基于目的地形象理論的旅游危機管理

[摘要]旅游危機管理作為旅游業減少破壞、保障安全和抵御風險的一種重要手段，日益成為旅游研究中的一項重要內容。2008年5月，中國汶川特大地震發生后，四川旅游業受到重創，同時救援和重建工作迅速展開。本文試從旅游者對危機事件感知的角度出發，闡述了旅游目的地形象的形成機制和影響路徑模式。在旅游目的形象理論的基礎上，總結四川地震災害在發作期、延續期、痊愈期的不同影響，以及目的地采取的形象塑造和危機管理的相應措施。

[關鍵詞]旅游災害；目的地形象；危機管理；四川地震

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0026—06

1 引言

旅游業是一個環境敏感性產業，這種敏感性表現在易受境內外各種突發事件的沖擊和影響，出現嚴重的衰退和滑坡，產生所謂的旅游危機。世界旅游組織把旅游危機事件定義為“影響旅游者對某區域(國家和地區)的旅游信心，擾亂旅游業正常經營秩序，對旅游業發展產生重大沖擊和影響的事件”。如1998年亞洲金融危機、2001年美國“9·11”事件、2002年印尼巴里島恐怖爆炸事件、2003年伊拉克戰爭和中國的SAILS危機等。

我國的旅游危機管理學術研究起步較晚，筆者用“旅游危機管理”作為主題詞從中國期刊全文數據庫上搜索到1999年到2007年相關文章157篇，發現自1998年亞洲金融危機起，學術界開始注意旅游危機管理，但此時文獻數并不多，數量呈逐漸微弱遞減的趨勢，缺乏連續的研究；直至2003年中國SARS的爆發，此時也正值中國旅游業蓬勃發展的時期，旅游危機管理研究文獻逐漸增多。

2008年5月，中國“汶川5·12”特大地震使四川旅游受到重創，本文試著從旅游者感知的角度出發闡述目的地形象理論，分析其形成機制和影響路徑，并在此基礎上總結四川地震的旅游危機管理戰略，指出目的地在旅游災害影響下的危機管理和相應措施。

2 旅游目的地形象理論

2.1旅游目的地形象構成

旅游目的地形象是指在一定時期和一定環境下，人們對旅游目的地各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現。旅游目的地形象體系內涵中，既有受到旅游目的地本身資源和設施等的物質基礎制約的“硬件”形象；也有由旅游服務產品、管理體制與水平、旅游相關利益者態度和友好性等旅游文化基礎影響的“軟件”形象；還有在旅游體驗的實地驗證基礎上，由個體年齡、學歷、旅游經歷、情感態度、喜好興趣等方面的旅游者特征影響的“用戶”反饋形象。

2.2旅游目的地形象形成機制

本文引用國外學者法克耶和康普頓(Fakeye ＆ Crompton)提出的旅游者對目的地形象的認知分為“原生形象”、“引致形象”和“復合形象”，以及國內學者王磊、劉洪濤、趙西萍定義的旅游目的地形象包含發射性目的地形象(簡稱PDI)和接受性目的地形象(簡稱RDI)，總結出適合本文研究視角的旅游目的地形象構成體系及其形成機制模型(圖1)。第一層次，目的地根據自身的旅游資源秉賦特點、地理位置和天然形象等實際條件，向旅游者發射天然性形象，產生了實際發射性形象(簡稱RPDI)；接著經營銷者提煉，向旅游者發出傳播發射性形象(簡稱SPDI)。第二層次，在無旅游動機的情況下，旅游者從已有的旅游經歷、教育、接受的相關信息上形成對目的地的原生形象；接著，旅游者由于某種原因產生了旅游動機，有意識地搜集目的地信息，并對此進行選擇比較加工，產生了由旅游者提煉的引致形象。第三層次，旅游者受到旅游動機驅動進行旅游決策，產生旅游行為，獲得實地旅游的體驗，形成復合形象。復合形象可根據個體差異分解為個體化目的地形象；經旅游地生命周期的時間累積形成社會化形象。

2.3旅游目的地形象影響因子系統

本文用系統論的方法將影響因子分為目的地系統因素、旅游者系統因素、兩大系統相互認知因素和時間系統因素。不同的系統又有眾多不同的因子影響(圖2)。旅游目的地的資源、設施、產品和服務是重要的目的地基礎因子，影響著旅游目的地形象的個性特征，但不對目的地形象起決定作用。旅游者的心理特點、個人因素、旅游經歷是旅游者的基礎特征因子，比如旅游經驗多的人的旅游效果容易接近旅游預期，旅游能力強的人是潛在旅游者的挖掘對象。兩者相互感知系統包括目的地對旅游者的感知和旅游者對目的地的感知。時間系統主要受旅游地生命周期影響，可分為征兆期、發作期、延續期和痊愈期等。

3 旅游災害危機對旅游目的地形象的影響

3.1旅游災害(tourism disaster)與旅游危機(tourism crisis)

