虛擬空間的政治動(dòng)員

不可否認(rèn)，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬現(xiàn)在成了全球流行的偶像。兩年前，他還是美國(guó)伊利諾伊州名不見經(jīng)傳的初任參議員，而今卻成為首位美國(guó)黑人總統(tǒng)。這個(gè)過程中互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了重要的作用。奧巴馬通過建立官方網(wǎng)站、在Facebook、MySpace等網(wǎng)站建立頻道，與美國(guó)選民互動(dòng)，獲得了各個(gè)階層民眾的支持。因其在競(jìng)選過程中，較成功地使用了互聯(lián)網(wǎng)，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。本文分析了奧巴馬競(jìng)選中網(wǎng)絡(luò)傳播的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、傳播的原則、措施、效果及帶給我們的啟示。

網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)界和業(yè)界實(shí)力人物合力操盤

在競(jìng)選之初，奧巴馬就組建了強(qiáng)大的新媒體傳播團(tuán)隊(duì)，人員由新媒體研究的學(xué)者以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界著名人士組成。學(xué)界包括：哈佛大學(xué)凱斯·桑斯坦教授，斯坦福大學(xué)勞倫斯·萊斯格教授等；業(yè)界則聘請(qǐng)了全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特為顧問，請(qǐng)F(tuán)acebook的創(chuàng)始人克里斯·休斯執(zhí)掌整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)設(shè)計(jì)，EBay的創(chuàng)始人之一史蒂夫·衛(wèi)斯禮也參與了整個(gè)過程。此外，還邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”的頂尖高手凱文·韋巴赫負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲傳播策略的制定。①奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的新媒體負(fù)責(zé)人喬·羅斯帕斯則原為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司藍(lán)色數(shù)位科技的創(chuàng)始人。

網(wǎng)絡(luò)傳播原則：溝通、透明和參與

美國(guó)白宮的新媒體總監(jiān)喬·羅斯帕斯，在白宮網(wǎng)站闡明了奧巴馬政府網(wǎng)絡(luò)傳播的核心三原則：溝通、透明、參與。②這個(gè)原則實(shí)際上也是奧巴馬在整個(gè)競(jìng)選網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的原則。具體在競(jìng)選過程中與支持者通過各種網(wǎng)絡(luò)工具溝通、傾聽支持者的聲音；透明則是將奧巴馬的主張通過互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)間以多種信息格式發(fā)布；參與則是鼓勵(lì)支持者參與到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選傳播和線下競(jìng)選動(dòng)員組織工作中，不僅僅自己投票，而且發(fā)動(dòng)自己周圍的人也來支持奧巴馬。

奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)絡(luò)傳播的措施

建立官方主頁(yè)(www.barackobama.com)。在宣布競(jìng)選之時(shí)，建立了訪問快速、穩(wěn)定、界面友好、互動(dòng)元素豐富的官方主頁(yè)，同時(shí)整合了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的工具，通過這里可以鏈接到其他16個(gè)商業(yè)網(wǎng)站社區(qū)。用戶可以在網(wǎng)站上開展討論、自己舉辦籌款、觀看視頻等。

進(jìn)駐世界第一大社交網(wǎng)站Facebook。Facebook是一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，在這里可以與同學(xué)同事聯(lián)系、上傳照片、分享鏈接與視頻。

截至2009年2月5日，奧巴馬的頁(yè)面有5，098，902個(gè)支持者，有572，984條留言。③

在社交網(wǎng)站MySpace建立空間。MySpace是全球第二大社交網(wǎng)站，截至2007年，已擁有超過2億注冊(cè)用戶，并且日新增近20萬(wàn)注冊(cè)用戶。

截至2008年11月6日，奧巴馬MySpace空間里共有好友867，079名，分為幾大類：學(xué)生、婦女、拉丁美洲人、退伍軍人及軍人家庭，還有非洲、亞洲、太平洋群島等地的美國(guó)人。共有147，665位網(wǎng)友為他留言，內(nèi)容多為祝他競(jìng)選成功以及自己的感受等。④

進(jìn)駐Eventful網(wǎng)站。Eventful網(wǎng)站主要為用戶提供搜索和共享當(dāng)?shù)刂卮髸?huì)議、活動(dòng)、比賽信息的服務(wù)。在線的國(guó)際社區(qū)現(xiàn)有約800萬(wàn)注冊(cè)用戶，他們可以通過多種途徑，包括電子郵件、手機(jī)和網(wǎng)站等，同步獲得全球最完整的各地區(qū)會(huì)議及活動(dòng)信息。

