公益廣告中商業性信息的“隱性”訴求

隨著馮小剛2008奧運題材的公益廣告短片“全北京向上看”在全國各大上星頻道播出后，網友的評論并沒有集中在葛優、周迅、黃曉明等明星陣容上，討論更多的反而是多次出現在短片中的北京某樓盤的標志場景，9部短片中該樓盤出現最短的時間為8秒，最長的達到了20秒，加上片頭片尾都出現的樓盤標志和名稱，商業內容幾乎占到了三分之一。不少網民指責馮小剛打著公益廣告的名號不斷植入商業信息，這種行為無疑是在欺騙觀眾。然而這種在公益廣告中對商業信息的隱性傳播方式在我們的生活中卻早已司空見慣。

公益廣告的發布者既可以是媒體、社會專門機構，也可以是企業。而企業發布的公益廣告其實就是一種隱性廣告，企業發布制作的公益廣告不太容易讓觀眾產生任何反感，反而會提升企業在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。

公益廣告商業化不等同于商業廣告

公益廣告商業化是指公益廣告作品的內容中隱含許多商業信息，其廣告的制作和發布過程具有很強的商業化特征，也稱之為商業性公益廣告。如果說，商業廣告推銷的是物質形態的產品，那么商業性公益廣告推銷的則是精神形態的產品，間接地達到企業的物質需要。

公益廣告商業化與商業廣告的區別。商業性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業或社會團體為表示其對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，也參與對社會問題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來實現自己的社會理想，在履行崇高社會職責的同時，也表現出極大的商業功利色彩，因此，商業性公益廣告具有一定的商業因素，但它的隱性商業特征與公益廣告的本質特征“非營利性”并不相悖。企業公益不僅直接服務于社會共同利益，而且可間接為企業帶來形象、聲譽等無形價值，這是企業公益廣告的互益性。商業性公益廣告仍是以為社會共同利益服務為基礎。商業性公益廣告的直接目標是勸導大眾遵守社會公德，間接目標才是樹立企業形象，提高企業的知名度和美譽度，實現一定的商業目標。

公益廣告商業化與商業廣告的聯系。商業性公益廣告與商業廣告并非完全獨立。從人文層面上看，商業性公益廣告是商業廣告的發展；從內容上看，商業性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節存在著商業性表現。公益廣告在創作的過程中有著嚴肅的定位，有著它特殊的純潔性。對企業廣告主而言，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業的相關性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業；宣傳關愛兒童，其廣告主是一家兒童食品企業等。這類隱性商業都在訴求著長遠的、深層次的商業目的，給人以潛移默化的影響和獨立性。

拋開商業廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業廣告通過傳播商品文化和社會，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價值取向，引導受眾變革生活方式，而且也推動著整個社會文化的變遷，促進文化的交流與整合。今天，商業廣告已經成為一種重要的文化傳播渠道。商業廣告中蘊藏著豐富的文化內涵。因此我們說無論是商業廣告還是商業性廣告，無論是以直接還是間接以商業利益為目的，其所傳遞的有關商品、服務、企業等經濟、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業價值體現

公益廣告的商業化成因。企業關注社會，關注和公眾有關的話題，將他們在社會公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達出來是一個企業成熟的標志，但企業競爭的加劇及廣告市場管理體制的不健全，也為公益廣告商業化的出現提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運作、發布的細則、媒體的責任等方面無疑存在著不足，這都有賴于國家相關法律法規的出臺對其進行嚴格規范。

2002年的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國家工商行政管理總局的《關于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據、違法應該承擔的相應責任以及追究這些責任的方式等規定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業化。但是非商業化的實際操作過程中往往規則模糊，究竟是公益廣告目標的非商業化，還是公益廣告運作的非商業化?在公益廣告中出現廣告主的標識，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經常出現的“擦邊球”行為，這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財政保障，也就是否定了公益廣告運作的商業模式，這也是不明智的。無論是在歐美還是在日韓，沒有商業模式就沒有公益廣告，因為公益廣告的資金來源必須通過商業化來解決。

公益廣告商業化的隱性表現。對企業廣告主來說，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，因為它都是在訴求著長遠的、深層次的商業目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的方式將商業信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進行商業化運作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過分暴露的商業信息反而會加劇受眾對其品牌和商品的反感，結果會適得其反。

公益廣告商業化運作的必然。公益廣告的商業化運作，使公益廣告與企業收益獲得了雙贏，可以說是各取所需。而公益廣告要達到精神、物質的多贏，前期準備、精心策劃、優良的創作和制作團隊是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個世紀90年代我國公益廣告事業剛剛起步時，中央電視臺就提出了一種“公益化事業，商業化運作”的全新模式。目前，我國公益廣告的發展面臨著多方困擾，最大的問題就是缺乏良性的資金保障體系和運行機制。

市場經濟下，追逐利益是企業的本能，企業不是慈善機構，在公益廣告中體現出商業訴求，是對廣告主直接、有效并且易行的回報方式。企業在公益廣告中謀求商業利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業之間形成一個互為促進和發展的關系，公益廣告的商業化運作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學的運作方式。

公益廣告商業化的利弊得失

公益廣告適度商業化的正面效應。一是適度的商業化可以調動企業積極參與公益事業建設的積極性，為公益廣告的發展提供資金保證。公益廣告不像商業廣告，商業廣告播出后，其產品銷量呈現的增長是可以見得到的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多時候只將公益廣告作為一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。我國公益廣告運行機制的核心和主導力量是政府，財政狀況、經濟發展水平以及國家的宏觀調控政策都使得公益廣告的投資費用受到了一定的限制。隨著社會的發展，企業逐漸認識到僅為推銷產品和服務的商業廣告對企業形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補了這方面的不足，公益性成了企業文化的重要表現，而企業從事公益活動也豐富了企業的文化內涵。二是工商企業對公益事業的支持是提升企業形象的一條根本途徑。我國法律規定，對于工商企業捐助農村教育、文化、醫療、體育、水電路等公益事業建設，在稅收政策上一直是支持和鼓勵的。工商企業對于公益事業的無私捐獻也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經濟的總體平衡角度講，適度的商業化還可以促進行業資源平衡。一直以來，諸多社會公益性事業，基本靠政府的補貼維持簡單的運轉，諸如醫療、交通等其發展嚴重落后于整體經濟水平和民眾的要求。政府和社會組織的公益宣傳難以根本地解決這些問題，而企業雄厚資金的注入，科學的商業化運作，不僅推動了社會公益事業的發展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過度商業化造成的負面影響。過度商業化的后果就是很可能會導致企業的投機行為。公益廣告必須嚴格執行商業化操作，商業化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現這種現象的原因在于部分企業片面追求利益的最大化，缺乏社會責任感。

具有隱性商業性信息表現的公益廣告不等于商業廣告，企業正確樹立公益廣告觀念，合理運用隱性商業訴求功能和公益營銷理念，科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時，又能為社會的和諧發展作出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面。

參考文獻：

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(作者為長春理工大學文學院廣告學系講師)

編校：張紅玲