旅游災害(tourism disaster)是“在組織外部原生的，旅游目的地在很難控制的情況下突如其來的不可預期的災難性變化”，可分為自然災害(natural disaster)、人為災害(human-caused disaster)和人文科技錯誤所導致的災害(catastrophes)；旅游危機(tourism crisis)是“由個人、團體或組織面對他們不能按常規程序處理的情境和由突發改變造成的壓力”。本文所探討的內容主要是以四川地震為案例的自然災害，以及在處理災害的同時所產生和面對的組織管理上的危機。

3.2旅游災害對目的地形象的影響路徑模式

旅游災害直接作用于旅游目的地，但其通過損害旅游目的地在旅游者心目中的預期和行為模式，直接導致旅游市場的波動。由此產生新的旅游決策和行為，通過反饋評價和傳播，形成新的旅游目的地形象。這樣一種影響途徑，就形成了旅游災害對目的地形象的影響路徑模式(圖3)。目的地破壞、信息傳播、旅游者認知、目的地營銷和旅游危機管理等一系列活動都將影響不同層次上的旅游者目的地形象感知，從而產生新的旅游形象。

3.3旅游災害對目的地形象影響的戰略評估

根據目的地形象的形成機制，可以把旅游災害的影響分為三類；旅游災害對不同層次的形象類型產生的影響也不相同；形象因子又影響著旅游者做出不同的購買行為，引起旅游需求的變化。

3.3.1基礎物質環境破壞對RPDI、SPDI的影響

旅游災害產生后，最主要的是給基礎物質環境帶來破壞。道路被阻、房屋倒塌、基礎設施癱瘓、斷水斷電等直接影響目的地地面環境和旅游物質載體，摧毀了旅游資源和旅游景點，大大減弱了旅游目的地的吸引力，影響目的地的RPDI、SPDI。旅游業者只有通過景區重建、更換、產品替代等辦法進行修復。人為災害如種族斗爭、政局動蕩和恐怖事件也會帶來一定的物質破壞，相比較而言，對物質的直接破壞顯然要比自然災害要小得多，故對RPDI、SPDI影響較小。

3.3.2信息傳播對原生形象的影響

旅游災害事件發生后，會通過媒體進行信息傳播到達旅游者(公眾)；信息資源的數量與類型是目的地原生印象重要的影響因素。信息資源數量多、類型多樣易產生全面準確的印象，信息渠道多樣化也會大大吸引旅游者的注意力。原生形象在災害引起普遍關注的時機也隱藏巨大的發展機遇，信息處理得當可以激活原來并不出名的旅游形象。

3.3.3旅游者認知水平對引致形象的影響

個體認知水平差異，如年齡、學歷、性別等，都會對旅游災害事件的感知產生差異，如年長者對政治事件的敏感度高，對安全環境的要求細致嚴謹；女性對風險認知度較高，對整個家庭的旅游決策起重要作用；而公眾導向也是影響旅游者認知水平、激發旅游動機的重要因素，正確明智的引導能產生預期不到的正面效果，相反，滯后混亂的報道也會引起更大的危機。

3.3.4目的地營銷、旅游行為對復合形象的影響

旅游災害根據旅游危機生命周期的影響分為短期影響和長期影響。一般，旅游災害發生后，會引起受災地區旅游流的直接劇烈的變化。但經過一個恢復期，受多種因素影響會有低于、回升、超出災前水平的情況出現。在恢復期目的地營銷至關重要，搶占先機，獲得大量潛在顧客是恢復旅游流和旅游收入的重要保障。成功的目的地營銷會促成旅游行為獲得旅游體驗，并得到反復回饋，最終形成成熟的旅游地復合形象，即知名度、美譽度。

4 四川地震的旅游危機管理

芬克(Stever Fink)將危機分為4個階段：第一階段是征兆期，有線索顯示危機存在；第二階段是發作期，有傷害性的事件發生從而產生危機；第三階段是延續期，危機的持續影響，同時也是努力清除危機的過程；第四階段是痊愈期，危機事件已經完全解決。地震作為一種劇烈的自然破壞，由于其難預見性的特征，地震災害的征兆期為0，故不作討論，發作期的時間也非常短暫，而延續期和痊愈期的時間相對而言比較緩長。

4.1地震發作期(2008年5月～2008年6月)

地震災害發作時，對目的地最直接的影響是通過對物質環境方面的破壞影響RPDI、SPDI形象因子，從而影響旅游者的決策行為(見表1)。四川地震重災區是四川省重要旅游資源聚集區，北部有九寨溝、黃龍世界自然遺產，中部有藏羌文化走廊和劍門蜀道三國文化走廊，南部有青城山一都江堰世界文化遺產和大熊貓棲息地世界自然遺產。受損最重的處于西環線環繞的部分山區河谷地帶的休閑避暑產品，都江堰、青城山著名景區的破壞，還有西環線及部分旅游公路設施、賓館飯店設施和通信設施等。

地震給四川旅游業的生產能力帶來毀滅性重創，生產能力大幅降低，危機的主要來源是目的地發射性形象遭到嚴重破壞。旅游景區處于歇業關停狀態；旅行社遭遇大規模退團，絕大多數旅行社關門歇業；旅游從業人員全部或部分失業。目的地的“吸引物形象”和“安全性形象”是旅游者最為關注的因素，旅游者因擔心資源破壞價值降低或為了規避風險，選擇不出游或者以其他目的地替代。此時，危機管理的措施應放在災區救援和景區排險上，以重建“安全性形象”，恢復旅游者出游信心。

