臨游客大量涌入的準備時，或是帶動旅游后隨之而來的建設可能破壞原來劇中原貌，還是影迷把具有象征性的東西“帶”回去作紀念，若未衡量到這些可能發生的事，都可能造成游客對此地不利的印象產生，或對該地造成傷害而導致負面的效應發生。

(二)戲劇旅游的成功案例——韓劇與韓國旅游

推動韓國旅游的政府部門——韓國旅游公社在臺北支社曾表示：受到席卷臺灣的“韓流”影響，2003年赴韓旅游的臺灣游客比2002年的12萬人增加50％，高達18萬人次，創下10年來新高。根據統計資料，臺灣赴韓國人數統計，光是2005年1月至10月跟前一年同期比較，增長25.6％，過去幾年(2002—2005)的增長也剛好與韓劇流行的時間符合。

觀察臺灣人赴韓國旅行團安排的行程，過去業者設計的旅游行程內容大抵不外乎以首都首爾為中心，延伸到周邊的江原道、京畿道，旅游內容以主題樂園(樂天世界、愛寶樂園)、博物館(景福宮)、滑雪行程為主。近年來幾乎所有的行程皆安排“韓劇景點”，甚至更有業者干脆以“全覽”為賣點，安排游客一天赴一個場景參觀。事實上，除非是特殊團，否則很少見一國行程皆受到電視劇影響這樣奇異的現象。一個5天4夜的行程就有4天各造訪一個以上的韓劇景點，且此現象普遍出現于各家所安排的行程，可見韓劇的影響在旅游方面比其他國家更明顯。

韓國旅游景點中有許多是針對韓劇拍攝地點而設計的，如賭場飯店華克山莊即因《情定大飯店》一劇揚名海外，而《冬季戀歌》及《All In》也分別為江原道及濟州島帶來旅游人潮，締造可觀的旅游收益。此外，非刻意設計的景點如《藍色生死戀》中女主角恩熙的家(雜貨鋪)、阿爸村碼頭與花津浦海灘；《大長今》攝影搭棚保留的長今切菜的御膳廚房，和閔大人談話、被崔尚宮陷害或者被蓋布袋的場景，也成為游客造訪的景點之一。韓劇善于運用整合各種感覺，窩心的對白和美麗的畫面，以此吸引外國人潮。林和黃(Lin ＆ Huang，2006)以《浪漫滿屋》為例，其拍攝場景“Full House”位于仁川機場附近的海邊，不像一般的臨時攝影場地，此處共花了10億多韓元巨資在2個月內所打造。蔚藍的天色，屋外的海灘景致，看上去就像一張美麗的風景明信片；游客可以站在男女主角的人形廣告牌旁拍照，支付500美元可以在浪漫滿屋住一晚。再以韓國電視一臺攝影棚為例，影迷可以在此參觀《冬季戀歌》、《共同警戒區》等電視劇或電影拍片的地方，也可以像劇中人物一樣穿劇裝拍照。“韓流”擴散，韓劇印象使得游客選擇韓國而非他國，也讓韓國旅游產業找到了新的使力點，讓“地點”作為戲中的“景點”，進而變成“賣點”。

四、政府在電影旅游機制上所扮演的角色

(一)韓國政府的旅游推動

許多報道及研究都認為這些先天電視環境的健全要歸功于政府的支持和大企業的投資，政府有計劃、有系統地派遣電影從業人員前往日本和好萊塢受訓取經，使得韓國影視人才可以有相當專業的表現。韓國社會對電影教育的尊重，使得電影教育在韓國相當熱門，這些大量進入電影圈的人才，是造成韓國影視復興的重要因素之一。2004年的韓國電影與電視工業已經凌駕全亞洲，取代香港成為亞洲的好萊塢。而大企業(如三星、大宇、現代、LG等)對電影的投資，除了資金投入改善電影的制作環境及幫助戲院硬設備的現代化之外，更重要的是企業管理概念的導入，幫助了韓國電影圈接收好萊塢的片廠制度，以及建立標準作業。工作過程中，強調各部門專業人才的分工，各領域專業人士的發言權與導演不相上下，一般人因為對影視創作者的尊重，社會普遍給予他們藝術家的禮遇，一部戲掛頭牌的往往不是明星而是編劇和導演。

