北京民俗村旅游功能提升途徑研究

[摘要]北京的民俗旅游以村落為單元得到規范。已有民俗旅游研究多是基于旅游業宏觀發展角度，而以民俗村的旅游功能為研究對象、面向村落旅游建設的成果少而零散。本文運用甘恩(Gunn)的旅游功能系統模型，首先從供給方面，即食宿接待、游憩內容和旅游商品供應方面總結了旅游功能的低位狀況，提出縱向深化和橫向附加兩個民俗村旅游功能提升的模式，并針對每個模式提出實施途徑。文章希望通過對民俗村的旅游功能提升研究，促進北京的鄉村民俗旅游發展和新農村建設。

[關鍵詞]民俗村；旅游功能；提升模式；途徑

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0083—04

民俗旅游主要以文化旅游為主要內容，可以劃分為都市民俗旅游和鄉村民俗旅游。“民俗村”是鄉村民俗旅游的主要目的地。目前民俗村還沒有統一的定義，但從現實發展情況看，主要是指由有關部門認可的、有相當比例的農戶從事“民俗旅游接待”的鄉村，其中的農戶被稱為“民俗旅游接待戶”。已有關于民俗村旅游的研究多是從產業管理或游客需求的角度對民俗旅游的主要特征、形式、發展模式進行宏觀探討，或者在案例研究的基礎上進行旅游發展經驗總結、提出發展策略等，針對民俗村村落進行旅游功能的研究少而零散。

美國著名旅游規劃專家甘恩(Gunn)在2002年提出新的旅游功能系統模型，在該模型中，旅游吸引物、服務、信息與促銷、交通和旅游者5個要素形成一個有機整體——旅游功能系統(見圖1)。目前北京民俗村主要的吸引物和服務表現為游憩內容和食宿、旅游商品服務，因此，北京民俗村旅游功能系統可以由此演繹(見圖2)。

旅游功能系統是一個動態系統，系統中各組成要素相互依賴、共同作用。其中任何一個要素發生變化都將引起其他要素的變化。2007年北京市級民俗旅游村達到156個，成為城市居民假期主要的出游目的地。但是目前北京民俗村旅游功能存在較嚴重低位現象。

1 北京民俗村旅游功能低位概況

旅游功能低位表現為北京民俗村游憩內容、食宿接待和旅游商品供應能力水平較低，信息與營銷手段比較落后。

2006年，北京市鄉村民俗戶實現旅游接待收入3.7億元，其中食宿接待收入超過60％。餐飲服務經營的技術門檻低，特色菜品比較少，做法比較簡單、粗糙。住宿接待主要由民俗戶提供的民俗旅店、家庭旅館或者村委會投資的鄉村酒店承擔。北京市有關地方標準對其民宿設施提出了嚴格要求，但民俗村接待是建立在小農經濟散化管理的基礎上，存在對有關標準的落實不到位、民俗設施簡陋和服務質量低的問題。

在北京民俗村的游憩內容中，游覽過于表面化，游客的重游率低。村落的旅游主題呈節點式，村落之間的關聯性小，沒有形成區域性發展，娛樂內容重復性強，低層次的觀光休閑模式比較普遍。

由于民俗村仍然是一家一戶的分散經營或是小范圍的集體承包，沒有形成統一規范的旅游商品生產標準，種類單調，包裝比較簡陋，雷同性強，產品價格與檔次比較低，品牌建設比較落后，出現有品無名的現象。售賣途徑基本是本地售賣，沒有對旅游商品進行多渠道銷售。

有關研究顯示，40.7％在京郊旅游的國內游客靠親友同事介紹。項目組2007年對北京密云、門頭溝、昌平、房山、懷柔等區縣所轄民俗村的旅游營銷調研中發現，在旅游目的地營銷日益受到重視的趨勢下，縣級目的地可以通過大型活動和政府門戶網站進行宣傳，但是民俗村的營銷基本是靠口口相傳，現代化手段運用較少，營銷方法單調。

2 旅游功能提升模式

隨著北京城市居民旅游經驗逐漸豐富，人們對民俗村旅游的需求提高，逐步顯示出理性化、知性化、深度化的特點，因此，基于需求的民俗村旅游功能提升是必然的趨勢。心理學家馬斯洛1954年創建的需求層次理論中提出，人類的需要具有從低等至最高等多層次性，即從生理需要到高層次的精神需要，具有深入性。1972年阿爾德法(Alderfer)將馬斯洛的需求層次理論簡化為三個需求層次，認為人們的不同需求之間不是互相排斥，即低層次需求與高層次需求可以同時存在，具有擴展性。拓展和深化現有旅游功能系統中的相關要素，是基于游客需求提升民俗村旅游功能的必要手段。可采用縱向深化和橫向附加模式對民俗村旅游功能進行提升。

