跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械姆柦馕?/h1>
2009-04-29 00:00:00馬瑞
新聞愛好者 2009年10期
人類通過符號傳遞信息，作為信息的載體，符號的作用至關(guān)重要，失去了符號的承載，一切傳播行為都不能實現(xiàn)。符號是社會信息的物質(zhì)載體的特質(zhì)，符號本身是物質(zhì)的，它所傳遞的信息不同于它本身，而且這種信息不具有個別意義，不是個人賦予它的意義，這個意義是社會成員約定俗成彼此認可的。比如說漢語的“蘋果”一詞，它是兩個語言文字符號，通過聽覺和視覺能夠感知，“蘋果”所代表的意義是一種水果，是所有社會成員約定俗成的，這個意義既不同于這兩個漢字的書寫形式本身，也不同于它們“píng guǒ”的發(fā)音。
廣告作為人類的一種信息傳播活動，也是以符號作為傳播載體的。廣告符號承載著商品和服務(wù)信息的內(nèi)容，因此，凡是能夠傳播商品和服務(wù)信息的語言、文字、聲音、形象、人物及其動作表情等都屬于廣告符號。廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告目標選擇恰切的符號進行編排整理，再利用一定媒體將這些符號傳遞給受眾。廣告符號在內(nèi)涵上與語言符號基本一致，但在外延上要比語言符號寬泛得多。一則優(yōu)秀的廣告在符號選擇和整合方面是頗費苦心的，特別是跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捎诿鎸Φ氖鼙妼儆诓煌幕尘暗娜巳海谶@些方面更需要慎重研究。
跨文化廣告符號的能指與所指
20世紀80年代以來，跨國集團的視野逐步擴展到了全球范圍，其所決策、計劃和行動方案的目標市場是面向全球的，其中的跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榭鐕緵Q策成敗的重要一環(huán)。跨文化廣告?zhèn)鞑ミ\用符號學(xué)理論不僅要研究廣告符號的能指與所指，還要將不同文化背景的元素滲透其中，使其所指更為豐富恰切。
索緒爾的符號學(xué)理論認為符號是一個能指與所指構(gòu)成的表意系統(tǒng)。能指是人可以通過感官感知到的具有物質(zhì)屬性的中介物，換句話說就是符號的外在表現(xiàn)形式；所指是符號通過形式所表達的內(nèi)容。廣告符號的能指是廣告的畫面、聲音和語言文字等符號本身，廣告符號的所指是廣告畫面、聲音和語言文字所指稱的內(nèi)容。廣告符號的所指指稱的內(nèi)容既包含符號概念意義的指稱，也包含符號在某種文化背景下能指與所指之間確立的相對比較固定的文化內(nèi)涵，而且為相同文化背景中的人群所普遍認同，比如來源于感知、體驗和思考的廣告符號意義聯(lián)想等。由于廣告作品是多種符號元素的整合，所以其所指不是簡單符號意義的累加，而是多種符號有機組合之后加注文化聯(lián)系的意義指稱。
正是由于廣告符號存在文化意義指稱，所以在不同的文化語境中，同一文化符號所代表的所指或寓意可能大相徑庭。廣告符號使用不當，有可能效果會南轅北轍。比如說大象這種動物在東方人看來溫順、善良、有耐力，尤其是在泰國，大象被看作是圣物。但是用大象作為品牌名稱和商標符號的電池，到了歐洲卻滯銷，原因是大象被歐洲人看作是蠢笨的代表，大象的商標符號會讓歐洲人聯(lián)想并懷疑到商品本身的品質(zhì)。
跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆柋憩F(xiàn)策略
廣告的創(chuàng)意制作從某種意義上講是一種符號操作行為，是為商品本身尋找能指從而賦予它更豐富意義的過程。著名的社會學(xué)家瑪麗·道格拉斯稱這種過程為“儀式”，“沒有儀式的生活，意味著沒有明晰意義、甚至可能沒有記憶的生活……較為有效的儀式是使用有形物品的形式，可以斷定，儀式包裝越奢華，想通過儀式把意義固定下來的意圖就越強烈”。①廣告的目的就是搭建一個意義場，將商品符號化，賦予意義，增加附加價值或者說是符號象征價值。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕蛑g的一種廣告信息傳遞。既然是不同文化域之間的交流，就要求選擇合適的符號表現(xiàn)手段去推介產(chǎn)品，這種選擇要能夠為當?shù)氐奈幕后w所認可和接納，這就要求我們不僅要研究全球不同文化域中帶有共性成分的文化元素，又要重視不同目標市場文化域的獨具特色的文化元素，并將這些元素有效合理地運用到廣告創(chuàng)作當中，才能最終實現(xiàn)廣告目標。
跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕囊惑w化表現(xiàn)策略。一體化表現(xiàn)策略是跨國集團在進行廣告創(chuàng)意、制作和傳播方面統(tǒng)一操作，除卻語言被譯為目標市場的語言之外，其他幾乎沒有任何變動。這種策略是有一定的現(xiàn)實和理論根基的。人類的生存和發(fā)展從全球的視野看是一種多元狀態(tài)，但是人們無論是處于何種文化背景下，無論是生活在發(fā)達還是欠發(fā)達的區(qū)域，無論是文明開放還是鴻蒙初辟，都會有人的共性存在。加之科技的進步帶動全球市場的活躍和一體化進程，人類共性的東西越來越多。如哈佛商學(xué)院的T·萊維特教授指出：“消費者近乎趨同的品位、需求、生活方式將超越民族、地域、文化的限制”。跨文化廣告的一體化表現(xiàn)策略就是把人類這些帶有共性的東西，通過適當?shù)膹V告符號進行整合并表現(xiàn)出來。總結(jié)大量的使用一體化策略的跨文化廣告，不難看出它們的規(guī)律。通常這類廣告大量采用視覺符號進行整合，語言文字符號很少；廣告語言言簡意賅，翻譯精確。此外，和這種策略相聯(lián)系的還有情感符號、角色或代言符號等。選擇這樣的廣告符號是因為視覺語言具有直觀性和強大的視覺沖擊力，而且也最易被解讀；親情、友情、愛情等情感元素符號是人類所共通的東西，是最能打動人的；為受眾普遍認可的人氣明星充當廣告角色或代言人無形當中會增強品牌認可度。
比如，絕對伏特加的品牌符號形象幾乎盡人皆知，看到這個名字，馬上使人聯(lián)想到以酒瓶為主體的“ABSOLUT VODKA”的畫面，以及“ABSOLUT”加上一個代表其品質(zhì)的詞語符號，如絕對伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，絕對伏特加(檸檬味)ABSOLUT CITRON，絕對伏特加(黑加侖子味)ABSOLUT KURANT，絕對伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，絕對伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及絕對伏特加(紅莓味)ABSOLUT RASPBERR等。廣告符號簡潔而又卓然獨立，與它定位尊貴、時尚、顯赫的品牌個性相得益彰，引發(fā)了歷時27年的廣告?zhèn)髌妫驗椴煌赜蛭幕娜巳憾肩姁圻@個“絕對”。可見，某種意義上廣告無須更多語言，只要一如既往地堅持并成長。
百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。
跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕倪m應(yīng)性表現(xiàn)策略。跨文化廣告?zhèn)鞑渭兪褂靡惑w化策略盡管優(yōu)勢很多，比如它便于跨國集團對于廣告宣傳的管理和把握，能夠節(jié)約資金和人力物力，但是它的局限性也很大。因為畢竟不同文化域人群的政治背景、經(jīng)濟狀況、文化環(huán)境等方面存在著巨大差異，這些差異又導(dǎo)致當?shù)叵M群體有著自身獨特的文化價值觀念和產(chǎn)品服務(wù)偏好等，所以不同文化域人群對廣告中出現(xiàn)的顏色、標志、圖像、聲音等符號及各種符號組合的理解也是不同的，那么用統(tǒng)一的方案創(chuàng)意制作廣告顯然會冒很大的風(fēng)險。于是，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎眠m應(yīng)性表現(xiàn)策略，即讓目標傳播語境中的人群用自己的聲音來說話，廣告符號的選擇和組合方式完全按照當?shù)厝说奈幕枨筮M行策劃，從而能夠大大增強廣告的親和力，而且容易在目標受眾中樹立良好的品牌形象，并最終產(chǎn)生很好的廣告效果。
可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力和感同身受。
跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕亩喾N表現(xiàn)策略的使用。跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕亩喾N表現(xiàn)策略是將一體化表現(xiàn)策略和適應(yīng)性表現(xiàn)策略結(jié)合在一起使用，既能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)在全球范圍內(nèi)形象的一致性，又能夠得到不同文化人群的心理接納且避免造成誤讀。比如，很多品牌在保證自身的產(chǎn)品和服務(wù)形象一致的前提下，具體的廣告制作選擇具有目標市場地域特色的廣告表現(xiàn)元素，堅持多種表現(xiàn)，一個聲音。
總之，準確地把握廣告符號的文化內(nèi)涵，遵循跨文化廣告符號的選擇和表現(xiàn)規(guī)律，才能夠使跨文化廣告?zhèn)鞑ト〉贸晒Α?本文為河北省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目，項目名稱：跨文化視角下的廣告?zhèn)鞑パ芯浚n題編號：HB08BWX004)
注 釋：
①羅鋼、王中忱：《消費文化讀本》，中國社會科學(xué)出版社，2003年第一版，第38頁。