政府在一國對外的旅游推動上，具有掌握成敗的重要地位，韓國政府推銷其文化旅游產業至國外，近年來在國際間備受矚目，被視為韓國產業躍上國際舞臺、成功立足的最大推手。1998年起，韓國將文化產業作為韓國發展國家經濟的戰略性支柱產業，在預算上與政策上給予具體的支持與執行，將“影視產業”作為文化產業中的重要組成部分，有力地推動了文化產業的發展，在新的政策扶植下發展快速。韓國政府的成功始于了解“文化產業”的重要性，而以“影視產業”作為推動文化產業的重要策略，在目標確認下，開始積極推動并具體地給予實質預算支應。不但提供融資機制，同時也透過基金會模式，實際投資電視、電影公司，此外，以租稅或減免等各種政策手段，大量引進民間創投資金資注在本土影視文化產業。

不同于臺灣把文化與旅游視為兩個獨立業務分責、不同單位掌管，在韓國事權均統一在文化旅游部(Ministry of Culture ＆ Tourism，MCT)，其為韓國中央行政機關之一，主要職責是監管文化、藝術、旅游、體育等方面的工作，人員編制近2000人，為提高旅游收入，致力于文化產業項目的招商引資。之下又分輔導電子游戲的游戲開發院、輔導電影的電影協會、還有文化內容振興院，單僅一個院的員工就有70多人，這些機構都是專責，人力多，經費也充裕，充分展示政府的決心。據韓國文化旅游部表示，2003年韓國電視節目出口產品韓劇就占86％，已成為韓國電視最大的輸出品；出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主。韓國旅游公社(Korea National Tourism Organization)是韓國的國家旅游局，目的在于振興韓國國內旅游事業，開發和發展旅游資源，教育培養旅游領域人員。

(二)韓劇與旅游發展的關系

事實上，韓國并非一開始就打算以韓劇帶動旅游，而是企圖開發高附加價值文化產品，爭取進軍海外市場的機會。然而實際上影視產品如韓劇外銷的結果，除了外匯收入、帶動文化流行、增加國際間的能見度外，也帶動了更多的互動，如旅游；而韓國政府也把握良機以韓劇作為旅游宣傳、營銷韓國文化的手法，結合影視娛樂事業相輔相成，從韓國政府的做法，可以看到政府靈活的一面，積極整合資源、支持與協助，使得韓國旅游大放光芒。

以《大長今》為例，計算經濟效益，從國內到國外，電視劇、相關影音產品、食譜、漫畫、小說、旅游、飲食，還有授權的食補商品等等，成績像滾雪球一樣地快速累積，來自亞洲的游客到韓國旅游倍增。韓國電視劇大量輸出及受歡迎程度，使其價格三級跳，達到一集一萬美元。根據韓國MBC電視臺表示，2004年電視劇的外銷已擴大到整個亞洲地區，出口額比前期增長70％以上，高達1600萬美元，而這還只是單單一個MBC電視臺的戲劇節目產值。另外，從韓國旅游公社網站的旅游倡導短片也可以一探端倪，自1999年到2006年，訴求的重點從韓國傳統文化(宗廟、韓服)、韓國風景(雪景)、韓國精神(團結的民族意識)到影視焦點(明星代言)，對于想傳達的概念，已經不再是傳統的韓國，尤其到2006年完全以韓劇場景的“明星旅程”倡導韓國旅游，足以顯示韓國旅游發展與韓劇的密切關聯。

(三)韓國旅游公社網頁

以韓國旅游公社為主要資料分析的理由在于，其為韓國旅游官方網站且為目前為止搜尋韓國旅游信息最豐富的渠道。韓國過去國際化程度起步較晚，信息也多以韓文呈現，語言常是阻礙國外人士一探韓國文化的屏障，韓國旅游公社網頁對韓國完整詳盡且不斷更新的內容介紹，變成國際間溝通的橋梁，因此本研究以分析韓國旅游公社網頁再佐以市面上蓬勃發展的相關書籍、雜志、報紙、網絡數據(含有線電視臺網頁、個人電子報或其他討論區數據)為輔，對韓國旅游現有的資料做一整理與分析。

