“鳳凰”的活法

在2009年9月19至21日召開的第五屆世界華文傳媒論壇上，成立了“世界華文媒體合作聯(lián)盟”。細(xì)心的讀者一定會(huì)注意到在這個(gè)由中國新聞社發(fā)起，世界各類華文媒體自愿參加的全球性合作組織里，三大名譽(yù)主席之一，有香港鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂。

這場論壇是在世界經(jīng)濟(jì)逆行的背景下召開的，誠如論壇的“上海宣言”所稱，對于世界華文傳媒來說，這是“華文媒體要在危機(jī)中‘浴火重生”’的關(guān)鍵時(shí)刻。三天的論壇上，除了華人在世界上的話語權(quán)外，作為企業(yè)的華文媒體最關(guān)心的，當(dāng)然是怎樣活下去，怎樣活得更好的話題。

活得好

在許多華文媒體還在蹣跚起步的階段，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)成為了華文媒體中的一艘大船，順利駛向前方。這家1996年起步香港的公司，僅僅用了不到10年時(shí)間就打入了亞太、歐洲、北美等75個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋了世界華人主要聚居區(qū)，擁有近5000萬收視戶。1999年，美國《財(cái)富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調(diào)查公司“中國品牌認(rèn)知”的調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視被選為國內(nèi)最知名的品牌之一，與“麥當(dāng)勞”齊名；2001年，北京美蘭德信息公司公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視被觀眾認(rèn)為是“最具影響力的商業(yè)華語衛(wèi)視”；70.1％的觀眾認(rèn)為“鳳凰衛(wèi)視是國內(nèi)最受歡迎的境外媒體”；74.7％的觀眾認(rèn)為“鳳凰衛(wèi)視是正在走向世界的國際媒體”……

這家在上世紀(jì)末開臺(tái)伊始仍“抱著”傳媒大鱷默多克，借力其新聞集團(tuán)的華文衛(wèi)視，到了2006年就已經(jīng)將老默“請下”了控股地位。鳳凰衛(wèi)視腰板直，敢讓老默“知難而退”，它的底氣在哪里呢?

2000年6月30日，鳳凰衛(wèi)視在香港創(chuàng)業(yè)板上市，售出15％的股份，集資9億多港幣。從開播到上市，僅僅歷時(shí)1500多天，這在香港是破天荒的事情，在國際上亦極其罕見。鳳凰衛(wèi)視廣告年收益增長速度高達(dá)62％，經(jīng)營基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。一般而言，衛(wèi)星電視要做到收支平衡至少需要7年時(shí)間，鳳凰只用了4年左右的時(shí)間，在國際電視業(yè)中非常罕見。

怎么活?

鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)對于傳媒業(yè)內(nèi)有借鑒價(jià)值。用流行的學(xué)術(shù)術(shù)語說，鳳凰的成功得益于其成功理順了媒介融合的關(guān)系。發(fā)揮了“內(nèi)容為王”在多媒體時(shí)代下的優(yōu)勢，做大做強(qiáng)、做深做透，以內(nèi)容為中心做成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。直白點(diǎn)說，就是“榨干節(jié)目內(nèi)容的每一滴血”。此話怎講?

傳媒制勝的關(guān)鍵在于“賣內(nèi)容”。好的內(nèi)容能吸引受眾，受眾多了能吸引廣告。因此，無論是“賣廣告”還是“賣受眾”，歸根結(jié)底是“賣內(nèi)容”——也就是所謂的“內(nèi)容為王”。

現(xiàn)在的鳳凰衛(wèi)視，除了中文臺(tái)、資訊臺(tái)、美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)、電影臺(tái)等電視平臺(tái)外，還有鳳凰網(wǎng)、《鳳凰周刊》，還與中國移動(dòng)合作提供手機(jī)視頻。可以說，鳳凰的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等領(lǐng)域，此外還發(fā)行鳳凰叢書和節(jié)目的DvD。攤子大了不一定是好事，美國在線時(shí)代華納就是個(gè)極好的例子。美國在線時(shí)代華納這艘傳媒巨無霸剛剛啟航，就遭遇不測，最終擱淺，美國在線和時(shí)代華納散伙了事。這其中的部分原因，就是因?yàn)楦鳟a(chǎn)業(yè)之間各自為政，沒有發(fā)揮內(nèi)容上的協(xié)同效應(yīng)，將成本降至最低限度。

鳳凰的規(guī)模較美國在線時(shí)代華納小，很好地協(xié)調(diào)了產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，沒有出現(xiàn)尾大不掉的現(xiàn)象。手上有了好的節(jié)目，如《鳳凰大視野：世紀(jì)美齡》，在電視中播出反響不錯(cuò)。通過《鳳凰周刊》覆蓋平面媒體，通過鳳凰網(wǎng)開設(shè)專門的鏈接，同時(shí)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊。最后，通過制作DVD將節(jié)目再次進(jìn)行售賣。這樣，好的節(jié)目就經(jīng)過了幾輪售賣，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容的增值”。

新聞內(nèi)容增值又稱新聞信息資源增值，是新聞傳播者對已經(jīng)加工過的新聞內(nèi)容資源進(jìn)行再度加工—提高新聞信息資源的利用率，從而提高新聞傳播者收益的活動(dòng)。在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上再增加一些特別的功能與特點(diǎn)來提升原有產(chǎn)品或服務(wù)。使其具有“一次生產(chǎn)，多次加工，多功能服務(wù)，多載體傳播”的特點(diǎn)。借用一句話就是“把骨頭嚼碎了做節(jié)目”。

三名主義

鳳凰是怎么做節(jié)目的呢?

