浙江省品牌之鄉(xiāng)的發(fā)展策略研究

近年來浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，遍布全省，各個市、縣、鄉(xiāng)、村幾乎都擁有一個或者幾個響亮的頭銜，皆被冠以品牌之鄉(xiāng)、品牌之城、品牌之都等，而這些頭銜都成為該地區(qū)一張亮麗的名片。同時浙江出現(xiàn)了許多塊狀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)集群，它們的發(fā)展和品牌之鄉(xiāng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。因而對于品牌之鄉(xiāng)的發(fā)展及其存在問題的研究勢在必行，對于其成功經(jīng)驗的總結(jié)更加彌足珍貴。

品牌之鄉(xiāng)的發(fā)展

品牌之鄉(xiāng)在世界范圍的發(fā)展。品牌之鄉(xiāng)始于日本的“一村一品”，是由日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導(dǎo)的。20多年來，大分縣培育出有特色的產(chǎn)品336種，“一村一品”運動使大分縣面貌發(fā)生了巨大的變化，在日本國內(nèi)和世界各地引起了廣泛關(guān)注。世界上許多國家也紛紛效仿，也使得“一村一品”運動逐漸成為許多國家振興經(jīng)濟(jì)的重要途徑，當(dāng)它傳到中國之后會演變成大范圍的品牌之鄉(xiāng)建設(shè)。

我國品牌之鄉(xiāng)發(fā)展大致經(jīng)歷的三個階段。第一是模仿學(xué)習(xí)。20世紀(jì)80年代中后期，一些省區(qū)市考察學(xué)習(xí)日本大分縣“一村一品”的經(jīng)驗后，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H發(fā)展專業(yè)生產(chǎn)、庭院經(jīng)濟(jì)，一大批專業(yè)村、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)成長起來，出現(xiàn)了品牌之鄉(xiāng)和產(chǎn)業(yè)集群的萌芽。第二是與發(fā)展專業(yè)合作組織和龍頭企業(yè)結(jié)合。專業(yè)村、專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的專業(yè)化基地，成為龍頭企業(yè)的生產(chǎn)基地，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了許多品牌之鄉(xiāng)。第三是實行一體化經(jīng)營。從專業(yè)化生產(chǎn)擴(kuò)展到加工、銷售、創(chuàng)造品牌，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在部分地區(qū)形成了跨區(qū)域、大規(guī)模、集群式的發(fā)展局面，同時也形成了明顯的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)集群，塊狀經(jīng)濟(jì)在這一階段發(fā)展明顯。

品牌之鄉(xiāng)在浙江省的發(fā)展。浙江省塊狀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌之鄉(xiāng)建設(shè)成就密不可分，全省充分立足本地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢資源，品牌之鄉(xiāng)的發(fā)展出現(xiàn)了良好的局面。目前浙江省已經(jīng)有上百個市鄉(xiāng)享有了品牌之鄉(xiāng)的稱號，經(jīng)過良性的發(fā)展，許多品牌之鄉(xiāng)形成了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和形象的發(fā)展有極大的推動作用。目前在品牌之鄉(xiāng)建設(shè)的基礎(chǔ)上塊狀經(jīng)濟(jì)正在努力轉(zhuǎn)變增長方式，提升產(chǎn)業(yè)層次，產(chǎn)業(yè)鏈在拉長，塊狀經(jīng)濟(jì)中的龍頭企業(yè)快速成長，許多地方從不注重品牌到區(qū)域品牌與個體品牌共進(jìn)。據(jù)國家統(tǒng)計局對全國532種主要工業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查，浙江有56種特色產(chǎn)品產(chǎn)量全國第一，居前10位的有336種，占總數(shù)的63%。在這些產(chǎn)業(yè)中有90%以上的地區(qū)擁有品牌之鄉(xiāng)、品牌之都等稱號。

品牌之鄉(xiāng)建設(shè)在浙江經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)

品牌之鄉(xiāng)最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，對于特色產(chǎn)品走向市場，提高市場占有率和知名度有極大的推動作用。由于品牌之鄉(xiāng)所在地產(chǎn)業(yè)聚集或者是塊狀經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了一些變化，品牌之鄉(xiāng)的稱號與表現(xiàn)出現(xiàn)了不同。

利用原有資源進(jìn)行品牌之鄉(xiāng)建設(shè)。浙江眾多的市縣都有自己的地方特色，風(fēng)俗、地理、人文、歷史等都被用來塑造品牌，國內(nèi)眾多的行業(yè)協(xié)會和相關(guān)主管部門大量地頒發(fā)出品牌之鄉(xiāng)的名號，讓該地區(qū)借助于這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿柊l(fā)展加速。如浙江金華浦江號稱書畫之鄉(xiāng)、浙江安吉孝豐鎮(zhèn)號稱孝子之鄉(xiāng)等。