在網站部分，韓國旅游公社網站(http：／／www.tour2korea.com)提供韓、英、日、中、法、西、德等多種語言版本接口，使得國外游客可以不必受到語言限制。網站繁體中文版本網址(http：／／big5.chinese.tour2korea.com)則以服務臺灣地區的游客為主。網站內容除了羅列各國政府旅游網站常見的信息類別，如旅游指南、購物、美食、文化及活動訊息外，由于韓國以視聽娛樂產業作為扶植文化的重要項目，因此在其官方的旅游網站上，亦可見到其他文化產業相關信息，例如慶典、演出、傳統文化、韓國體育世界、韓國演藝世界等。相較于臺灣地區官方旅游網站，韓國官方網站比較特別的部分包含：①韓國電影：提供韓國影史、電影片介紹等；②韓劇：提供韓劇簡介、演員介紹、韓劇外景點的介紹；③相關網站連結：除了國家機構、旅游、住宿、交通、新聞與媒體、教育、文化外，另一特殊點在于其提供《韓國明星網站》之鏈接。

“韓流”網頁(http：／／big5.chinese.tour2korea.com／hellohallyu／)內容有電視劇、電影、演員、外景地、韓流風等幾大主題，點入可見“韓劇強打推薦”區，提供使用者觀看特別受歡迎的韓劇介紹，包括劇情介紹、影像館、外景地和劇中角色分析，并提供劇照、劇情、飲食、住宿、交通和價格等信息，有助于提供游客對旅游景點賦予更多情感上的意義。以韓劇《大長今》為例，網頁中介紹的主要拍攝景點，每張照片旁均標明地名、解說，甚至提供與該劇該畫面有關集數的鏈接。

科勒(Koher，2002)指出城市營銷必須經過4個營銷步驟：①必須提供基本服務和基礎建設，令市民、企業界和游客滿意；②有新的吸引點，以維持現有商業和公共支持，并吸引新的投資、商業和游客；③透過主動的形象和傳播方案，廣泛地介紹該地的特點和利益；④必須獲得市民和政府的支持，對外開放，熱情地吸引新公司、投資和游客。韓國旅游公社的做法正是以一種有別于以往傳統旅游的面貌呈現出來，猶如替韓劇迷作整理，同時也賦予瀏覽者對旅游景點多一點想象力，更替旅游業者提供景點不同于以往歷史、地理的基本詮釋。正如同瑞勒、貝克和瓦·道仁(Riley，Baker，＆Van Dorenl998)所說，電影可增強觀眾對媒體報道的地方的認識、吸引力和收益性。對于尋求旅游信息的游客，在瀏覽獲取信息的同時，也帶動認識該劇，甚至引發興趣去租借觀賞，以便透過媒體增加對一地的了解，如此循環，便有助于戲劇與旅游相輔相成的效應。

(四)以韓劇為焦點的網站內容分析

觀看韓劇對旅游的影響，亦可從韓國旅游公社對江原道春川地區南怡島的地圖呈現手法來看。南怡島的網站(http：／／www.namisum.com／)英文網頁中的地圖對于景點的呈現僅為單純的文字描述，與提供給臺灣使用者的“冬季戀歌游客地圖”不同，差異之處在于后者還包括了韓劇的意義。網站還提供劇中拍攝場景的位置圖，游客可以拿著此地圖將劇中場景與實際場景作一比對，網頁描述詳盡的情節所在地址，如“當時男主角俊祥牽著女主角有珍的手走過的樹樁所在位置以及目前該地實況(樹樁已倒)”；或是提供相關活動信息，如“南怡島上有一家咖啡廳是劇組舉辦電視劇制作發表會的地方，展示著電視劇的拍攝記錄、紀念照和影星們的簽名，販賣電視劇里出現過的北極星項鏈、演員裴勇俊戴過的圍巾，只要25000韓元就可以把劇中男主角圍的那條圍巾帶回家”等等。店內的紀念品被賦予特殊意義后，情境使然下更容易使游客出手購買。拍攝場景之一的首爾Plaza酒店也推出項目，將拍攝過的1952號房裝飾電視劇劇照，游客人住可在內拍攝紀念照并可免費獲得酒店提供的“冬季戀歌”外景地圖等，與電影《似曾相識》之拍攝飯店做法雷同。這些對于看過韓劇的人實有情感上的特殊意義，空間的意義透過媒體做了一個連結。旅游網站涵蓋演藝人員、戲劇、電影介紹等，可見其重視影視娛樂事業之程度，其結合戲劇推動旅游的做法，亦呈現與眾不同的旅游營銷手法。