3 縱向深化模式與途徑

縱向深化模式，是針對現有民俗村旅游功能的供給因素的低位狀況，進行深度開發，使旅游內容和服務向特色化、網絡化和規范化改進，使旅游信息得到有效傳播。

3.1特色化途徑

特色化是指要避免目前民俗村旅游中出現的大量雷同現象，表現為服務特色化、旅游主題內容與項目特色化和商品品牌化。

服務特色化可通過打造精細化服務和特色服務環境實現，如設計特色民俗戶的房屋建筑、鄉村酒店裝潢，提供特色主題餐具、兒童專用餐椅等。服務細化基于服務人員對服務理念的認知，培訓工作是提升民俗村旅游服務的關鍵。

旅游商品品牌化的基礎是精細加工，將外包與商品質量放在同等重要程度以提升商品品質。對外源批發市場的工藝品進行篩選，注重特色農產品的品牌建設。如爨底下村的農產品就被冠以村名品牌進行銷售。

主題內容與項目特色化的突破點在于對民俗村旅游資源的深刻認識與挖掘，立足“同中求異”，形成特色品牌，為今后的宣傳提供切入點。可以依據市場需求、季節變化等進行事件打造，如門頭溝的澗溝村除了玫瑰園主題景點外，還根據自有的平西情報交通聯絡站的資源與影視熱播劇《潛伏》聯系在一起，做成事件性體驗項目，游客量成倍，取得了很好的社會經濟效果。

3.2網絡化途徑

在旅游目的地研究中，區域旅游網絡化發展是借助交通、通訊等有形與無形的通道，使區域內旅游業構成一個縱橫交織、競爭與協作關系緊密的運行整體。民俗村旅游的網絡化主要指旅游主題關聯化、商品供應渠道多元化和公共交通通達化。

旅游主題關聯化，就是幾個相鄰民俗村或民俗村與外部景區優勢互補，形成小規模區域聯合開發。區域性旅游發展定位是旅游關聯化的基礎，突破節點式發展與運營。四川“五朵金花”的快速發展，主要得益于區域化經營，連片聯戶開發破解了農民單家獨戶闖市場的風險，走出了一條專業化、產業化、規模化的發展之路。在整體觀念下進行旅游規劃是實現民俗村旅游內容關聯化的一個可行、高效的方法。

旅游商品除了在本地銷售外，還可以開發網絡銷售渠道和全市配送，在城區建立農產品旅游商品專賣店，拓展市場，占據更多市場份額，打造品牌。

如何利用公共交通運載工具，是實現公共交通通達化的主要手段。北京市行政村通車率雖然已經達到95％，但是民俗村的公共交通運行頻次少。可以采取固定運行時間的方式為民俗村旅游的公共交通服務，或者將村民出行和旅游專車分開，把民俗村旅游路線納入北京旅游集散中心的運營體系。

3.3規范化途徑

規范化不僅指規范標準的制定，還關系到對有關標準的執行。民俗村旅游的規范化主要指民俗村旅游服務管理的規范化。

2008年北京市決定引進酒店管理公司管理民俗村，確定北京青年旅舍協會和速8酒店管理公司在區縣旅游局推薦的21個民俗村中分別選擇若干家以“委托經營模式”和“管理顧問模式”進行試點。酒店管理公司管理民俗村試點工作的正式啟動，是提高民俗村旅游管理水平和服務質量的一個有益嘗試。

此外，要充分發揮民俗協會的作用。民俗協會是在當地政府部門指導下成立的農民自治組織，可以用“協會”的形式把農民統一起來，把旅游商品的設計和生產要素按照市場需求和有關部門的規定，規范商品包裝和經營渠道，實現統一掛牌，統一售價，約束會員行為，避免無序競爭，增強核心競爭力。

商品生產規范化主要提升商品質量，商品生產規范化任務可以由當地政府部門組織、規劃公司設計、參考農戶意見、依據商品特征完成。

3.4高效信息化途徑

民俗村的旅游信息包括游客在民俗村旅游所要了解到的信息內容。信息內容分為兩個部分，一是民俗村旅游信息介紹，二是民俗村提供相關的外部旅游信息。目前有關政府部門對民俗村的宣傳主要通過政府網站，如民俗村的位置、特點和民俗戶的基本信息。但是作為一個旅游目的地，自我旅游信息詳化和鏈接外部旅游信息的功能并沒有發揮出來。

民俗村自我詳化的信息功能的實施途徑分為資料搜集和智力保障兩個方面，由民俗村村委會或者民俗協會負責搜集詳細資料，包括旅游路線、農家院特點、采摘地點、節目時間等，做出精美的旅游指南，既能讓游客免費留作紀念，也可作為宣傳資料在各種有利場合宣傳。做好人力資源挖掘的工作，發揮村官的作用。密云新城子花園村的第一批游客，就是村官幫助民俗戶建立的博客吸引來的網友。

