新媒體新營銷下的高校廣告素養教育

摘要：廣告素養教育是媒介素養教育的重要組成部分。要從課程體系建設、教育資源平臺整合、教學團隊建設、教育環境營造等方面去構建高校廣告素養教育體系，使廣告素養教育融入現代教育體系之中，使其在實施過程中能提高學生的綜合能力，增強人才的競爭力。

關鍵詞：廣告素養教育 教育體系構建 人才競爭力

廣告素養是媒介素養的重要組成部分，指的是公眾綜合運用傳媒知識、社會知識和文化知識解讀廣告、欣賞廣告，進而有效利用廣告信息，提高生活質量、完善自我、塑造社會廣告文化品位的能力，同時它也是現代社會公眾應具備的基本生存素質和社會經驗。在以數字媒介為標志的現代傳播方式和文化創新為主的創意經濟時代，廣告素養教育的重要性日益受到關注。

德國著名教育家雅斯貝爾斯認為：“大學是研究和傳授科學的殿堂，是教育新人成長的世界，是個體間富有生命的交往，是學術勃發的世界。”①這一著名論斷對于今天理解廣告素養教育對大學教育的重要性是大有裨益的。在高校開展廣告素養教育，可以使大學生在服務性學習過程中養成獨立思考能力、分析能力、質疑批評能力和解決問題能力，并可以在廣告創新實踐中促進創新經驗的積累和創新智慧的感悟。這對于創新精神、創新能力和創新人格的培養來說具有重要意義，也是高校提高人才培養質量和增強人才競爭力的有益探索。因此，在新媒體新營銷背景下高校廣告素養教育體系的構建應該從社會經濟發展和社會文化進步的戰略高度來加以考慮并實施。

在新媒體新營銷時代下，廣告素養教育與人才素質培養的關聯

廣告素養教育應該是給學生從理論到行為的教育、從單體局部到綜合交叉的教育、從靜態到動態的教育，其核心是從以作品為中心的教育到以人為中心的教育，即把廣告放在與人、文化、社會關聯的系統中去進行教育，樹立大廣告觀念。在實施教育的過程中，要培養學生運用事物相互聯系的規律、辯證統一規律等哲學思辨方法，研究廣告事實、廣告活動規律，分析跨國廣告公司與本土廣告公司的碰撞、交流所產生的新現象，應對中國廣告走向世界的戰略思考，最終增強理論分析的前瞻性能力和解決具體問題的實踐能力。這實際上就是說，廣告素養既要涉及廣告內部信息傳播原理的內在規律，也要涉及廣告與市場、社會關系的外在活動。

廣告素養教育不僅能夠激發學生的想象力，也是使他們在這一過程中尋求思辨快感的過程教育，能使大學生通過尋找問題、確認問題、分析問題和解決問題去完成一個完整的創意思維循環，從而在分析問題和選擇最佳解決方案中獲得創意經驗的積累和收獲創意的快感。廣告素養教育還是一種對大學生人生技能的教育，使他們能獲得為動態產業服務并進而為動態的人服務的技能，可以在學習過程中實現價值轉換。

在新媒體新營銷時代下，廣告素養教育對人才培養的教育功能開發

現代教育理論強調教育應該依據學生的學習過程規律來設計教學環節。一般來說，學習過程有三種類型：第一種是“孤獨之旅”(自我學習)，通過沉思和反省獲得；第二種是“結伴之旅”(合作學習)，形成一支合作梯隊，通過討論、交流獲得；第三種是“開放之旅”，這是更大規模的合作學習，由一支大規模隊伍構成，通過實際操作，實現感性經驗向理性經驗的飛躍。②就廣告素養教育而言，它不僅融會了以上三種學習過程，同時還要注意從以下幾個方面來開發其教育功能。

給學生的創意生成積累以科學引導。廣告素養教育要通過關注學生的創意生成過程，幫助學生在體驗自我和反思個體生活經驗中積淀創意的底蘊、激發創意的激情。

激發學生創新的想象力。通過廣告素養教育使學生在接受和選擇課題以及設計問題解決方案時強化想象訓練，學會發現問題的差異點，增強對未知事物或現象的好奇心和對新事物研究的熱情，這樣有助于培養學生應對挑戰性課題的科學意志。

