新君王論

政治化妝師之父

上期本欄談到政治化妝（spin）及政治化妝師（spin doctor）這些近年在歐美及香港都廣為討論、大行其道的概念。這期再多補(bǔ)一筆，談?wù)務(wù)l是政治化妝師之父。

根據(jù)Larry Tye所著的《The Father of Spin》一書追溯，最早的政治化妝師應(yīng)該是美國人Edward L. Bernays。其實(shí)，同一個(gè)人，也被廣泛視為現(xiàn)代“公共關(guān)系”（public relations）行業(yè)之父。

Bernays曾為多家美國企業(yè)主持公關(guān)工作，但其事業(yè)頂峰卻是開拓美國婦女吸煙市場(chǎng)一役。他曾說過，如果他能開拓這個(gè)市場(chǎng)：“就會(huì)像在家里的前園開采了一個(gè)金礦一樣。”結(jié)果，他也真的淘金成功。

Bernays當(dāng)時(shí)替美國一家著名煙草公司George Washington Hill工作，他的殺手锏之一，就是稱吸煙不會(huì)令婦女增加腰圍和體重，卻能代替糖果滿足她們的“心癮”，因此乃最佳消閑伴侶。

他的宣傳招數(shù)可謂無所不用其極，不但利用種種見不得光的手段打擊醫(yī)學(xué)上各種有關(guān)吸煙會(huì)危害健康的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，更重要的是，他懂得如何在輿論上為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。

首先他發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)社會(huì)風(fēng)氣運(yùn)動(dòng)，攻擊肥胖的禍害，更找來了攝影和舞蹈等方面的名家，痛陳肥胖導(dǎo)致種種不便。為何他要這樣做？是真的關(guān)心公眾健康？答案當(dāng)然不是。其實(shí)他別有用心，最終目的是要宣傳吸煙不同于吃糖果，不會(huì)令饞嘴的婦女增加腰圍尺碼。他想出來的宣傳口號(hào)包括用來打擊糖果的“A moment in the mouth and ten years upon the hips”（嘴中片刻，臀上十年）和為香煙造勢(shì)的“Reach for a Lucky (該牌子的香煙名) instead of a Sweet”（拿一盒Lucky取代糖果）。

他說服很多酒店，把香煙加入甜品的餐單中作為一種代替品。他們派發(fā)一些所謂健康餐單，建議大家少肉多菜，口號(hào)是“save you from the dangers of overeating” （將你從過度進(jìn)食中拯救出來），當(dāng)然，壓軸才是精髓：“reach for a cigarette instead of a dessert”（用香煙取代甜食）。

然后Bernays又推動(dòng)廚柜制造商，在廚柜中加入空格，好讓用家可以存放香煙，就如存放面粉和糖一樣；他又推動(dòng)罐子制造商，為香煙制造特別罐子，就如茶葉和咖啡一樣。總而言之，目的只有一個(gè)——盡快使香煙融入婦女的各種日常生活環(huán)節(jié)當(dāng)中。

Bernays最厲害的一招就是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)所謂的“自由火炬”(Torch of Freedom)運(yùn)動(dòng)。

他宣傳說，女性吸煙，其實(shí)與男性吸煙一樣平常，但女性卻一直被傳統(tǒng)所壓抑，不能做這，不能做那。因此，每當(dāng)一位女士點(diǎn)燃一支香煙，其實(shí)就是在同一時(shí)間，點(diǎn)燃一把“自由的火炬”。

他甚至還組織了一次在紐約第五大街的巡游行動(dòng)，參與者都是點(diǎn)燃了“自由火炬”（即一根又一根香煙）的名媛。舉行巡游的日子是復(fù)活節(jié)中的周日，一個(gè)傳統(tǒng)上用來慶祝自由精神的節(jié)日。他說服這些名媛參與的邀請(qǐng)信中如此寫道：“In the interests of equality of the sexes and to fight another sex taboo， I and other young women will light another torch of freedom by smoking cigarettes while strolling on Fifth Avenue Easter Sunday.”（為了兩性平等、對(duì)抗另一個(gè)性別禁忌，復(fù)活節(jié)中的周日，我將和一些年輕女性，以在第五大街巡游時(shí)抽煙的方式，點(diǎn)燃另一支自由火炬。）

就是如此這般，女性吸煙忽然間成為了挑戰(zhàn)兩性間不平等關(guān)系的一場(chǎng)圣戰(zhàn)，被塑造成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)禁忌、勇氣非凡的“英雌”舉動(dòng)。不少女權(quán)分子因此也不知不覺地被利用，紛紛加入他的行列為他的說法吶喊助威。

這個(gè)“自由火炬”運(yùn)動(dòng)，后來成了公共關(guān)系史上的經(jīng)典，甚至成了學(xué)院的經(jīng)典個(gè)案，用來探討符號(hào)在社會(huì)生活中的應(yīng)用。

Bernays在商業(yè)推銷上的鬼才，很快便得到政壇中人賞識(shí)。1923年美國總統(tǒng)哈定（Warren Harding）逝世，副總統(tǒng)柯立芝（Calvin Coolidge）走馬接任。但后者是缺乏公眾緣的人，他的支持者急于為他重新包裝形象，結(jié)果找來了Bernays這位外援，展開了其“spin doctor”生涯的一葉。

柯立芝生性古板、模樣嚴(yán)肅，為了讓他平添生氣和人味，Bernays從百老匯找來名演員與他聚會(huì)，為他的選舉打氣，藉此為報(bào)章提供花邊新聞。結(jié)果，反響空前熱烈，《紐約時(shí)報(bào)》甚至以頭條來報(bào)導(dǎo)這則新聞。柯立芝的形象大為改觀，并在3個(gè)星期后的大選中獲壓倒性勝利。

8年之后，另一位美國總統(tǒng)胡佛（Hebert Hoover），也在大選期間把Bernays請(qǐng)入白宮，為自己出謀獻(xiàn)策。

不講你不知，Bernays原來就是那個(gè)著名的精神和心理分析學(xué)始祖、“潛意識(shí)之父”弗洛伊德的外甥。他從姨丈弗洛伊德的理論中獲得了大量靈感并成功運(yùn)用在公關(guān)及廣告策略之上，也間接令弗洛伊德的理論在美國一紙風(fēng)行。