(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院)
編校：鄭 艷
人類通過符號傳遞信息，作為信息的載體，符號的作用至關(guān)重要，失去了符號的承載，一切傳播行為都不能實現(xiàn)。符號是社會信息的物質(zhì)載體的特質(zhì)，符號本身是物質(zhì)的，它所傳遞的信息不同于它本身，而且這種信息不具有個別意義，不是個人賦予它的意義，這個意義是社會成員約定俗成彼此認可的。比如說漢語的“蘋果”一詞，它是兩個語言文字符號，通過聽覺和視覺能夠感知，“蘋果”所代表的意義是一種水果，是所有社會成員約定俗成的，這個意義既不同于這兩個漢字的書寫形式本身，也不同于它們“píng guǒ”的發(fā)音。
廣告作為人類的一種信息傳播活動，也是以符號作為傳播載體的。廣告符號承載著商品和服務(wù)信息的內(nèi)容，因此，凡是能夠傳播商品和服務(wù)信息的語言、文字、聲音、形象、人物及其動作表情等都屬于廣告符號。廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告目標選擇恰切的符號進行編排整理，再利用一定媒體將這些符號傳遞給受眾。廣告符號在內(nèi)涵上與語言符號基本一致，但在外延上要比語言符號寬泛得多。一則優(yōu)秀的廣告在符號選擇和整合方面是頗費苦心的，特別是跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捎诿鎸Φ氖鼙妼儆诓煌幕尘暗娜巳海谶@些方面更需要慎重研究。
跨文化廣告符號的能指與所指
20世紀80年代以來，跨國集團的視野逐步擴展到了全球范圍，其所決策、計劃和行動方案的目標市場是面向全球的，其中的跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榭鐕緵Q策成敗的重要一環(huán)。跨文化廣告?zhèn)鞑ミ\用符號學(xué)理論不僅要研究廣告符號的能指與所指，還要將不同文化背景的元素滲透其中，使其所指更為豐富恰切。
索緒爾的符號學(xué)理論認為符號是一個能指與所指構(gòu)成的表意系統(tǒng)。能指是人可以通過感官感知到的具有物質(zhì)屬性的中介物，換句話說就是符號的外在表現(xiàn)形式；所指是符號通過形式所表達的內(nèi)容。廣告符號的能指是廣告的畫面、聲音和語言文字等符號本身，廣告符號的所指是廣告畫面、聲音和語言文字所指稱的內(nèi)容。廣告符號的所指指稱的內(nèi)容既包含符號概念意義的指稱，也包含符號在某種文化背景下能指與所指之間確立的相對比較固定的文化內(nèi)涵，而且為相同文化背景中的人群所普遍認同，比如來源于感知、體驗和思考的廣告符號意義聯(lián)想等。由于廣告作品是多種符號元素的整合，所以其所指不是簡單符號意義的累加，而是多種符號有機組合之后加注文化聯(lián)系的意義指稱。
正是由于廣告符號存在文化意義指稱，所以在不同的文化語境中，同一文化符號所代表的所指或寓意可能大相徑庭。廣告符號使用不當，有可能效果會南轅北轍。比如說大象這種動物在東方人看來溫順、善良、有耐力，尤其是在泰國，大象被看作是圣物。但是用大象作為品牌名稱和商標符號的電池，到了歐洲卻滯銷，原因是大象被歐洲人看作是蠢笨的代表，大象的商標符號會讓歐洲人聯(lián)想并懷疑到商品本身的品質(zhì)。
跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆柋憩F(xiàn)策略
廣告的創(chuàng)意制作從某種意義上講是一種符號操作行為，是為商品本身尋找能指從而賦予它更豐富意義的過程。著名的社會學(xué)家瑪麗·道格拉斯稱這種過程為“儀式”，“沒有儀式的生活，意味著沒有明晰意義、甚至可能沒有記憶的生活……較為有效的儀式是使用有形物品的形式，可以斷定，儀式包裝越奢華，想通過儀式把意義固定下來的意圖就越強烈”。①廣告的目的就是搭建一個意義場，將商品符號化，賦予意義，增加附加價值或者說是符號象征價值。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕蛑g的一種廣告信息傳遞。既然是不同文化域之間的交流，就要求選擇合適的符號表現(xiàn)手段去推介產(chǎn)品，這種選擇要能夠為當?shù)氐奈幕后w所認可和接納，這就要求我們不僅要研究全球不同文化域中帶有共性成分的文化元素，又要重視不同目標市場文化域的獨具特色的文化元素，并將這些元素有效合理地運用到廣告創(chuàng)作當中，才能最終實現(xiàn)廣告目標。
跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕囊惑w化表現(xiàn)策略。一體化表現(xiàn)策略是跨國集團在進行廣告創(chuàng)意、制作和傳播方面統(tǒng)一操作，除卻語言被譯為目標市場的語言之外，其他幾乎沒有任何變動。這種策略是有一定的現(xiàn)實和理論根基的。人類的生存和發(fā)展從全球的視野看是一種多元狀態(tài)，但是人們無論是處于何種文化背景下，無論是生活在發(fā)達還是欠發(fā)達的區(qū)域，無論是文明開放還是鴻蒙初辟，都會有人的共性存在。加之科技的進步帶動全球市場的活躍和一體化進程，人類共性的東西越來越多。如哈佛商學(xué)院的T·萊維特教授指出：“消費者近乎趨同的品位、需求、生活方式將超越民族、地域、文化的限制”。跨文化廣告的一體化表現(xiàn)策略就是把人類這些帶有共性的東西，通過適當?shù)膹V告符號進行整合并表現(xiàn)出來。總結(jié)大量的使用一體化策略的跨文化廣告，不難看出它們的規(guī)律。通常這類廣告大量采用視覺符號進行整合，語言文字符號很少；廣告語言言簡意賅，翻譯精確。此外，和這種策略相聯(lián)系的還有情感符號、角色或代言符號等。選擇這樣的廣告符號是因為視覺語言具有直觀性和強大的視覺沖擊力，而且也最易被解讀；親情、友情、愛情等情感元素符號是人類所共通的東西，是最能打動人的；為受眾普遍認可的人氣明星充當廣告角色或代言人無形當中會增強品牌認可度。
比如，絕對伏特加的品牌符號形象幾乎盡人皆知，看到這個名字，馬上使人聯(lián)想到以酒瓶為主體的“ABSOLUT VODKA”的畫面，以及“ABSOLUT”加上一個代表其品質(zhì)的詞語符號，如絕對伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，絕對伏特加(檸檬味)ABSOLUT CITRON，絕對伏特加(黑加侖子味)ABSOLUT KURANT，絕對伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，絕對伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及絕對伏特加(紅莓味)ABSOLUT RASPBERR等。廣告符號簡潔而又卓然獨立，與它定位尊貴、時尚、顯赫的品牌個性相得益彰，引發(fā)了歷時27年的廣告?zhèn)髌妫驗椴煌赜蛭幕娜巳憾肩姁圻@個“絕對”。可見，某種意義上廣告無須更多語言，只要一如既往地堅持并成長。
百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。
跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕倪m應(yīng)性表現(xiàn)策略。跨文化廣告?zhèn)鞑渭兪褂靡惑w化策略盡管優(yōu)勢很多，比如它便于跨國集團對于廣告宣傳的管理和把握，能夠節(jié)約資金和人力物力，但是它的局限性也很大。因為畢竟不同文化域人群的政治背景、經(jīng)濟狀況、文化環(huán)境等方面存在著巨大差異，這些差異又導(dǎo)致當?shù)叵M群體有著自身獨特的文化價值觀念和產(chǎn)品服務(wù)偏好等，所以不同文化域人群對廣告中出現(xiàn)的顏色、標志、圖像、聲音等符號及各種符號組合的理解也是不同的，那么用統(tǒng)一的方案創(chuàng)意制作廣告顯然會冒很大的風(fēng)險。于是，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎眠m應(yīng)性表現(xiàn)策略，即讓目標傳播語境中的人群用自己的聲音來說話，廣告符號的選擇和組合方式完全按照當?shù)厝说奈幕枨筮M行策劃，從而能夠大大增強廣告的親和力，而且容易在目標受眾中樹立良好的品牌形象，并最終產(chǎn)生很好的廣告效果。
可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力和感同身受。
跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕亩喾N表現(xiàn)策略的使用。跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕亩喾N表現(xiàn)策略是將一體化表現(xiàn)策略和適應(yīng)性表現(xiàn)策略結(jié)合在一起使用，既能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)在全球范圍內(nèi)形象的一致性，又能夠得到不同文化人群的心理接納且避免造成誤讀。比如，很多品牌在保證自身的產(chǎn)品和服務(wù)形象一致的前提下，具體的廣告制作選擇具有目標市場地域特色的廣告表現(xiàn)元素，堅持多種表現(xiàn)，一個聲音。
總之，準確地把握廣告符號的文化內(nèi)涵，遵循跨文化廣告符號的選擇和表現(xiàn)規(guī)律，才能夠使跨文化廣告?zhèn)鞑ト〉贸晒Α?本文為河北省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目，項目名稱：跨文化視角下的廣告?zhèn)鞑パ芯浚n題編號：HB08BWX004)
注 釋：
①羅鋼、王中忱：《消費文化讀本》，中國社會科學(xué)出版社，2003年第一版，第38頁。
(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院)
編校：鄭 艷