培養學生整合多學科知識與技能的能力。廣告創意需要運用諸多學科知識，并對諸多知識要素進行重新組合和綜合運用，從而通過強化學生的知識整合訓練來培養學生基于調查的市場敏銳觀察能力、判斷能力和依據現有事實的推理能力。

增強學生的社會責任感。通過營造學生感悟到的同質文化和異質文化的環境，使學生意識到在創意新概念與普通大眾審美和需求之間找到一個切入點的重要性，在對未來的深入思考中學會合作、溝通、認同的能力和實現個人價值的寬容心態，進而體會個人創造的社會責任認識，在創意中表現對社會責任感和體現對美好人生的追求。

學會對美的獨特感悟和基于大眾又高于大眾的審美判斷力。通過創造一種多元對話的情景，集結多種對話符號，引導學生體會不同的人生角色，在學會關注他人的感受中，掌握與消費者、生產者、經營者的對話及與市場要素對話的個性化語言和流暢表達方式。這能在實踐中培養學生自我激勵、自我學習、自勉奮進的健康心理。

近年來，越來越多的大學紛紛推行“服務學習”的理念。這種理念的基本思想是讓學生把社會服務與專業學習結合起來。通過這種服務學習的過程，不僅可使學生檢驗和印證專業知識，還可以大大增強學生的公民意識和責任意識。

綜上所述，可以看出廣告素養教育對于提高人才競爭力的積極作用。廣告素養固然不能代替科學研究，也不能對某個科學命題做出具體解答，但在科學研究中卻不能排除形象思維和想象力的積極參與，正如愛因斯坦所言：“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括了世界上的一切。”由此可見，廣告素養教育對科學研究的重要性及對提高人才質量的重大影響力。

構建廣告素養教育體系，提高高校培養人才的競爭力

在大眾化教育階段的來臨與全球性經濟危機出現的新的環境下，大學生的就業壓力日趨加劇。大學生的創業精神與創業能力，也已成為大學生競爭力的重要標志。高等教育應從大學教育的本質去思考問題并采取得力措施提高大學生的競爭力，力爭使博雅教育、學術研究與社會服務完美結合，致力于構建廣告素養教育體系，提高人才培養的質量。

拓展培養工作思路，發揮廣告素養教育在培養創新人才工作中的作用。高等教育大眾化和經濟社會的優化調整，對人才的綜合素質、知識結構提出了新的要求，在這樣的背景下，創新人才要堅持面向社會、面向市場、面向行業企業去培養。

自1983年廈門大學首創廣告學專業以來，歷經26年的中國廣告教育正沿著“量的發展——質的提升——國際接軌”的發展道路前進，300余所廣告教育院校展現了中國廣告教育的興旺與繁榮。規模與質量的發展，使得中國廣告教育能在高等教育中扮演著市場領跑者的角色，這為發揮廣告素養教育在培養創新人才過程中的作用提供了良好的教育基礎。與此同時，中國廣告業在國際經濟大環境下也正經歷著巨大的考驗和洗禮——奧運的契機讓中國的企業和廣告業在世界舞臺上高調亮相，全球金融危機背景下的中國廣告業顯示出強勁的生存力。這也為我們積極爭取企業和廣告行業的參與和支持，不斷完善行業企業全程參與專業建設和人才培養的新機制，推動高校與社會開放融合，共同培養創新人才提供了契機。

人才只有在滿足社會需要時其價值才能真正得以實現。社會對廣告人才的渴望，中國廣告教育的基礎，無疑會激發學生對廣告素養教育的熱情，因此高校的創新教育應基于人本理念與時俱進，以廣告素養教育豐富創新人才的培養模式。

加快廣告素養教育課程體系建設，為創新人才培養提供有效的知識結構。中國廣告教育多元化的培養目標和精彩紛呈的課程模式，使廣告教育的目的不僅僅擁有“促進就業”這一功利性功能，還進一步發展了廣告的社會性、娛樂性、文化性的多元功能。創新人才語境下的廣告教育應該定位于廣告素養教育，使其融入與市場有關的各學科領域，體現廣告課程設置的多元化發展趨勢。

