外宣網站如何吸引并留住讀者

利用搜索引擎查找信息是網絡用戶的特點，功能強大的國際搜索引擎則將查找有關中國問題的讀者自動地引向了中國的外宣網站。互聯網、搜索引擎都是技術的產物，信息的發布與查找都遵循一定的標準。了解和掌握這些標準，可以使我們發布的信息更有效地被搜索引擎找到。具體而言，可以有以下的方法：

首先，我們要做好訪問量分析，尤其要分析關鍵詞。例如，在對中國網各外文版的訪問量分析中我們看到，訪問中國網的用戶多數是通過搜索引擎進入的新訪問者，他們是通過搜索“中國”、“中國新聞”等關鍵詞找到中國網并進入訪問的。可見關鍵詞對于搜索引擎的抓取和用戶的訪問起著重要作用。這樣就要求我們通過對訪問量的統計、分析，找到用戶主要是通過哪些關鍵詞訪問的中國網，并在文章中盡量使用這些關鍵詞，以提高搜索引擎抓取的成功率。另外，一些熱點事件發生后，會出現熱門的關鍵詞，我們要抓住這個時機，想方設法在所提供的信息中使用這些關鍵詞。舉個例子：北京奧運會開幕式上，林妙可表演《歌唱祖國》引起了海內外媒體的廣泛關注。我們外宣網站關注的是小女孩天真可愛的形象和純凈無暇的聲音，而國外媒體關注的則是假唱，雖然角度不同，但“林妙可”卻成為了當時熱門的關鍵詞，凡是帶有這個關鍵詞的文章，無論內容如何，訪問量都相當高。受此啟發，當2009年1月5日，章子怡與未婚夫的沙灘照引爆網絡，轟動華人世界，而且引來海外媒體和網民的關注時，德文版的編輯想到“章子怡”毋庸置疑是當時一個極好的關鍵詞，如何利用這個好機會為網站的瀏覽量做出貢獻呢?編輯立刻想到章子怡主演的懸疑電影《天啟四騎士》即將公映，于是，他在當天發布了電影相關的新聞，既沒有“低俗”內容，又利用熱門關鍵詞為網站帶來了好的流量。

其次，做好標題。互聯網新聞標題不僅要起到揭示、評價、組織新聞內容，美化版面、吸引讀者的作用，還要有助于提高搜索引擎對于信息的抓取率。這就要求編輯在擬定新聞標題時既要關注對象國主流媒體對相關報道所擬的標題，因為它們更符合對象國讀者的口味，并嘗試寫作類似的標題，也要盡量在標題里體現較多的關鍵詞。比如，電影《變形金剛》熱映時，女主角梅根·福克斯受到了全世界影迷和網民的關注，但她本身并不為人熟知。通過對西班牙語網站對該演員相關報道的調研，中國網西班牙語版為一組該演員的圖片報道擬定了《<變形金剛>女神》這一標題，既包含“變形金剛”這個熱門關鍵詞，又帶有“女神”這一西語搜索引擎慣常抓取的常用關鍵詞，自然收到很好的瀏覽量反饋。盡管我們倡導健康、向上的網絡環境，但不可否認的是，帶有“性感”、“美女”等關鍵詞的內容一直名列高訪問量稿件的前茅。愛美之心，人皆有之。因此，在不涉及“低俗”內容的前提下，適當報道含有此類關鍵詞的內容不但可以獲得高訪問量，還能拉近我們與網民的距離，一定程度上擺脫外宣網站內容沉悶、說教意味太重的形象。 最后，要盡量為稿件配圖，并認真填寫圖片說明。搜索引擎在抓取新聞的時候會認為配有圖片的新聞比較重要，會優先抓取。如果是配有多張圖片的新聞，那么圖片描述越清楚，所含的關鍵詞越多，且各不相同，那么抓取的成功率越大。因此，編輯應該為一些重要的稿件選擇相應的圖片，如果沒有直接對應的新聞圖片，可以選擇相關的象征性圖片，比如有關國際應對氣候變化舉措的新聞，可以配以北極冰山的圖片。在插入多張圖片時，要認真為每幅圖片填寫圖片說明，盡量做到不重復。并包含重要的關鍵詞。