截至2008年12月2日，共有142，019人在該網(wǎng)站上向他發(fā)出邀請(qǐng)，這些網(wǎng)民可以在郵箱中收到他的相關(guān)信息，比如日程安排等，及時(shí)了解他的動(dòng)態(tài)。

在圖片共享網(wǎng)站Flickr建頁(yè)面。Flickr是世界著名的Web 2.0網(wǎng)站，提供免費(fèi)及付費(fèi)數(shù)碼照片儲(chǔ)存、分享的服務(wù)網(wǎng)站。

奧巴馬的Flickr中的照片大多數(shù)來自于網(wǎng)民自發(fā)上傳，截至2008年12月3日，在這里可以看到網(wǎng)民們上傳的關(guān)于他的2，951張照片。⑤至12月2日，在該網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞奧巴馬，可以搜索到427，161個(gè)結(jié)果。內(nèi)容涉及奧巴馬的現(xiàn)場(chǎng)演講、家庭生活，競(jìng)選地的場(chǎng)景、粉絲們的活動(dòng)等。

在搜索引擎Google投放關(guān)鍵詞廣告，精確傳播競(jìng)選主張。據(jù)美國(guó)聯(lián)邦選舉委員會(huì)文件披露，奧巴馬2008年1月到4月投給搜索引擎Google的廣告費(fèi)至少有280萬(wàn)美元。⑥

具體投放方式為關(guān)鍵詞廣告。當(dāng)選民在Google中輸入奧巴馬的名字“Barack Obama”，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬批評(píng)麥凱恩的政策立場(chǎng)的視頻。奧巴馬購(gòu)買的關(guān)鍵詞包括自己的姓名，還有如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”等。這些關(guān)鍵詞是根據(jù)Google的用戶搜索情況結(jié)合奧巴馬的競(jìng)選策略共同確定的。通過這種方式奧巴馬精確地向那些關(guān)心相關(guān)議題的選民闡述自己的競(jìng)選主張。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Twitter。Twitter是一個(gè)可讓播報(bào)短消息給你的朋友或“跟隨者”(followers)的一個(gè)在線服務(wù)，也稱微博客，可指定你想跟隨的Twitter用戶，這樣你可以在一個(gè)頁(yè)面上就能讀取他們發(fā)布的信息。Twitter現(xiàn)已成為一個(gè)重要的網(wǎng)上討論平臺(tái)，數(shù)百萬(wàn)人在Twitter上發(fā)布短信息，告訴別人“我已投票”并描述在投票站的所見所聞。在手機(jī)中，發(fā)送一條SMS短消息，由于手機(jī)呼叫ID已綁定到用戶的Twitter賬戶中，因此系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別出這是來自于哪里的消息。不用在線也可以隨時(shí)了解該用戶的動(dòng)態(tài)。

奧巴馬的Twitter，經(jīng)常出現(xiàn)“Asking for your vote today”(今天請(qǐng)選我)等類似文字，緊接著鏈接相應(yīng)地區(qū)的網(wǎng)址，邀請(qǐng)網(wǎng)民去當(dāng)?shù)赝镀薄?/p>

在網(wǎng)絡(luò)游戲中打廣告。從2008年10月開始，奧巴馬將廣告投放在美國(guó)電子游戲巨頭藝電(EA)的網(wǎng)絡(luò)游戲中。通過藝電經(jīng)營(yíng)的在線對(duì)戰(zhàn)游戲投放，主要集中在賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲中。當(dāng)玩家用微軟公司出品的XBOX游戲機(jī)連上對(duì)戰(zhàn)游戲時(shí)，藝電就將這些廣告插入游戲中。例如在賽車游戲中，奧巴馬競(jìng)選的廣告就有可能出現(xiàn)在路邊的廣告牌上，玩家操縱賽車經(jīng)過時(shí)可以清楚地看到。通過這種廣告方式來影響18歲至34歲的年輕男性。⑦

微視頻網(wǎng)站YouTube。截至2008年12月7日，YouTube共有關(guān)于奧巴馬的視頻l，824段，訂閱者146，062人，頻道觀看次數(shù)20，144，405次，好友25，114名。觀看次數(shù)最多的視頻為他的一場(chǎng)名為《一個(gè)更加完美的聯(lián)邦》的演講。奧巴馬在YouTube上的視頻內(nèi)容包羅萬(wàn)象，主要是他在各地區(qū)各場(chǎng)合演講的視頻，也有他在某些娛樂節(jié)目中的視頻，還包括普通民眾和他面對(duì)面后發(fā)表感受的視頻。

