家電企業(yè)農(nóng)村市場開拓策略研究

[提要]受金融危機影響，國內(nèi)家電企業(yè)出口受阻；國內(nèi)房地產(chǎn)和股市不景氣，城市消費市場飽和；國家“家電下鄉(xiāng)”政策的推動，加快了家電行業(yè)在農(nóng)村市場的開拓。文章正是在此背景下，闡述家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的必要性及開拓農(nóng)村市場的策略。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場；家電企業(yè)；市場策略

[作者簡介]曹高明(1984－)，男，東華理工走學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生；戴軍(1964－)，男，東華理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。(江西撫州 332300)

中國廣闊的農(nóng)村市場具有巨大的消費潛力卻一直沒有得到充分的重視，因此，開拓農(nóng)村市場對于家電企業(yè)的生存迫在眉睫。

一、我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的必要性分析

(一)深受金融危機影響，行業(yè)生存艱難。源自中經(jīng)網(wǎng)2009年5月出版的《2009年第1季度中國家用電器行業(yè)分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，受全球金融危機的影響，2009年一季度，家電行業(yè)仍處于下滑態(tài)勢，放緩的趨勢尚未得到根本扭轉(zhuǎn)。2009年1～2月，我國家用電器制造業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值為880.03億元，同比減少2.56％，增速比上年同期下降了22.81個百分點；累計工業(yè)銷售產(chǎn)值為864.30億元，同比減少0.47％，增速比上年同期下降了24.49個百分點。累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入843.12億元，同比減少6.88％，增速比上年同期下降了31.24個百分點。虧損企業(yè)累計虧損額為7.16億元，同比增長9.66％。增速比上年同期下降了7.43個百分點。

(二)國際消費市場受阻，出口增速放緩，利潤下降。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2008年中國家電行業(yè)出口額仍保持增長、但增速大幅度回落，出口額為358.5億美元，同比增長13.2％，較2007年27.1％的增長率大幅下降，其中2008年8月份空調(diào)出口量比2007年同期下降21.5％，電冰箱下降7.8％，冰柜下降31.5％，微波爐下降1.8％，電風(fēng)扇下降11.9％，吸塵器下降5.8％。

(三)城市消費日趨飽和，農(nóng)村消費潛力巨大。據(jù)《中國統(tǒng)計摘要——2009》數(shù)據(jù)資料顯示，截至2008年底，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶空調(diào)保有量達(dá)到100.3臺，其中東部地區(qū)保有量有望突破150臺，城鎮(zhèn)空調(diào)市場趨于飽和臨界點。而且由于城市房地產(chǎn)市場和股市的低迷抑制了消費，特別是房地產(chǎn)市場低迷直接對城市家電需求產(chǎn)生巨大影響。相對比，2008年末農(nóng)村居民家庭平均每百戶空調(diào)保有量僅為9.8臺，其中西部地區(qū)保有量不足3臺、東北地區(qū)保有量則不足1臺。目前，中國農(nóng)村人口為8億多，農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6％，是我國最大的消費群體。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所中國家電市場調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2008年。全國三、四級市場的家電容量將達(dá)到2300多億元。

(四)國家“家電下鄉(xiāng)”對農(nóng)村消費市場的巨大刺激。由于國家對農(nóng)村電網(wǎng)、交通、網(wǎng)絡(luò)、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改造和“家電下鄉(xiāng)”政策的支持，將會快速地刺激農(nóng)村家電市場的需求。

2007年12月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，財政部、商務(wù)部決定開始在山東、河南、四川3省開展“家電下鄉(xiāng)”試點工作，2008年10月試點區(qū)域擴大到全國14個省市，下鄉(xiāng)產(chǎn)品品類擴大至彩電、冰箱(含冷柜)、手機、洗衣機、空調(diào)、熱水器、微波爐、電磁爐等產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門最新統(tǒng)計，2009年2月份以來，全國各類“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品日均銷售總量30844臺、銷售額達(dá)4607萬元，預(yù)計全年可以拉動消費1500億元；僅在河南省，1至3月份就銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品5大類52.1萬臺(件)，實現(xiàn)銷售收入7.25億元。這充分說明，農(nóng)村消費市場十分廣闊，開拓農(nóng)村消費市場正當(dāng)其時。

二、我國農(nóng)村市場消費特點分析

由于我國農(nóng)村市場與城市市場發(fā)展的不對等性，農(nóng)村市場存在著自己獨立的消費特點，如收入來源有限，消費崇尚節(jié)儉，購物偏好低價，消費講究實用；日常消費比較分散，重點消費集中；收人差異較大，消費層次顯著不何；消費示范效應(yīng)顯著；商業(yè)文化匱乏等。因此，農(nóng)村消費者對家電的消費也和城市存在很大的區(qū)別，特別是在產(chǎn)品功能、價格、售后服務(wù)等方面。家電企業(yè)在面對中國廣大的農(nóng)村市場時，不能照搬其開發(fā)城市市場的策略，應(yīng)充分地做好農(nóng)村市場調(diào)查與預(yù)測，依據(jù)農(nóng)村的消費和需求特點，為農(nóng)民定制符合其市場特點的家電產(chǎn)品。

