有關(guān)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷策略的探討

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化及根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)，與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相呼應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。本文依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者需求的變化，來(lái)探討體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷策略

世紀(jì)之交美國(guó)LLP公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派恩與詹姆斯，吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。如今，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已把體驗(yàn)業(yè)作為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)，美國(guó)的休閑業(yè)已成為第一產(chǎn)業(yè)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年將獨(dú)占GNP中的半壁江山，日本2001年僅電子游戲產(chǎn)業(yè)就占了全國(guó)經(jīng)濟(jì)的20％，超過(guò)汽車工業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)：韓國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)也成為最有利潤(rùn)的行業(yè)產(chǎn)值達(dá)200億美元。年增長(zhǎng)率高達(dá)30％—40％。可以預(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)在全世界包括中國(guó)將繼娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后成為又一個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征

什么是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”?《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯，H·吉爾摩這樣定義：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。在消費(fèi)者參與的過(guò)程中記憶長(zhǎng)久地留住了對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)由于體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓使消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。換句話說(shuō)，當(dāng)體驗(yàn)彰顯出其獨(dú)特價(jià)值并且能讓消費(fèi)者為這種記憶付費(fèi)時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就自然到來(lái)。作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著與產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同的特性：

其一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有生產(chǎn)過(guò)程的短周期性。一般情況下農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，往往以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的周期多以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的周期常以天為單位，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)卻以小時(shí)甚至分鐘為單位。

其二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)過(guò)程具有互動(dòng)性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是單純的經(jīng)濟(jì)行為，其產(chǎn)品的產(chǎn)出過(guò)程往往停留在顧客之外。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則不然，消費(fèi)者全程參與生產(chǎn)過(guò)程，在消費(fèi)體驗(yàn)中完成生產(chǎn)與交換的過(guò)程。

其三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出結(jié)果具有不可復(fù)制性。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供的大多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)要素是“突出感受”或“美好的感覺(jué)”，這種感受是個(gè)性化的。不同個(gè)體之間有著很大差別。每個(gè)人在體驗(yàn)消費(fèi)中很難得到完全相同的感受。

其四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以“體驗(yàn)”付費(fèi)的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“體驗(yàn)”是消費(fèi)者在某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中，自身融入其中的一種“美好感覺(jué)”。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，這種“美好感覺(jué)”是一種獨(dú)立的提供物，是一種能滿足消費(fèi)者情感和個(gè)性化需求的產(chǎn)品，是物品、服務(wù)、氣氛等因素的綜合體。消費(fèi)者需要為這種“美好感覺(jué)”付費(fèi)。“那些像星巴克一樣的體驗(yàn)型企業(yè)內(nèi)部或許有一張清晰的賬目表：比如，25元／杯的咖啡=咖啡5元+體驗(yàn)輕松氛圍20元”。為什么要為咖啡以外的體驗(yàn)付費(fèi)?大多數(shù)人可能會(huì)回答，因?yàn)樽屓诵那橛鋹偂Ｖ档米⒁獾氖恰Ｔ凇绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中，似乎是人們第一次用金錢來(lái)衡量物質(zhì)以外諸如心情、記憶、感覺(jué)等摸不著的事物，而不是在傳統(tǒng)意義上把體驗(yàn)打包到服務(wù)和商品之中。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根據(jù)在于人的體驗(yàn)消費(fèi)的支付能力。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，人們?cè)跐M足低層次需求后將提出更高需求。早期的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)注重提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的生理與安全需求，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也只能部分滿足消費(fèi)者歸屬需求和尊重需求，隨著收入水平的提高和科技的發(fā)展，消費(fèi)者渴望得到更高層次需求的滿足。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是適應(yīng)這種變化而出現(xiàn)的，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平的結(jié)果。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化：1.以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒：3.以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；4.以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷策略

如果說(shuō)在“量的滿足”的時(shí)代里，消費(fèi)者需要的是“消費(fèi)極大化”即“越多越好”的話，那么，現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足。在消費(fèi)者看來(lái)，較多的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”提高自己的生活品味。才是真正的追求所在。消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。這種“個(gè)性需求消費(fèi)”的出現(xiàn)，必然給企業(yè)研究市場(chǎng)帶來(lái)新的課題。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”市場(chǎng)，這便是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷4P組合以及6E組合為基礎(chǔ)來(lái)分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營(yíng)銷策略。

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷4P組合策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，4P組合是由產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、位置(Place)、促銷(Promotion)四種體驗(yàn)夠成的營(yíng)銷策略(如下圖)。