民俗村外部旅游信息鏈接功能可以包括其他相鄰民俗村、旅游景區、度假村等的信息。這是發展旅游目的地區域旅游的方法，但前提是要各有特點，互相補充，促進區域旅游業發展。

高效信息傳遞技術含量比較高，需要得到有關管理部門在財力和智力上的大力支持。

4 橫向附加模式與途徑

橫向附加模式是在目前民俗村旅游功能供給內容的基礎上增加新的內容。針對民俗村擁有傳統文化和習俗的保真性特點，針對性增加理性體驗項目，即旅游教育和旅游養生。

4.1民俗村旅游教育內容

民俗村的旅游教育項目能夠使游客在民俗村旅游的過程得到知識提升，教育內容來自傳統農業教育資源和與鄉村發展相關的現代教育資源。農業教育包括農耕文化教育和傳統生活習俗教育。由于城鄉差別，很多傳統的生活方式和習俗在農村仍然存在，而在城市多已被異化或退化。

北京民俗村旅游的客源結構調查表明，低于30歲，即1980年之后出生的城市游客約占56.8％，大于50歲的游客比例比較小，只占9.8％。由于民俗村與城市的生活環境差異比較大，年輕的80后城市群體對農耕文化和傳統生活習俗非常陌生，農業教育是全新的教育。對于50歲以上的城市游客，由于歷史原因大多對農村的生活十分熟悉，自身觀念中仍然保留了很多相似的傳統習俗，對他們的農業教育可以定位為回憶性教育。出生于20世紀60年代和70年代的城市游客，對農耕文化很陌生，民俗村對他們的教育功能定位應該是以上二者的綜合。

現代教育資源主要利用民俗村優美的生態環境和隔離城市的地緣優勢，將與鄉村發展有一定關聯的教育內容引入到民俗村中來，使民俗村成為現代教育基地。如門頭溝妙峰山鎮的嶺角村，以靈溪景區為教育基地，對青少年進行環保、農業科技、新能源、電子科技等方面的教育。現代教育基地建設需要聘請專家進行游客輔導，而一般民俗村當地的人力、財力很難支撐。

教育項目的實施途徑一方面可以通過舉辦一些小型家庭博物館或展覽中心，將農戶家用的一些農具和日用品進行展覽，體現農業文明發展和社會進步，另一方面可以提供學生假期民宿(homestay)。民宿是國外接待國際學生和國際交流學者的比較流行的模式，民俗村可以創建學農基地，接待學農的學生，為生活在城市的學生提供不同的生活體驗，這對培養青年繼承吃苦耐勞的傳統有非常大的幫助。此外，與教育管理部門、學校合作建立教育培訓基地是民俗村體現教育功能的有效方法。

民俗村的旅游教育項目是基于民俗村中生活與經營一體化的普遍現象而實現的，是來自生活中的教育、來自體驗的教育，對充實游憩內容有較好的效果。

4.2旅游養生內容

旅游養生功能是基于中醫理論的指導，利用旅游活動來調節心態，發揮綠色食品的營養與療效，解郁強身。“養生”總是和長時段聯系在一起，而北京的民俗旅游一般集中在雙休日或者假期，時間比較短，因此養生功能往往被人們忽視。

民俗村生態環境污染小，風景宜人，能夠提供綠色天然食品，生活環境健康。“心療”和“食療”是民俗村旅游養生功能實現的主要途徑。

“心療”的實現途徑應該著眼于塑造休閑氛圍或快樂氛圍。民俗村一方面隔離了城市旅游者與日常工作環境的聯系，有利于解脫游客思想壓力和日常事務；另一方面，和家人朋友出行的游客約占民俗村接待總量的90％，親情與友情的環境借助民俗村這個平臺形成了游客心理感知上的“休閑環境”，使游客真正達到放松的目的，優質的服務和豐富的休閑項目，如登山、棋牌、垂釣、燒烤等，使游客心情愉悅，是實現養生功能的有益補充。

“食療”是利用食物來影響機體各方面的功能，使人們獲得健康的一種方法，通過飲食達到調理身體、強壯體魄的目的。民俗村的“食療”實現途徑是在綠色食品的基礎上，通過有效的配餐和烹飪方法，充分發揮食物本身具有的“養”和“療”兩方面的作用。

5 需要注意的問題

民俗村是一個特殊的旅游目的地，它首先是農戶的生存地，其次才是旅游地，因此在民俗旅游發展道路中必須考慮到當地社區農戶的利益，在引入外部資金和技術的同時要充分考慮到當地社區的自身發展，讓農戶參與到特色建設中。

民俗村旅游功能提升是建立在現有民俗村旅游需求不斷提高和旅游供給存在問題的基礎上的。民俗村旅游功能的拓展與深化要根據自身的特點選擇、定位最適宜的提升途徑。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：吳巧紅]