開發(fā)地方農(nóng)特產(chǎn)建設(shè)中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)。“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)推薦暨宣傳活動組織委員會”側(cè)重于對本地區(qū)特有農(nóng)特產(chǎn)品的開發(fā)與推介。“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”推薦活動始于1995年，全國至今已推薦400多個，年創(chuàng)社會總產(chǎn)值達(dá)6000多億元，其中浙江占據(jù)了120多個，如中國山核桃之鄉(xiāng)——臨安、中國水蜜桃之鄉(xiāng)——奉化等。

利用規(guī)模宏大的工業(yè)品牌進(jìn)行品牌基地建設(shè)。工業(yè)發(fā)展促成了新產(chǎn)品、新品牌的出現(xiàn)，這些品牌又成為品牌之鄉(xiāng)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。金華永康、湖州織里被命名為中國五金商標(biāo)品牌基地和中國童裝商標(biāo)品牌基地；樂清柳市的低壓電器、海寧的皮革等8個生產(chǎn)基地被確認(rèn)為省級專業(yè)商標(biāo)品牌基地。至2007年，全省塊狀經(jīng)濟(jì)累計獲各類全國性生產(chǎn)基地稱號122個。企業(yè)品牌建設(shè)取得新進(jìn)展，至2007年，全省塊狀經(jīng)濟(jì)累計獲中國名牌產(chǎn)品稱號184個，占全省擁有總量的63.7%，有468個企業(yè)獲中國馳名商標(biāo)稱號。①

在品牌之鄉(xiāng)發(fā)展的基礎(chǔ)上相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成聚集，促成了品牌之都(城)的出現(xiàn)。這一過程中政府加強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)和專業(yè)化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)向園區(qū)聚集，發(fā)揮支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)的群體優(yōu)勢，發(fā)揮名牌企業(yè)的龍頭作用，形成了區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群。2002年嵊州被中國紡織工業(yè)協(xié)會命名為“中國領(lǐng)帶名城”。2004年嵊州市政府明確提出打造“嵊州領(lǐng)帶”集群品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是國內(nèi)第一次提出“集群品牌”。形成產(chǎn)業(yè)集群之后，政府及主管部門往往采取注冊集體商標(biāo)、開博覽會，興建展示中心和產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計大賽、藝術(shù)表演以及開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施宣傳推廣，以提高集群整體的知名度。

品牌之鄉(xiāng)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

浙江省品牌之鄉(xiāng)建設(shè)對于本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象的提升有極大的推動作用，然而擁有了品牌不等于就擁有了一切。目前浙江品牌之鄉(xiāng)建設(shè)成績斐然，但在實現(xiàn)特色品牌之鄉(xiāng)的過程中，產(chǎn)業(yè)集聚化、規(guī)模化發(fā)展方面還存在不少的問題和不足。

品牌之鄉(xiāng)名不副實。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在浙江省內(nèi)某些地方雖然擁有一個或者幾個“品牌之鄉(xiāng)”的稱號，但是有些地方擁有稱號后并沒有使用這些來之不易的稱號；有些地方經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，但是還是沿用以前的稱號，這些稱號給地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了不小的阻礙。此外，“低、弱、散”的狀況阻礙了特色產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，盡管享有了品牌之鄉(xiāng)的稱號，但是實際上產(chǎn)業(yè)規(guī)模和競爭力比較弱。

品牌之鄉(xiāng)互相擠壓，內(nèi)耗嚴(yán)重。品牌之鄉(xiāng)雷同，影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前浙江有許多地方爭奪或共享同一稱號，如國家林業(yè)局在1996年命名的“中國十大竹子之鄉(xiāng)”中浙江省臨安市和安吉縣占據(jù)兩席。2006年增加到30個縣市，浙江省在原有基礎(chǔ)上增加了龍游縣、德清縣、余杭區(qū)，僅在浙江就有5個市縣使用此稱號，而在全國其他地方還有25個市縣共享此稱號。大量市縣使用同一品牌或者同一城市擁有數(shù)量眾多的品牌未必都是好事，這樣都會對品牌產(chǎn)生巨大的“稀釋”和“肢解”作用。

頒布單位魚龍混雜且命名數(shù)量太多。目前品牌之鄉(xiāng)建設(shè)中存在的問題主要是稱號頒布單位繁多，頒布單位資質(zhì)和品牌之鄉(xiāng)篩選標(biāo)準(zhǔn)以及管理無序。由于利益的驅(qū)動，各個產(chǎn)業(yè)中幾乎所有的上級主管部門和行業(yè)協(xié)會都在頻頻頒布品牌之鄉(xiāng)(都)諸如此類的稱號；部分地區(qū)在沒有主管單位等命名的情況下自發(fā)地宣傳；所有這些都給社會大眾造成了極其混亂的感受，也導(dǎo)致品牌之鄉(xiāng)泛濫。而2009年年初文化部在全國命名了首批963個“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，如此大規(guī)模的命名是否合適也值得商榷。