按照鳳凰人自己的說法，鳳凰實(shí)行的是“三名主義：名主持、名記者、名評論員”。說白了，就是“樹品牌”。

曹景行、阮次山們的豐富閱歷、淵博學(xué)識和敏銳的判斷力、洞察力是成功的決定因素。一杯清茶、一身唐裝、一家觀點(diǎn)的楊錦麟的《有報(bào)天天讀》嬉笑怒罵，皆成文章，書生言責(zé)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。還有《鏘鏘三人行》的慷慨悲歌，激揚(yáng)文字，《魯豫有約》的縱論天下，傾抒情懷，《時(shí)事評論會(huì)》的唇槍舌劍，劍氣書香，還有最為人稱道的來自“第一現(xiàn)場”的特快專遞、“戰(zhàn)地玫瑰”間丘露薇來自烽火燃燒的巴格達(dá)報(bào)道，盧宇光來自別斯蘭距人質(zhì)現(xiàn)場僅30米的現(xiàn)場播報(bào)，都折射出鳳凰人的敬業(yè)精神和職業(yè)操守。

“敢于用人、人盡其才”是鳳凰的一大特色。也是鳳凰立于不敗之地的法寶。吳小莉、竇文濤、陳魯豫、楊錦麟、阮次山等名聲大噪，不用再提。李輝是鳳凰衛(wèi)視“完全時(shí)尚手冊”的主持，這檔節(jié)目從1998年開播至今十余年，可是，李輝進(jìn)鳳凰最早是從事行政工作的，偶然的機(jī)會(huì)把她推到了臺(tái)前。就這樣，一干就是十幾年。同樣的例子不勝枚舉。

鳳凰的視角

鳳凰的成功與其牢牢依托華人世界，矢志“拉近全球華人距離，構(gòu)建兩岸三地橋梁，使人文主義深入人心，使文化傳統(tǒng)得以記錄保留，使民族自尊與自信得以彰顯”為目標(biāo)分不開。立足大中華文化圈，關(guān)注世界華人，成為了鳳凰節(jié)目融本土化和國際化于一身的獨(dú)特視角。正是這點(diǎn)，鳳凰在世界華人心中有著自己不可替代的地位。

在這方面，劉長樂先生的總結(jié)更為精辟，“兩岸新聞的拿捏的確很難，鳳凰新聞尺度的拿捏，靠的是一種特殊的感覺，就是泛中華的文化概念，盡量求取兩岸三地的平衡”，“不管是文化源的追尋，民主政治的發(fā)展，只要有助于促使兩岸和解，中華民族強(qiáng)盛的事，我們的基本原則就是‘求同存異’，鳳凰的優(yōu)勢就是積極地在‘求同’領(lǐng)域上下功夫，這是我們的理念。”

一如這次世界華文傳媒論壇的主題，在經(jīng)濟(jì)全球化，人類進(jìn)入信息時(shí)代的今天，盡管華人占世界人口的五分之一，英語媒體卻占了世界媒體的80％，英語媒體在全球傳播體系中占據(jù)了無可否認(rèn)的強(qiáng)勢地位和第一解釋權(quán)。鳳凰做的正是要在世界華人圈中爭奪第一解釋權(quán)，打破全球信息對于西方媒體的依賴，打破西方的信息霸權(quán)，“以華人的視點(diǎn)燭照世界的變幻。”

為了強(qiáng)化自己的華文身份，鳳凰資訊臺(tái)開辟了《華聞大直播》，在每天新聞收視的黃金時(shí)間連線全球華人社區(qū)，關(guān)注海內(nèi)外華人世界發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。內(nèi)容從影響中國政治、經(jīng)濟(jì)方面的重大議題到海外華人社區(qū)的甜酸苦辣，真正做到了連接兩岸三地，影響世界華人。

鳳凰的危機(jī)

“鳳凰怎么會(huì)有危機(jī)?”——在很多人眼中，鳳凰已經(jīng)成了中國電視的一個(gè)符號、一個(gè)神話。鳳凰的危機(jī)在哪里?

鳳凰的危機(jī)源自它最大的“對手”——中國中央電視臺(tái)。風(fēng)凰暴得大名實(shí)屬“意外”，央視的“被動(dòng)”源自體制。

如果說現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視用人有了一定的底氣的話，那么早在開臺(tái)伊始，鳳凰這種大膽的用人是不得已而為之，“沒人可用”，所以“女人要當(dāng)男人使，男人要當(dāng)畜生使”——這絕不是鳳凰知人善用。

憑實(shí)力而言，央視匯集了全國的人才，“內(nèi)功”遠(yuǎn)在鳳凰之上。鳳凰名揚(yáng)海內(nèi)外是從“9·11”、阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭等國際性突發(fā)事件開始的。而央視沒有及時(shí)報(bào)道不能不說與體制有關(guān)。“9·11”事件央視的工作人員已經(jīng)準(zhǔn)備好了直播，可是作為國家臺(tái)，一些繁復(fù)的手續(xù)耗去了他們寶貴的時(shí)間和精力。從另一方面來說，正是央視自己留下了空白，給了鳳凰打擦邊球、壯大的機(jī)會(huì)。

不過，隨著央視的危機(jī)意識增加，加上“體制”日漸開明，央視自己給自己套上的“枷鎖”已經(jīng)不多。新聞?lì)l道動(dòng)作頻頻，中文國際頻道、英文國際頻道迅猛發(fā)展，這些都給鳳凰衛(wèi)視未來的發(fā)展埋下了“隱患”。看來，鳳凰前面的路并不平坦。