會議營銷要處理好“拉”與“推”的關系

最近，一位朋友欣喜地告訴筆者:他們公司開了一次很成功的營銷會，到會的專營店老板人數近1000名，會議銷售回款達700多萬元。這位朋友話音剛落，另一位朋友似乎不屑地說，他們在海南島開的那個會議的回款3000萬元，他們每年只要開好幾次這樣的會議，全年的銷售目標就完成了!

我不想為這兩位朋友作什么評判，也不想高談如何操作好化妝品會議營銷模式，只想針對當前愈演愈烈的化妝品“會議營銷”熱，談談對這一現象的看法。

會議營銷，又名數據庫營銷，最早運用于醫藥保健品行業，南京中脈和珠海天年堪稱成功運用這一模式的典型代表，中國壽險行業也曾一度沿用此模式。所謂的會議營銷是指通過會議的形式，利用數據庫客戶資源，采取一對一的現場教育與引導，達到品牌、渠道、廣告、促銷、客服等主題工作的高效整合，實現產品一步終端和隱藏式銷售的過程。由此可見，會議營銷原本針對的并不是渠道商，而是直接針對的是終端顧客(即消費者)，會議營銷是讓消費者更全面地了解企業，了解品牌產品，迅速建立消費者品牌忠誠度的有效手段。

化妝品行業最近流行的“會議營銷”，在業界俗稱為“終端會”，其常規運作手段可簡單概括為廠家推出優惠的政策，代理商或專營店老板在規定的時間內打款到公司即可享受這個優惠的政策，同時獲得參加這個會議的名額;參加會議的客戶，廠家報銷往返路費，免費提供會議期間的食宿;廠家為了吸引客戶積極參加會議，一般會以新品發布、明星見面或答謝聯誼等為由頭;會議期間，廠家一般會安排旅游活動及行業營銷專家提供演講培訓，有條件的廠家還會斥巨資聘請代言人或演視明星與客戶見面。廣東一家慣用會議營銷模式的化妝品廠家把這一模式形象地定義為:“三套車模式”，即“明星會”+“推廣會”+“沙龍會”。由此看出，化妝品的會議營銷并不是針對的消費者，而是針對的渠道商，以促進廠家資金回籠，快速分銷為根本目的。因此，業內人士直言不諱地表示，化妝品終端會其本質就是廠家的圈錢會。

一、樹立長遠的品牌經營觀，會議營銷只治標，不治本，急功近利很危險

走近大型百貨公司的化妝品專柜區，我們會發現那些國際大品牌多年來始終會維持著其高端的品牌形象，即使本身知名度和美譽度已很高，但還在認真地做著與消費者的溝通工作。他們的美導人員會面帶著微笑，禮貌地面對著柜前走過的顧客，向柜前停留的顧客耐心地介紹其品牌的背景，講解著產品的特點和功效。這些國際大品牌之所以會存在幾十年歷史，甚至上百年的歷史，除了與其優秀的產品品質這一基本因素以外，與他們長遠的品牌經營觀和對市場長年累月的精耕細作不無關系。

誠然，會議營銷在一定程度上可以幫助化妝品廠家在短時間內快速積聚資金，迅速將產品分銷到終端店老板手里。但會議營銷只是實現了產品庫存的快速轉移，要想實現產品真正被終端消費者快速買走，要讓品牌在消費者心中扎根，化妝品廠家和終端店還有大量的品牌推廣工作要做。如果廠家在會議結束后，在幫助終端店老板消化產品方面不聞不問，任憑該品牌自生自滅;同時又不斷推出新品牌、新產品，再開會，再圈錢，這種“擊鼓傳花”式的游戲，傷害了終端店老板，最終也傷害了自己的品牌，傷害了自己。

二、堅持優秀的品牌服務觀，會議營銷只依托，不依賴，恪守承諾很重要

“會議營銷”熱的旋風給走會議營銷模式的廠家帶來至少三個方面的影響:

1.會議營銷模式被同質化了，使得會議的新穎度和吸引力被降低;

2.代理商和專營店的老板也越來越認清廠家召開會議的意圖，使得他們對會議的可信度和關注度降低了;

3.代理商和專營店老板越來越摸清了廠家的會議規律(廠家一年有“三會”:即三月份的春夏新品發布會，七月份的秋冬新品發布會，還有歲末年初的年終答謝會)，絕大多數客戶平時不回款，有了會議再回款，一年回三次款，三次進貨在一年中慢慢銷售。

前兩種影響直接降低了廠家會議營銷的效果，表現在會議的參會人數少了，會議回款少了，廠家在代理商和專營店心目中的影響力差了;第三種影響既會大大增加廠家的市場運營成本，降低廠家一年的經營利潤，因為大回款是通過大成本換得的;同時也會使廠家一年中大多數月份財務出現虧損狀況，因為沒有回款的月份，很多固定的費用和人力成本等仍在發生。

為此，廠家如何與時俱進，積極采取措施，因勢利導就十分重要。化妝品會議營銷既然能成為一種普遍的營銷模式，在某種程度上還是深受大多數代理商和專營店老板歡迎的，因為有了會議，則可享受到優惠的經銷政策。在筆者看來，廠家要從根本上贏得代理商和專營店的垂青，取得很好的會議效果，最關鍵的解決之道是看廠家是否堅持優秀的品牌服務觀，是否能恪守會議前的承諾(即會后廠家會通過物料，贈品和人員上門促銷等，積極地幫助客戶把貨賣出去)，這也是廠家與廠家之間近年來較量的焦點所在。有著優質的產品和周到的市場服務，廠家一年中至少組織三次這樣的讓利聯誼會議，還有哪位代理商和專營店老板不會被打動呢?如果廠家能在做好“推”的同時，在“拉”上做足文章，派專業推廣人員深入下去，幫助客戶策劃活動，做促銷，客戶眼看倉庫中、貨架上沒有貨了，會忍心看著斷貨，不向廠家回款進貨嗎?此外，考慮到多品牌經營的客戶手里資金有限，廠家為了爭得先機，搶在其他廠家之前開完會議，這也是目前有些廠家運用比較多的辦法，取得了一定成效。

總之，會議營銷讓產品快速走進了終端，短期內為品牌的發展籌集了資金，理應值得肯定。但一個品牌的成功，永遠離不開廠家牢固樹立的長遠品牌經營觀、優秀的產品品質、精心的市場服務、細致的消費者溝通，幾者缺一不可。冰凍三尺，非一日之寒。當我們看到，某廠家會議營銷的對象已從渠道商，逐漸轉變到了消費者時，可以相信這個品牌已經離成功不遠了。 ■