產品命名的選擇

牌名是企業文化的縮影和體現，對消費者有較大的吸引力和親近力，能夠縮小企業和消費者之間的距離，能區分不同企業之間的產品，便于產品的廣告實施和推銷。牌名又是消費者選擇心目中的質量、偏好和習慣產品的依據。因而可以說牌名對企業發展至關重要。取一個既符合產品性能的特征又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產品知名度和競爭力。

因此國外企業家為找一個獨特而又有震撼力的好牌名，絞盡腦汁。日本“東京通信工業公司”與1958年改名“索尼”時公司總裁盛田昭夫覺察到把它們公司全名“東京通信工業公司”放在產品上不大好看，讀起來也不順口，好像“繞口令”。同時，他去美國考察時又發現“東京通信工業公司”這個名字根本沒有人知道怎么發音。因此他想除非想出一個獨特的品牌名稱，否則，怎么能希望別人認出我們的產品呢?于是他同伙伴井深大研究，決定用一個簡短的四五個字母，不用商標(因為商標設計不好，消費者難記住)名字就是商標，他們認為，新名字必須讓世界每個人都能認出來，讓操不安同語言的人都能讀出來。于是他們在名字上狠下工夫，想起一個新名字就記下來，有時間就翻閱字典，有一次在字典上找到一個拉丁字souns(意思是“聲音”)聽起來很有樂感，剛好與他們從事的行業關系密切，于是他們在這個字上下工夫。

當時日本用的外來語與這個字有關的有sonny(可愛的小孩)和sunny(陽光普照)都有樂觀、光明的含義，這點非常符合他們的意圖，但美中不足的是sonny讀起來和日文“輸錢”諧音，靈機一動，干脆去掉一個n發成“sony”這就是索尼的由來。

于是“sony”就成了日本索尼電氣公司生產的電器牌子，這個響亮的字眼使它的產品開拓了全球性市場

由此可見，牌名大有學問，而企業產品命名，應注意以下幾點;

1.命名要與產品的特征和功用有關，如電風扇用“順風”，收錄機用“聲寶”，衛生紙用“舒潔”都是很好的名字，既能體現商品特征也道出了它的功能。

2.命名要給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中達到記憶的目的，例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》:“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的名句。寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚的作用，并給人以高雅華貴的美感。

3.產品命名要易于傳播，不致混淆，例如用“長城”“海河”等給產品命名易于被同名非同類產品所混淆，它不可能成為一種產品及其特征的代名詞。因而對創名牌和人們認牌購貨是不利的。

4.產品命名要討口彩，朗朗上口，容易辨認和記憶。例如，香港產的領帶名叫“金利來”不但討口彩，而且朗朗上口，又與商品性狀有某種聯系。金錢、紅利一齊來，對銷售起了推動作用

5.產品命名要字音和諧，韻味悠遠如“茅臺”、“鳳凰”均為疊音詞讀起來悅耳眾口成誦，可烘托產品，如是出口商品還要注意世界各國發音的不一。

6.對國外引進合資生產的產品進行命名翻譯的要靈活，例如，leftmidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱難為大眾理介，而根據它的作用譯為“腸蟲清”就很好，能使人從漢語意思中了解產品含義和作用。

7.產品命名要研究消費者的喜好和禁忌。尤其是出口產品更要注意了解消費者所到之國的習俗，切勿犯忌。例如“山羊”牌在我國常用，但在英國不能用，因為“山羊在英國民俗中被喻為”“不正經的男子”作商標當然不合適了。再如上海出口對蚊蟲叮咬療效較好的涂膏名叫“必舒膏”，言下之意是用了此膏必會感到舒適，藥到病除。但賣到香港卻無人才問津。據了解，香港人迷信，又喜歡搓麻將，他們可想贏不想輸，“必舒”-“必輸”?因此在香港此藥銷售大受影響。因此產品命名對企業經營者來說決不可草率從事，掉以輕心。

資料鏈接:

日本學者山上定說過:“現在銷售商品的條件是什么?一是命名，二是宣傳，三是經營，四是技術。”他把命名列為暢銷商品的第一條件。他又說:“一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”

給新品牌新產品起名是一項頗具挑戰性的工作，是真正意義上的智慧凝結、創意優劣的分水嶺。這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生，更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁壯成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產品盡量(不一定)不要去給副品牌命名，主要任務是在終端賣產品，集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌，以免浪費資源，增加傳播的負擔，另擇適當的時機見機行事。

當然，一個單獨的品牌名字還僅僅是品牌規劃的一個元素。公司的運行需要命名戰略，體系，協定和如何使產品和服務能與其他相組合的清晰定義和有效溝通的層次。品牌命名法則定義合適的詞匯來清晰地表達品牌的價值主張，避免產品和服務之間的混淆，區隔競爭對手，有效建立品牌資產。正確理解如何創立命名體系結構，命名不僅要獨特的，而且是條理化的，容易理解的和防御性的命名。

產品的起名要適應時代經濟生活的明快節奏，提高響亮度;產品的起名要易于傳播，不致被混淆;產品的命名要新穎;產品的命名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的;對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活;產品的命名要研究消費者的喜好和禁忌;品牌戰略規劃;品牌定位;品牌整合傳播。

根據行業性質、產品性能、符合漢字原理，CI原理，美學原理，參照地理人文，加強創意性，注入文化內涵，恰當定位，綜合分析，并結合市場營銷學、消費心理學、廣告設計、品牌設計等多方面，創意出別具一格、易于識別、傳播、利于企業發展的優秀品牌名稱。

起產品名主要根據產品的行業、特性、用途、結合企業文化、目標客戶、營銷范圍等方面易于傳播推廣營銷的品牌。■