體驗(yàn)營(yíng)銷四要素組合模型

1.產(chǎn)品體驗(yàn)。體驗(yàn)必須具備滿足消費(fèi)者情感需求的核心功能，即凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事務(wù)，都具有高度的體驗(yàn)價(jià)值，都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的分析和對(duì)產(chǎn)品心理屬性的挖掘，有意識(shí)地為產(chǎn)品與服務(wù)增添愉悅、美感、感官享受等成分。而包括外觀、包裝、陳列以及品牌標(biāo)志等的產(chǎn)品呈現(xiàn)，同樣需要增進(jìn)消費(fèi)者的獨(dú)特感受。因此，提高產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客參與是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如寶馬汽車以設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技三大方面為訴求基礎(chǔ)，定位為“最完美的駕駛工具”，在亞洲成為“成功的象征”。

2.價(jià)格體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)格策略中，收費(fèi)的對(duì)象是體驗(yàn)，主要按心理和需求定價(jià)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。企業(yè)需求采取多種措施加強(qiáng)與顧客的交流，使其認(rèn)識(shí)到物有所值，讓消費(fèi)者為體驗(yàn)到心情愉悅而樂(lè)于付費(fèi)。如瑞士帝豪表以提升品牌價(jià)值適應(yīng)其昂貴的價(jià)格，廠商則認(rèn)為正是這種價(jià)格方面的心理體驗(yàn)，成為消費(fèi)者選購(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素。

3.位置體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷注重通過(guò)直接渠道傳遞體驗(yàn)。一方面，體驗(yàn)所在的位置會(huì)影響體驗(yàn)的結(jié)果；另一方面，地域的距離帶來(lái)文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來(lái)體驗(yàn)的差別化，為此，企業(yè)要注重使用高新技術(shù)，爭(zhēng)取做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，讓顧客在消費(fèi)中身臨其境。如耐克購(gòu)物城就是通過(guò)營(yíng)銷有趣的購(gòu)物環(huán)境，吸引了很多顧客，從而銷售了大量的運(yùn)動(dòng)鞋。

4.促銷體驗(yàn)。促銷本身對(duì)體驗(yàn)的一種描述，對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用，不同類型的體驗(yàn)通過(guò)不同的促銷形式加以傳播。促銷體驗(yàn)是將圖像、文本等符號(hào)化的東西和位置等元素結(jié)合起來(lái)，使其展現(xiàn)動(dòng)態(tài)的、具有很高仿真性的日常生活，對(duì)勾起顧客欲望、潛意識(shí)和想象力特別有效。企業(yè)視角的體驗(yàn)營(yíng)銷，由于氛圍和人員也起到非常重要的作用，是體驗(yàn)組合中必不可少的關(guān)鍵要素。因此，氛圍體驗(yàn)與人員服務(wù)同樣應(yīng)納入傳統(tǒng)的4P組合中，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值。

5.氛圍體驗(yàn)和人員要求。在體驗(yàn)營(yíng)銷中需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)場(chǎng)就是“劇場(chǎng)”，有硬設(shè)施和軟要素配合產(chǎn)生出來(lái)的氛圍要逼真、濃郁，使消費(fèi)者很快產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈感受。如在旅游業(yè)中。在游覽歷史古跡的同時(shí)，通過(guò)古裝試穿等方式讓顧客體會(huì)到那個(gè)朝代的人文氣息等。在體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員，如銷售人員、客戶代表、服務(wù)支持人員等，他們既是“導(dǎo)演”又是“演員”，要使“戲劇”演得生動(dòng)、自然。極好地顯示出主題，使消費(fèi)者全身心地投入。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合

體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合是從顧客視角開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是依靠客戶參與事件來(lái)生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn)，所以，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)建立。顧客角度的體驗(yàn)營(yíng)銷組合可以分為六大要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(En-gaging)、印象(Effect)和延伸(Expand)。這就是體驗(yàn)營(yíng)銷的6E組合策略。

1.體驗(yàn)。體驗(yàn)式體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。但顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)則是感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這5種類型的混合物。實(shí)施體驗(yàn)策略，首先要找到各種類型體驗(yàn)的連接點(diǎn)，在連接點(diǎn)上進(jìn)行體驗(yàn)的擴(kuò)充組合，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)。

2.情境。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，比如安利紐崔萊位于中國(guó)工廠第5期工程內(nèi)的體驗(yàn)中心等。在情境設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以借鑒戲劇理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，但情境策略必須服務(wù)于體驗(yàn)策略，

3.事件。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。形成事件策略。

4.浸入。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正進(jìn)入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。浸入策略要求在角色設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正的參與時(shí)間，其心理活動(dòng)才能真正進(jìn)入到情景中，才會(huì)最終愿意付費(fèi)體驗(yàn)。

5.印象和延展。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，須注意顧客終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值，因此，必須注意顧客重復(fù)購(gòu)買的問(wèn)題，體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象，成為長(zhǎng)期維持顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。如將體驗(yàn)過(guò)程錄像保存、拍照留念。等等。

三、結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ裕髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。