對報紙廣告后續服務的思考

報紙廣告就目前來講，還是報業集團的主要經濟支柱，但形勢不容樂觀，廣告人要引入新觀念、新思維。報紙廣告發布后的延續性服務，是現在面臨的一個新課題，是在市場經濟的成熟和完善中逐漸衍生出來的服務理念。換句話說，就是市場對廣告媒體和廣告公司提出的更高要求，是在社會主義市場經濟的大潮中，在激烈的競爭環境里，對市場經濟的適應和自身生存的需要。廣告媒體(廣告公司)怎樣才能在市場經濟中走出一條新路，希望從以下的論述當中引發一些思考。

轉變服務觀念，樹立以客戶為中心的理念

我們常說，廣告是經濟的晴雨表，經濟形勢的好壞，決定著廣告收入的高低，在市場競爭中，企業與企業之間存在激烈競爭，媒體與媒體之間同樣存在激烈競爭，以互聯網為代表的新興媒體的崛起，對傳統媒體的沖擊，更能凸顯出這種競爭的殘酷性，報紙作為傳統媒體的典型代表，這種憂患意識更是不言而喻的。每一個報紙廣告的從業人員都應沉下心來，認真思考和研究這個問題。我們說，一直以來廣告主和廣告商之間都是單純的“買賣關系”，廣告客戶登廣告，廣告主如期刊登發布，兩者之間就完成了契約關系，這種傳統的廣告經營模式一直延續到現在，而現今的市場經濟形勢，使廣告客戶可供選擇的余地越來越多，形勢所迫，廣告從業人員必須更新服務理念，急客戶之所急，想客戶之所想，樹立全新的服務意識。

把廣告發布之后的服務延伸到消費者層面

報紙廣告媒體和廣告從業人員面臨著時代發展變化、客戶需求變化和廣告經營不斷發展創新的問題，廣告主和廣告客戶之間不應成為簡單的依存關系。在廣告泛濫、信息爆炸的時代，傳統的廣告形式已很難獲得較好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式和更能為廣大客戶所接受的廣告傳播服務理念，成為當務之急。

我們說，廣告主主要對廣告客戶負責，廣告客戶主要包括營銷商(主要是產品類廣告)、政府部門、企事業單位(公共類、形象展示類廣告)，廣大的消費群體與廣告主之間沒有直接的利益關系，作為現在的廣告經營單位就要轉變這種陳舊的服務理念，促使廣告主、廣告人從傳統的“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費者的需求和接受心理、接受習慣，站在廣告消費群體的角度確定企業的生產與銷售，針對政府部門與事業單位的服務對象和服務內容，來策劃廣告傳播的渠道與方式，廣告傳播的終極目的是契合人的特性和需求，把服務的觸角延伸到廣大的消費者層面，營造人文關懷的氛圍。這無疑給了廣告主、廣告人以有益的啟示：政府部門、企事業單位的生產活動和服務內容，傳播者的傳播活動，都是圍繞著人來進行的，即為人服務的，因此我們所做的一切，必須以人為中心。

拿旅游行業來說，旅行社、旅游公司的服務對象，無疑是廣大的游客，旅游部門所轄的旅游景點和旅游線路分布很廣泛，廣告人就要走出去，走到游客當中，傾聽他們的心聲、了解他們的訴求，反映他們對旅游服務的滿意度，對每個旅游景區、旅游線路的基本狀況作深入的了解和分析，詳細地對每個景區、景點游客的分布狀況，民風民俗民情、地方餐飲特色、游客的人員構成和消費結構，通過認真的分析，寫出調查報告，把結果反饋給旅游管理部門(當然，廣告主是要付出一些成本代價的)，這些本屬旅游部門的工作范圍，廣告部門替他們做了，付出的情感投入就一定會拉近廣告部門和旅游部門的距離，旅游部門再投放廣告的時候就會對你的媒體做優先考慮，維系廣告主與廣告商的利益，營造利益共同體，做到互利共贏。

注意加強人才建設，培養造就復合型人才

現在的廣告經營單位，絕大多數的廣告人才知識結構單一，缺乏復合型人才是廣告經營單位普遍存在的問題。怎樣理解復合型人才，簡單地說，復合型廣告人才就是要求，廣告從業人員除了具備所謂的文案策劃、美術設計、編輯制作能力外，還要通曉一些國家的政策法律法規，懂得基礎財經知識，具備一定的外語水平，能關注了解并輔之于企業的市場調查、營銷、公關、咨詢、信息情報收集等，廣告單位成為一個知識密集型的具有多方面人才的智囊中心。這樣才能有實力應對激烈的市場競爭，才能不斷拓展自己的生存空間，才能在競爭中立于不敗之地。

把廣告發布的效果反饋納入到廣告經營范圍

廣告經營單位長期以來形成了只管發布廣告，不管傳播效果這樣一種局面，缺乏和客戶的互動，對廣告發布后社會效益和經濟效益缺乏深入的調查研究，沒有把廣告商的利益和廣告主的利益作為共同體來看待，這種經營模式不改變，只能使廣告經營的路子越走越窄。尤其是以互聯網為代表的新興媒體的興起，對以報紙為代表的傳統媒體的沖擊是顯而易見的，報紙廣告只有不斷下工夫改變經營模式，轉變經營理念，才能不斷擴大自己的市場份額。

報紙廣告要發揮自己的優勢，趨利避害，揚長避短，建立和完善行之有效的客戶互動機制、市場調研機制、廣告反饋機制，不斷拓展經營范圍，擴展業務內容，機構設置要做到更科學、更細化、更專業、更合理、更人性化，把重點放到廣告發布后的效果反饋上，定期召開廣告發布效果的分析會議，不僅廣告人要走出去，還要把客戶請進來，共同分析和研究，使廣告的傳播效果做到效益的最大化。

結語

報紙廣告從單純的傳播發布，到建立多元化的經營手段，需要不斷地整合，要在實踐中不斷地摸索經驗，不斷建立和完善經營體系，利用報業的信息優勢，對市場進行分析和預測，其結果再反饋給客戶，從而建立起互信互動的良好氛圍，真正做到對客戶的服務是全方位的，使報業集團的報紙廣告經營在困境中走向一個新天地。

(作者單位：河南日報報業集團)

編校：張紅玲