三、家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的策略分析

(一)產(chǎn)品策略。首先，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品要適宜農(nóng)村消費特點。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包括質(zhì)量、節(jié)能、環(huán)保、耐用、安全及農(nóng)村適應(yīng)性等內(nèi)容，綜合體現(xiàn)企業(yè)高科技的形象。注重農(nóng)村用電的習(xí)慣和供電質(zhì)量的不穩(wěn)定性，使產(chǎn)品性能穩(wěn)定、物美價廉，并且提供滿足農(nóng)村居民需求的流通和售后服務(wù)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因農(nóng)民科技知識薄弱，家電產(chǎn)品功能應(yīng)簡單易用，看即懂，懂會用。

其次，按照農(nóng)民消費習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品組合，并正確進(jìn)行產(chǎn)品包裝。在進(jìn)行家電農(nóng)村市場開拓的同時，廠家可以適當(dāng)把適宜搭配銷售的家電產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，從而可以降低交易成本，也有利于擴大單個消費者的消費金額。

第三，充分利用產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢俘獲百姓心智資源?！肮び破涫?，必先利其器”?，F(xiàn)代營銷最主要的資源就是消費者的心智資源，是占領(lǐng)市場的制高點，而品牌則是通向百姓心智資源的絕佳武器。家電零售業(yè)要形成健康、有序、可持續(xù)性的良性循環(huán)發(fā)展，就必須樹立起強而有號召力的品牌形象，把品牌的系統(tǒng)工程納入家電零售業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略議程中。加強產(chǎn)品品牌保護(hù)意識，杜絕帶病產(chǎn)品下鄉(xiāng)，而且要防止假冒偽劣產(chǎn)品影響產(chǎn)品和企業(yè)聲譽。良好的品牌有利于農(nóng)民消費的自發(fā)的正確的輿論宣傳，從而加快農(nóng)村市場的開發(fā)。

(二)價格策略。由于農(nóng)民消費群體對家電消費具有較強的價格敏感性，因此正確地制定產(chǎn)品價格關(guān)系到產(chǎn)品市場占有率、市場競爭地位和企業(yè)盈利能力。企業(yè)不僅要注意農(nóng)村消費群體對低價的喜好性，也要注意到農(nóng)村消費層次性，進(jìn)行差異化營銷，既要有針對大部分農(nóng)民消費者對低價產(chǎn)品的需求，更要注重農(nóng)村的高端需求，而這部分高端需求往往對企業(yè)的企業(yè)形象和企業(yè)的盈利水平起著關(guān)鍵作用。

(三)渠道策略。“得渠道者得天下”的理念已經(jīng)深入人心，成為家電行業(yè)最流行的營銷語言。家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時候，也要注意渠道的建設(shè)。農(nóng)村市場具有分散性：地域分散、購買力分散，因此需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強。既要充分利用如國美、蘇寧等家電零售企業(yè)，也要充分利用當(dāng)?shù)刂行〖译娏闶燮髽I(yè)或個體，而且要適時建設(shè)本企業(yè)的零售網(wǎng)點，充分利用多種渠道擴大市場覆蓋率。而且在渠道建設(shè)時，要大膽地實現(xiàn)渠道扁平化，降低產(chǎn)品價格，把低成本高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)讓利于百姓。在各個賣點要充分保證貨源，特別是銷量大、百姓喜歡的產(chǎn)品的貨源保障，防止斷貨導(dǎo)致客源流失。

(四)促銷策略。農(nóng)村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”。他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，因此正確的促銷策略將加快農(nóng)村市場的開拓步伐。

首先，企業(yè)應(yīng)注重公共關(guān)系的宣傳，特別是對企業(yè)理念的宣傳乃是占據(jù)農(nóng)村的根本，是占據(jù)消費者心智資源的重要武器。充分利用百姓的血緣地緣關(guān)系，讓農(nóng)民消費者為企業(yè)及產(chǎn)品做免費宣傳和義務(wù)導(dǎo)購，降低企業(yè)宣傳成本。

其次，充分利用農(nóng)村消費集市的消費特點，在重點消費日期、消費產(chǎn)品進(jìn)行重點引導(dǎo)。農(nóng)村消費歷來有大件商品進(jìn)城、小件進(jìn)鎮(zhèn)消費的特點，因此，企業(yè)可以重點在農(nóng)民趕集時送貨下鄉(xiāng)、送貨進(jìn)門，以降低農(nóng)民購買成本。

第三，注重農(nóng)村廣告宣傳。三株集團曾經(jīng)以一張印制并不精良的小報打開農(nóng)村市場，成為廣告界的有名案例。因此，除了在各類電視電臺和報紙上刊登廣告外，各種場合采取張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、贈送掛歷及小紀(jì)念品、刷墻體廣告等方式都是可以取得較好的效果。

責(zé)任編輯 建學(xué)