競(jìng)選網(wǎng)絡(luò)傳播的效果

“我沒料到互聯(lián)網(wǎng)在匯聚草根力量方面如此有效，不管籌款還是組織活動(dòng)”，奧巴馬在當(dāng)選后如此表示。

互聯(lián)網(wǎng)提款機(jī)：競(jìng)選資金的重要來源。奧巴馬共獲得近5.2億美元的競(jìng)選捐款，其中85%來自互聯(lián)網(wǎng)。⑧美國(guó)聯(lián)邦選舉委員會(huì)公布的資料顯示，2008年1月，其收到的3600萬(wàn)美元捐款中，有2800萬(wàn)美元來自互聯(lián)網(wǎng)，其中90%的捐款單筆金額都在100美元以下。⑨互聯(lián)網(wǎng)成了奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”。

虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界的迅速、高效動(dòng)員組織。整個(gè)競(jìng)選期間，通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員組織，支持者共開展了7.5萬(wàn)次線下聚會(huì)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)周圍更多人支持奧巴馬。⑩僅2008年6月28日，全國(guó)共舉行了超過4000個(gè)以“團(tuán)結(jié)起來改變現(xiàn)狀”為主題的家庭聚會(huì)。

依靠官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)中間選民，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的游說工作。建立了以電子郵件、即時(shí)通訊工具、社交網(wǎng)站、BBS、電話、手機(jī)短信為主要聯(lián)絡(luò)工具的動(dòng)員指揮系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了迅速、高效的動(dòng)員指揮?？梢詫⒁?guī)模龐大的電話拉票工作分派成數(shù)千個(gè)小任務(wù)，通過電子郵件發(fā)送給各地的志愿者，以手機(jī)短信及時(shí)通知志愿者迅速行動(dòng)，在一到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能完成全國(guó)范圍內(nèi)的電話拉票工作。這樣的效率在之前任何一次競(jìng)選中都是無法想象的。

從美國(guó)到世界：通過互聯(lián)網(wǎng)建立全球影響力。奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)傳播中獲得了世界范圍的關(guān)注，各國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體也競(jìng)相報(bào)道奧巴馬。俄羅斯、肯尼亞等國(guó)的商人推出了與奧巴馬相關(guān)的商品，來賺取利潤(rùn)。

奧巴馬網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選傳播給我們的啟示

“奧巴馬無處不在”：充分利用商業(yè)網(wǎng)站?！皧W巴馬無處不在”，奧巴馬官方競(jìng)選網(wǎng)站上的這句口號(hào)闡明了奧巴馬競(jìng)選的傳播策略，要進(jìn)入每個(gè)選民可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間里。實(shí)際上奧巴馬也確實(shí)這樣做了。除了建立官方競(jìng)選網(wǎng)站外，他還分別在知名的商業(yè)網(wǎng)站Facebook、Myspace、YouTube、Twitter等網(wǎng)站建立相應(yīng)的頻道和頁(yè)面。

政治傳播往往需要選擇在商業(yè)網(wǎng)站傳播還是自己建立網(wǎng)站，自己建立網(wǎng)站是可控的。而對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的顧忌是：可靠性和是否某種程度上有為商業(yè)網(wǎng)站宣傳之嫌，我們看到奧巴馬既建立自己的官方網(wǎng)站，同時(shí)也在商業(yè)網(wǎng)站上開辟頻道。選擇商業(yè)網(wǎng)站的好處是：成功的商業(yè)網(wǎng)站技術(shù)和運(yùn)作規(guī)范，聚集了大量的網(wǎng)民，因此可以低成本傳播，且深入“群眾”，接觸到了各個(gè)類型的網(wǎng)民。

政治議題有趣化：采用多種信息格式。奧巴馬使用文字、圖片、視頻等多種信息格式在各個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，建構(gòu)有趣的議題，塑造可接近、可信賴的形象，從而建構(gòu)虛擬空間選民的認(rèn)同，通過手機(jī)短信、博客、書籍等各種媒體，吸引著年輕一代和被政治忽略的數(shù)量龐大的非主流人群，贏得支持。