4.2地震延續期(2008年6月～2008年10月)

在地震延續期，危機影響持續，危機管理工作全面展開。由于旅游危機管理的目的是減少目的地形象變化的負面影響，加強正面影響，這是“旅游危機管理的必要性”，此時，信息的發布和傳播是重塑目的地形象的一個重要步驟，及時公布目的地的最新情況和恢復進展可以使旅游者的接受性形象向正確積極的一端發展。

“自然界導致的危機是由不可避免的原因形成，而人為導致的負面事件會使人們在更長時間內喪失信心，負面后果比較嚴重”，這在區別目的地感知上有較大的作用。地震作為一種不可預期的自然災害，與人為導致的危機，如騷亂恐怖事件相比，在重建信心上有很好的優勢。挖掘潛在顧客以恢復原生形象和引致形象，目的地可以通過必要的市場調研，了解旅游者的認知反應和潛在顧客的景區選擇意向，有針對性地提高重塑形象的效果(見表2)。

4.3地震痊愈期(2008年10月—2010年)

汶川地震的痊愈期指2008年10月到2010年災后重建任務完成。在痊愈期，危機管理層面擴大，目的地形象重建活動全面展開。結合旅游各種活動，新的復合形象開始形成，并最終成為成熟的社會化目的地形象，將長時間影響人們心目中的感知。此時，旅游危機管理需要進行細致的溝通戰略。媒體的溝通可以達到鼓勵旅游流和緩解危機的作用，或者走向反面，把自然災害轉變成更大的危機，薄弱的溝通戰略能惡化災害帶來的破壞。

4.3.1旅游危機管理主體的目的地層面互動

在目的地層面活躍著不同的旅游主體，各主體間的互動成為痊愈期危機管理的溝通戰略的核心。這些主體主要包括政府(government officials)、旅游運營商(tourism businesses)、媒體組織(reporter organization)、公眾(public residents)。政府主要有國家旅游局、省級旅游局、地方政府機構和旅游協會等；旅游運營商包括景區景點管理商、旅行社、酒店等相關企業和航空公司等；媒體組織包括平面媒體、網絡媒體、廣告推介活動等；公眾可分為受災群眾、旅游從業人員、入境旅游者、國內旅游者和居民。各個主體之間的互動方式和頻率都影響溝通戰略的實施效果。

四川地震發生后，在發作期，主要是政府和公眾間的合作溝通較多，主要是救災救援和安全安置工作；在延續期，政府和媒體間互動較多，通力合作向外發布真實有效深入的信息，消除旅游者心目中的疑慮；在痊愈期，政府和旅游運營商的交流活動更頻繁，恢復旅游市場成為工作重點。此外，各個時期的重建工作都和公眾的溝通聯系緊密。

4.3.2災害發生后旅游目的地形象品牌塑造

自然災害發生后，危機管理的核心是塑造目的地品牌形象，發揮其品牌優勢，激發潛在顧客的旅游動機、重建旅游信心，以達到危機過后旅游需求旺盛，轉災害危機為機遇的效果(見表3)。

4.3.3痊愈期的旅游生產能力重建及形象提升

痊愈期的旅游危機管理時間相對緩長，急劇破壞的短期影響已經趨于修復，而長期的影響需要長時間的災后重建來修復，其中最為重要的是旅游生產能力的建設(見表4)，這也是未來提升目的地形象的基礎。

5 結論

旅游災害發生后，通過損害目的地在旅游者心目中的感知形象，改變旅游者的心理預期和行為模式，從而引起旅游流、旅游收入、物流—資金流的波動，影響一個區域的旅游經濟活動。旅游者對目的地形象的感知是影響旅游決策的重要因素。旅游災害發生后，3個層次的旅游目的地形象所受的影響不同，采取的危機管理策略也相應變化，通過本文分析，可以得出以下結論：第一，自然災害對物質性環境破壞重大，故發射性形象最先受到損害，故優先考慮重建救援安置措施，需要強化“安全的形象”。第二，發射性形象與接受性形象保持一致有利于整個形象的恢復，其中關鍵是信息傳播和輿論引導。正確的信息可規避風險，混亂的信息有可能引起更大的危機。重建旅游者信心，需加強旅游者的感知，強化“修復后形象”。國內旅游者接受性形象容易修復，而入境旅游者接受性形象恢復緩慢。第三，復合印象是影響旅游者決策的因素，輻射范圍大，影響深遠。知名度高和美譽度高的復合社會性形象因局部自然災害受損的負面影響小，有效的危機管理措施往往能使災難變為機遇，激活目的地形象，重新振興旅游市場。第四，從目的地形象的角度探討危機管理措施，可以按照形象分層——形象修復——形象提升的思路逐一進行；細化形象因子、細分形象市場，有利于準確的定位，實施有效的危機管理措施。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：宋志偉]