品牌經(jīng)營乏弱無力。浙江經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，許多城市和地區(qū)都在努力塑造自己的品牌形象，不遺余力地展示城市與地區(qū)的風(fēng)采。然而他們在品牌的經(jīng)營上則顯得力不從心，品牌趨同制約了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，在許多品牌之鄉(xiāng)中由于沒有建立統(tǒng)一的批發(fā)銷售市場和市場準(zhǔn)入制度，各類產(chǎn)品出現(xiàn)各自為政的局面，不利于共同打造統(tǒng)一有序的品牌。

地方政府支持不夠。許多地方政府在向相關(guān)部門申請品牌之鄉(xiāng)時往往不遺余力，但獲取稱號后卻任其自生自滅，不肯再為來之不易的品牌繼續(xù)投入精力。品牌是需要經(jīng)過長期的培養(yǎng)與精心的呵護(hù)才能茁壯成長的。缺乏管理的狀況導(dǎo)致同行業(yè)品牌之鄉(xiāng)的無序競爭，各個利益體之間缺少正面交流和相互合作的精神以及品牌和知識產(chǎn)權(quán)意識，影響了特色產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的形成。

品牌之鄉(xiāng)發(fā)展出現(xiàn)問題的解決對策

品牌之鄉(xiāng)在發(fā)展的過程中盡管優(yōu)勢非常明顯，但是其存在的問題也不少，如果能夠把這些存在的問題進(jìn)行總結(jié)和研究，其實可以有效地避免，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一定的借鑒和幫助。

政府高度重視品牌之鄉(xiāng)的管理和培養(yǎng)。對于品牌之鄉(xiāng)的創(chuàng)建與管理及其良性的發(fā)展，政府要加大扶持力度，加強(qiáng)整體性宣傳策劃推廣。政府要協(xié)調(diào)各品牌之鄉(xiāng)內(nèi)部管理和外部營運，當(dāng)好“守夜人”的角色。對頒布單位要進(jìn)行篩選和資格審查，對現(xiàn)有品牌之鄉(xiāng)資格要進(jìn)行摸排。更重要的是要在政府的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌下建立集體商標(biāo)市場推廣和有償使用的機(jī)制，還要嚴(yán)厲打擊冒用品牌之鄉(xiāng)品牌的行為和個別企業(yè)的摻雜使假行為，維護(hù)品牌的良好形象。政府要鼓勵企業(yè)打造自主品牌，并出臺一系列激勵政策。

注重自主創(chuàng)新和人才引進(jìn)。品牌之鄉(xiāng)的良性發(fā)展需要自主創(chuàng)新和大量人才的引進(jìn)。對于企業(yè)而言，如果沒有自主品牌，就好比是“生產(chǎn)車間”，只能賺取很少的加工費。只有走自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌之路，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。同時加強(qiáng)隊伍建設(shè)，健全品牌之鄉(xiāng)人才支撐體系，把品牌知識、品牌經(jīng)營等作為企業(yè)家培訓(xùn)的重要內(nèi)容，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營者的品牌意識；積極和大專院校開展品牌知識、品牌經(jīng)營等活動的合作，提高企業(yè)創(chuàng)牌能力和創(chuàng)意水平。

做好品牌的塑造與培養(yǎng)。應(yīng)用好品牌理論，通過品牌之鄉(xiāng)的培育和發(fā)展，優(yōu)化整合配置資源要素，提高品牌之鄉(xiāng)經(jīng)營和發(fā)展水平，推動品牌之鄉(xiāng)向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的方向發(fā)展。爭取形成產(chǎn)業(yè)育品牌、品牌壯產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)機(jī)制。首先，做好品牌之鄉(xiāng)集體商標(biāo)設(shè)計、注冊和管理。商標(biāo)設(shè)計要充分考慮品牌之鄉(xiāng)的行業(yè)和產(chǎn)品特性，突出其共有特性。同時商標(biāo)注冊和品牌管理運營要以行業(yè)協(xié)會為主體，企業(yè)共同參與，政府加強(qiáng)監(jiān)管。其次，完善品牌之鄉(xiāng)建設(shè)的技術(shù)支撐。努力促進(jìn)品牌之鄉(xiāng)的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化工作，統(tǒng)一使用品牌之鄉(xiāng)中品牌的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。再次是建立品牌之鄉(xiāng)品牌運營的市場化機(jī)制。(本文為浙江省社科聯(lián)2008年度研究課題《浙江省“品牌之鄉(xiāng)”建設(shè)在塊狀經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展與問題研究》成果之一，項目編號：08B52)

注 釋：

①湯黎路、周必健：《推動塊狀經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型》，《政策瞭望》，2008(10)。

(作者單位：浙江林學(xué)院人文學(xué)院)

編校：張紅玲