雙向持續(xù)互動(dòng)：政治傳播的新模式。從來沒有哪一位美國(guó)總統(tǒng)可以如奧巴馬一樣能夠與其支持者聯(lián)系如此緊密。支持者可以如同自己的老朋友般在Facebook上加奧巴馬為好友；訂閱奧巴馬的Twitter，隨時(shí)接收奧巴馬的即時(shí)動(dòng)態(tài)信息。奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)工具改變了傳統(tǒng)政治傳播的單向、低效率和高投入模式，開辟了一種全新的時(shí)效性強(qiáng)、持續(xù)性好、雙向互動(dòng)的政治傳播模式。

奧巴馬女孩：動(dòng)員虛擬空間的支持者深度參與。和傳統(tǒng)媒體的政治動(dòng)員相比，網(wǎng)絡(luò)的政治動(dòng)員具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。這種過程是自發(fā)的。2007年6月支持者在視頻網(wǎng)站YouTube推出了自制的“奧巴馬女孩”視頻，畫面上一位性感女模跳著火辣的舞蹈，高歌奧巴馬是最好的候選人。僅僅幾天，這段視頻就吸引了近百萬(wàn)網(wǎng)民觀看。該視頻在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬(wàn)次，并且多次出現(xiàn)在電視新聞和訪談節(jié)目中。類似的志愿者主動(dòng)發(fā)起的助選活動(dòng)甚多。

再出發(fā)：白宮2.0

2009年1月20日，奧巴馬就職當(dāng)日，委任了美國(guó)白宮歷史上第一位新媒體總監(jiān)喬·羅斯帕斯。羅斯帕斯在白宮網(wǎng)站闡明了奧巴馬政府網(wǎng)絡(luò)傳播的核心三原則：溝通、透明、參與。溝通：及時(shí)、廣泛、深入地發(fā)布各種形式的政府官方信息。透明：響應(yīng)奧巴馬力求建立美國(guó)史上最公開透明政府的承諾，白宮網(wǎng)站將公布總統(tǒng)的行政命令和宣言，及其政策原則。參與：會(huì)把所有非緊急的立法提案先公布在網(wǎng)上，讓公眾評(píng)議，五天之后總統(tǒng)再來決定是否簽署。奧巴馬意在打造白宮2.0。

2008年12月，美國(guó)皮尤研究中心的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分的奧巴馬支持者表示會(huì)把助選的力量，注入?yún)⑴c新政府管制。奧巴馬顯然不會(huì)放棄競(jìng)選期間形成的龐大網(wǎng)絡(luò)鐵桿粉絲群體，2009年2月2日，奧巴馬給近1300萬(wàn)的支持者發(fā)電子郵件宣傳其經(jīng)濟(jì)刺激方案，鼓勵(lì)支持者游說周圍的人支持他的經(jīng)濟(jì)刺激方案{11}。

注 釋：

①汝智：《奧巴馬高薪聘魔獸高手當(dāng)顧問重視網(wǎng)絡(luò)情報(bào)》，金羊網(wǎng)http：∥www.ycwb.com/news/2008-11/26/content_2018641.htm

②Macon PhiIIips：chang has come to WhiteHouse. gov，http：∥www.whitehouse.gov/blog/change_has_come_to_whitehouse-gov/

③數(shù)據(jù)來自www.facebook.com.

④數(shù)據(jù)來自http：∥www.myspace.com/barackobama

⑤數(shù)據(jù)來自http：∥www.flickr.com/photos/barackobamadotcom

⑥《奧巴馬280萬(wàn)美元谷歌打廣告居各網(wǎng)站之首》，中國(guó)站長(zhǎng)站，http：∥www.chinaz.com/News/Search/0530303H2008. html

⑦《奧巴馬資金充足 廣告打到網(wǎng)絡(luò)游戲里》，新華網(wǎng)，http：//xw.169o1.com/Article/guoji/200810/69691.htm1，2008—10—16

⑧鳳凰衛(wèi)視《今日觀察》，2009年1月19日。

⑨⑩劉建輝：《奧巴馬：80%競(jìng)選資金來自網(wǎng)絡(luò)》，http：//it.sohu.com/20081104/n260421347.shtml

{11}《奧巴馬群發(fā)1300萬(wàn)封電子郵件宣傳經(jīng)濟(jì)刺激方案》，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca524364.htm

(張建軍為天津師范大學(xué)津沽學(xué)院新聞與傳播系教師；李楠為天津師范大學(xué)津沽學(xué)院新聞與傳播系2005級(jí)新聞專業(yè)學(xué)生)

編校：張紅玲