好的廣告口號是這樣煉成的

有一個較為普遍現象:有不少企業，特別是正處于成長中的企業，需要做廣告口號，于是不惜重金聘廣告公司為自己精心包裝策劃，最終呈現出一本洋洋灑灑、有模有樣的方案來?？瓷先ナ穷^頭是道，也很有分量，但老板心里頗沒底，這些文字到底有沒有意義，究竟能帶來多少的實際價值?

品牌的塑造，廣告口號起著決定性的作用，尤其在中國。口號就像一張小小的名片，在商務交流中用最簡短的文字準確地介紹公司，用一句口號告訴你這個品牌的精華所在。

廣告口號的作用

亮出核心價值?？谔杻H僅局限于產品，就太過束縛。Maytag(美國著名的洗衣機品牌)用維修工人郁悶地等待35年也不見有人修理機器的故事，表述了產品性能的持久耐用，預示消費者放心使用。有時口號亦因業務改變，使產品更加適應消費者的需求而做相應的改變。施樂從“文件處理公司”口號的轉變，使人們對它的認識，從以前的單一復印公司，演變成具有多功能處理辦公業務的綜合公司。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關鍵一環。

表述企業的理念。口號表述品牌的價值和性格，這個陳述不一定是高深的，亦不是夢想難成的，但一定是最適合、最能表現你的，是可行的，是說到做到的。海爾的口號:“真誠到永遠!”表達的是真誠，是與消費者建立的感情，而不僅僅是產品。飛利浦電子有一個表達企業能做好的姿態的口號:讓我們做得更好!

提升品牌利益點?？谔枙r刻提醒為什么要喜歡這個品牌。“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒，深遠含義超越了自身的價值。駕駛寶馬可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。

代表企業的專業職能。人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區別。你能改變的只是貼上不同的商標使他們區別開。這種情況同樣用在口號。好的口號是為品牌專有的，是獨一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如:UPS獨特的顏色——棕色，他們以一種謙和的姿態提供優質的服務，棕色不張揚，正好符合他們這種平和的態度?？谔枴白厣梢詾槟阕鍪裁?”深深印在消費者的視覺記憶里。

在行業中居于領導地位的企業，口號就是公司的名字。不是每個企業都能這樣做，除非你已處于行業領導地位，有驕人的銷售業績。

廣告口號的創作策略

傳達核心概念

口號是廣告的點睛之筆，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。準確就是要找出廣告訴求重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號，其實每一種合格的純凈水在出廠前都要經過復雜的消毒和過濾，但消費者對此并不了解，其他生產商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事水抓住這個數字大做文章，精當準確，極富科學嚴謹的精神，在消費者心中留下了深刻的印象。

消費者在購買商品時，不僅是購買使用價值，還購買商品的附加價值。這種附加由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受，一種希望。眾所周知，百事可樂崛起于二戰之后，它發現二戰后出生的年輕一代反叛、不羈、崇尚自我，果斷提出了“新一代的選擇!”的口號，把自己定位為新生代的可樂，并邀請超級歌星做代言人，贏得青年人青睞。

廣告口號與訴求主題必須通過準確的語言表達出來，如果相脫節，便難以產生共鳴。如“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，但言之無物，說者豪情，聽者漠然。

語言特色鮮明，在信息海洋中脫穎而出

人們對常見的雷同的事物習以為常，而對于罕見的、反常的事物反應強烈。如果口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹。

2000年韓朝峰會震驚世界，半個世紀的對峙終握手言和。邦迪廣告通過“邦迪堅信:沒有愈合不了的傷口”的口號，將邦迪創可貼“愈合傷口”這個簡單的產品功能擴展為“再深再久的創傷也終會愈合”的產品理念，在消費者心中引起共鳴。

廣告口號要充分發揮向消費者傳達產品或品牌的核心概念這一功能，它強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現水廣告，礦泉水拼命地強調其富含多種礦物質，純凈水則強調其純凈。娃哈哈的口號是:娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式。而農夫山泉則抓住了人們回歸自然的時尚，無論是產品的命名還是廣告都圍繞著這種消費心理，其口號:農夫山泉有點甜。從另一個層面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優質水的感覺，既體現了產品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。

語言表述要生動優美，帶給消費者美的享受

語言的生動和形象會給消費者留下深刻的印象，從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進商品銷售。經典的廣告口號總是豐富內涵和優美語句的結合體。“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！?0年依然震撼著心靈。

消費者購買商品時往往追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥氏咖啡:滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告口號堪稱語言的經典，與雀巢(雀巢咖啡:味道好極了)不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來。

一則優秀的廣告口號總是較長時間的反復使用，這實際上是對企業品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也接受了一種高品位的企業文化，給受眾以美的熏陶和享受。語言的生動形象、意境優美，體現在對詞語、句式、辭格等巧妙運用上，但絕不是玩文字游戲。

便于記憶，表述要簡潔明了

在紛繁的信息當中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。

長的廣告口號包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產品或品牌的獨特利益訴求。所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構思上既體現廣告主題。例如:“全心全意，小天鵝”、“海爾，真誠到永遠”、“科技以人為本”、“一切皆有可能”。這些語言內涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊含不盡之意，有限的文字符號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢在必行?！?/p>