廣告素養教育課程的設置應關注轉型期的社會文化需求，立足于社會經濟發展對人才知識能力和素質的基本要求，有針對性地設置課程體系，服務創新人才培養目標。隨著經濟的發展和技術的進步，廣告的概念也發生了較大的轉變，為此，廣告素養教育應以概念為中心，讓學生掌握以實證為基礎的調查統計方法和廣告的基礎知識，在此基礎上補充與廣告相關聯的新知識，如“整合營銷傳播”、“品牌”和“網絡”等方面的課程。與此同時，要增強廣告素養教育課程的開發性，通過定期與有豐富實踐經驗的廣告公司專家座談，讓學生以項目小組的方式參與社會合作課題或各項專業比賽，以便為有創新興趣與創新能力的學生提供更為廣闊的自主學習、自主實踐的發展空間。

構建廣告素養教育的優質資源平臺，增強創新人才的實踐創新能力。廣告素養教育不僅提倡學生綜合運用諸多學科知識，而且需要合作學習乃至開放學習獲得知識，同時廣告素養教育在創新人才培養過程中要強化學生的知識整合與實踐訓練。

要通過廣告素養教育著力提高學生創新實踐的興趣和能力，鼓勵學生采取廣告創意團隊合作的方式開展市場調研，并在此基礎上開展模擬或針對特定企業進行廣告方案的策劃活動，以此培養學生的市場觀察能力、判斷能力、推理能力和實際動手能力。

在加強創新人才實踐教學平臺建設方面，應盡力改善實驗室基本條件。健全實驗室的管理與運行機制，加大開放共享力度，實行實驗內容、實踐時間的全面開放。通過對各高校的素質教育基地、創新創業基地等資源的整合優化，形成學校區域教學聯合體，本著共建、共知、共享的原則構建廣告素養教育優質資源平臺。同時，還要通過學生廣告社團活動，組織校內創意競賽，選拔優秀作品參加專業廣告創意大賽，這樣將會形成多層次、全方位的廣告素養教育培養體系，最終實現對人才的實踐創新能力培養。

打造廣告素養的教學團隊，提高創新人才培養質量。為提高人才培養質量，必須提高教師隊伍的整體素質，加快知識更新速度，樹立創新意識，積極應對知識經濟的挑戰，努力適應創新教育的新要求。在信息技術高速發展的今天，教師不再僅僅是知識的占有者和傳授者，還應成為大學生創新性學習的指導者、科學價值觀的導向者、開發智力的挖掘者和未來社會的設計者。教師角色職能的變化，要求教師必須具備以創新為內核的素質結構，無論是從精神層面還是從知識能力層面都必須提出新的要求。

為此，高校宜采取相應措施積極培養具有較高創新素質的教師隊伍。要營造一種寬松自由的學術氛圍，以利于教師創新精神的發揚。要制定相應的政策措施，強化教師的科研職責，教師科研成果產出的過程也就是其創新精神、知識能力的培養提高過程。

在教學團隊建設中，還可以采取吸收社會優秀人才，重點引進那些具有豐富社會閱歷與實踐背景的廣告人才，以專兼職相結合的聘用方式，形成廣告素養教育教學團隊。

營造廣告素養教育的良好環境，激發大學生創新意識的養成。要把廣告素養教育納入校園文化建設的大背景之中，通過與廣告相關聯的文化建設活動來營造校園創新文化氛圍，使大學生在校園文化感悟中學會合作、溝通，以此培養學生的創新責任感和追求科學的創新精神。

開展富有廣告內涵的校園文化活動，可以通過舉辦大學生廣告節的形式，以展示個性對美的獨特感悟和提高基于大眾又高于大眾的審美判斷力。

適度開發校園廣告媒體。校園是大學生在校期間的主要活動場所，每天都有各種信息的發布，不可避免的廣告信息也是校園信息傳播的重要組成部分。因此，在高校人才培養社會化的今天，校園媒體也成為社會企業追捧的新媒體，也正因為如此，應當在廣告素養教育中讓學生真實感受廣告帶來的市場氛圍，這對培養學生的想象力和創造力無疑具有重要的現實意義。(注：本課題為2008年江蘇省教育廳大學生實踐創新訓練計劃項目)

注 釋：

①雅斯貝爾斯：《教育是什么》，北京：三聯書店，1991年版。

②楊立川：《創新與和諧》，西安：西北大學出版社，2007年版。

(作者單位：淮海工學院文學院)

編校：張紅玲