五、結論與建議

綜合上述的探討，本文提出以下幾點建議，供相關者在推動地方旅游時參考：

(一)塑造獨特的目的地印象

韓國旅游內容從過去標榜的滑雪行程或游樂園內容，到現在標榜韓劇場景為宣傳口號可以看出，韓國印象正在轉變中，呼應布斯伯和克魯格(Busby ＆ Klug，2001)所說的“地方”的概念很容易受到不同形式的媒體所影響，韓國嘗試找出其專屬且獨特的印象，也扭轉了過去陰暗不明的意象，為地方旅游增加吸引力，用韓劇推動旅游，意味著地方營銷的手法，借由持續不斷推出新戲劇以及搭配新景點，不斷刺激觀眾前往的動力，把一地宣揚出去，頗值得欲發展地方旅游的相關單位參考。

(二)在電影／戲劇和地方旅游闖制造連結的要素

韓劇帶動的旅游效應，除了進一步認識韓國外，也變成一種吸引力，吸引游客去消費及體驗，參加韓劇取景地點作主題的旅行團，一個鏡頭前的虛幻世界變成一個真實的旅游空間，為某些人一圓化身為男女主角的夢。韓國旅游以韓劇帶動的做法正是以一種有別于以往傳統旅游、不一樣的面貌呈現出來，也替旅游業者提供對于景點不同于以往歷史、地理的基本詮釋，同時也賦予旅游者對景點多一點想象力，對于看過韓劇且造訪該地的人而言，空間的意義透過媒體做了一個連結，正如瑞勒、貝克和瓦·道仁(Riley，Baker，＆Van Doren，1998)所說，電影可增強觀眾對媒體報道的地方的認識、吸引力和收益性。透過媒體增加對一地的了解，如此循環，便有助于戲劇與旅游相輔相成的效應。

(三)爭取政府的具體支持

電影旅游除了在旅游上的貢獻之外，更可以對一地的經濟產生實質的貢獻。善用政府資源，爭取政府支持，新西蘭或韓國政府在其推動地方旅游的過程中是最重要的推手。韓國的文化外銷，意外使得韓劇帶動旅游，而韓國政府也把握良機，以韓劇為吸引力進行旅游宣傳，然后再將旅游作為營銷韓國文化的手法，結合影視娛樂事業相輔相成。從韓國政府的做法，可以看到韓國政府靈活的一面，積極整合資源、支持與協助，使得韓國旅游大放光芒。新西蘭政府的決心，及其放低姿態與企業一起推動、鼓勵的手法等都值得政府部門參考。

(四)善用媒體資源推動旅游，從本質提升旅游地的設施與服務水平

當經典電影《魔戒》和《真善美》景點在上映多年后的今天，仍有人指定參加魔戒旅行團或真善美旅行團，盡管電影，戲劇可能可以使一個默默無名的地方聲名大噪，但是電影／戲劇是一時的，可以當作由頭幫助推動地方旅游，但真正讓游客愿意重游的關鍵是獨特的自然美景或深刻的文化魅力，或優質的服務水平，旅游發展的長久之道不能只借助媒體，更應積極提升與維護旅游環境；否則，旅游的榮景也僅是一時的曇花，無法造就地方旅游永續的發展。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：廉月娟]