解決了把讀者吸引來的問題后，就要考慮如何才能留住讀者，增加網站的粘合度，這就要求編輯在以下三個方面下功夫：

1 新聞選題要符合對象國讀者口味，緊跟時事熱點。對外宣傳的對象是外國讀者，而且主要是西方國家的網民。由于意識形態的不同，我們對于新聞、媒體的理解也各不相同。西方世界一直認為中國的新聞報道宣傳味太重，對中國媒體一直存在偏見。這就要求我們在進行對外宣傳時，站在對象國讀者的角度審視我們自己的報道方式與內容。國家大政方針、高層動態、重要會議雖然是我們一定要報道的內容，但是這對于外國讀者來說距離太遠，不是他們所關注的主要內容，他們更愿意聽到的是中國百姓的聲音，看到中國社會在改革發展中發生的變化，換句話說，一個個真實的故事、案例遠比某個政府官員在哪個重要會議上講了什么話有趣得多。我們要了解對象國媒體所關注的關于中國的信息，有的放矢。要充分利用外國專家，讓他們對我們的選題提出意見與建議。有時大膽的質疑與自我解嘲遠比枯燥的說教更有說服力。比如，“計劃生育”是我國的基本國策，雖然一直遭到西方世界的詬病，但是它符合中國國情，有利于當前社會的發展。但同時我們也要用發展的眼光和辯證的態度看待這一問題，應該正視這一政策所帶來的人口老齡化與獨生子女負擔過重等社會問題。對于這些問題所進行的討論恰是對象國讀者關心的問題，也能引起社會的思考，這樣的選題可以說是對外宣傳中的好選題，我們不妨多做。

2 做好服務信息。作為向外國讀者介紹中國的網站，盡量多而全面地提供有關中國的服務信息至關重要。這些服務信息包括中國的國情、旅游提示、展會信息、天氣預報、學中文等。如果我們把網站做得像一部中國的百科全書，無論讀者想了解中國的什么信息，都能在我們的網站上找到，讓讀者對我們形成依賴，那何愁沒有訪問量呢?實現這一目標需要巨大的投入，我們要朝著這個目標去努力。其實，為讀者提供服務的思想可以滲透到日常的編輯工作中。如報道某個在北京舉辦的藝術展覽時，編輯不妨花幾分鐘時間，將展覽的時間、地點、票價、乘車路線等信息整理清楚，提供給讀者；在提到中國的某一省份時，我們不妨將它的地理位置大概描述一下，如“位于中國西北部的新疆維吾爾自治區”；在介紹中國政府拉動內需的4萬億元人民幣投資時，不妨將它換算成對象國使用的貨幣單位……，這些小細節無不體現著對讀者友好的思想和為讀者服務的精神，我們需要在日常工作中養成這樣的好習慣，并堅持做下去。

3 大膽開展互動。互聯網的交互特點使網站能夠隨時了解讀者的興趣與態度。對點擊率和頁面瀏覽量及停留時間的分析是可以看出目標讀者對某一欄目、專題甚至稿件的興趣的。對固定網友的地域分析對于研究對外宣傳的針對性也有很大幫助。外宣網站與讀者互動的形式有很多，如進行讀者調查，了解讀者對網站內容、結構，以及對某一熱點事件等的態度，收集他們的意見和建議，為改版提供依據；新聞跟帖滿足了讀者的話語權，可隨時掌握讀者對于不同話題的關注度；論壇可以讓他們發布自己感興趣的內容，與其他人進行思想交流……。既然是互動，網站就要有開放的態度和較強的心理承受能力。如果開設了新聞跟帖，而留言的網友卻不能在第一時間發布自己的意見，那么跟帖就失去了意義，相反會給別人留下中國在“進行新聞審查”，“沒有言論自由”的口實。歌德學院中國區負責人阿克曼先生曾經說過：“批評的人越多，說明中國越強大。要想真正成為世界強國，中國必須要有承受批評的能力。”當然，不能否認有些人會利用這樣的機會對我們的黨和政府進行詆毀和攻擊，但是我們不能因噎廢食，忽視讀者的判斷力，在各種言論面前，相信道理會越辯越明。從另外—個角度看，如果能通過互動引起一些爭論。那何嘗不是一件好事?況且，互動的形式多種多樣，也可以是輕松愉快的。比如“填字游戲”在西方世界很流行，于是，中國網德文版也嘗試制作了這樣的游戲，所提的問題很多都與中國有關，讀者的既享受了游戲的樂趣，又從中了解了中國的知識，還能得到小小的獎勵，同時，也增加了網站的粘合度。