中英文商標語義分析與翻譯

摘要本文從語用學中關聯理論的角度分析了中英文商標的翻譯，舉例說明，如何音譯及意譯中英文商標。并從跨文化交際的角度分析了中英文商標的不同翻譯方式，提醒翻譯者們注意不同文化之間的語言背景及民情風俗，具有極強的實際意義。

關鍵詞中英文商標 關聯理論 翻譯 跨文化交際

中圖分類號:H315.9文獻標識碼:A

商標(trademark)是現代社會經濟發展的產物，它與古代商品的印記不同，在經濟快速發展的今天，商標代表著企業無形資產，是企業及產品形象的承載物。商標在企業成長及對外發展中占有極其重要的作用，企業通過對商標的宣傳占領市場，經過對受眾的頻繁刺激，使企業和產品的形象牢牢的刻在受眾心中，從而達到企業自身的目的。因此，商品在進入國際市場時，商標的翻譯變得非常重要。它要求外國的受眾在看到該商標時既能聯想到其所代表的商品，又使該商標的翻譯瑯瑯上口，通俗易懂。 如果在商標的翻譯過程中不考慮全面，僅僅是通過字面意思或者簡單的音譯，往往會成為翻譯的敗筆，最終導致該商品在市場中的全面潰敗。商標屬于語言，對語言的研究歸根到底是對文化的研究，中英文商標的翻譯屬于語言學中的跨文化交際的范疇，因此我們應該從跨文化交際的角度來考慮中英文商標的翻譯。商標翻譯是一種跨文化，跨語言的交際行為。從理論上，關聯理論能夠指導中英文商標的正確翻譯。

語用學家Sperber和Wilson在《關聯:交際與認知》(Relevence:Commuication and Cognition)中提出了關聯理論，它是影響很大的認知語用學理論，并且對各個領域都產生了極其深刻的影響。而Gutt運用關聯理論對翻譯進行了專門的研究，他的博士論文《翻譯與關聯:認知與語境》提出了對傳統翻譯理論產生強大沖擊的新的關聯翻譯理論。Gutt和其關聯理論認為存在最佳關聯性(optimal relevant)概念，也就是在言語交際的過程中我們要達到最佳關聯，這也是翻譯的最新標準。最佳關聯性是指話語理解是付出有效的努力而獲得最佳的語境效果(adequate effects for no unjustifiable effort)。也就是說聽話人對說話人的意圖進行推測是必須滿足兩個條件:(1)既不耗費說話人不必要的努力;(2)又能產生足夠的語境效果。那么，對于中英文商標的翻譯也應該滿足這上面的兩個條件，翻譯既簡單美觀，又能使看到這些商標的潛在顧客產生對該產品的渴望。

在我們的日常生活中，我們會發現很多英文商標的翻譯都是音譯法。這是因為在漢字中沒有該商標相互對應的漢語，為了找到適應中國顧客的閱讀習慣，譯者們選用了簡單美觀，瑯瑯上口，一看到就能聯想到商品的一些漢字組合，其中最成功的英文翻譯就是Coca-cola，中文翻譯為可口可樂。這個翻譯不僅僅貼合這種飲料的英文發音，而且中文可口可樂還讓人想到喝到這種飲料的可口，以及喝了之后顧客情緒的快樂。而這個經典翻譯還有一個小故事。1927年可口可樂在上海開始生產，最初翻譯為“蝌蝌啃啦”，這個翻譯的受接受程度可想而知，晦澀難懂，聽起來又不好喝，因此銷售成績一直不理想。于是負責銷售的出口公司開始重金懸賞350英鎊，而我國的上海的一位教授最后以“可口可樂”這個經典的翻譯拿走了獎金。

英國著名零售商TESCO也是一個極好的翻譯例子。1924年，TESCO創始人杰克·科恩(Jack Cohen)開始從事食品批發銷售業務，并創立了TESCO的品牌來標識自己出售的產品。TESCO這個名字來源于杰克一個合作商(T. E Stock well)名字的前三位首寫字母和自己姓氏(Cohen)的前兩位首寫字母，杰克就用這個新單詞TESCO作為自己經營商品的商標，并準備創立以TESCO為名的食品零售商店。2005年，TESCO入駐中國， TESCO的中文翻譯也定為樂購。這一翻譯正好契合了TESCO的特性，高高興興的購物，而且其發音也非常符合其英文發音。我們可以比較TESCO在港臺地區的翻譯——特易購。從這兩種翻譯中我們可以很明顯的比較出哪種翻譯更好。

當然還存在很多不完全符合發音相似的例子，比如世界著名計算機軟件開發商微軟公司Microsoft，它的翻譯簡單大膽，沒有任何音譯的成分，但是卻把它相對應的中文意思翻譯出來，但是語言就是這么神奇，英文直譯成中文，micro本意微小的，soft本意軟的，兩個形容詞組合成一個名詞——微軟。表明了微軟是以軟件開發為主的公司，至于“微”，非常符合中國人謙虛的性格，自謙自己是很微小的軟件公司，而實際上卻是世界最大的軟件開發公司。兩種文化神奇地存在交集，產生出中國人耳熟能詳的微軟公司，非常符合中國人的審美及品味。另外一個不符合音譯的例子是寶潔旗下著名的洗發水品牌Rejoice，它在英語中的翻譯是“高興、喜悅”之意，而寶潔公司采用的翻譯是“飄柔”，飄在中文中的意思是隨風飛動，我們常用的詞語有飄揚、飄擺、飄散、飄灑、飄逸、飄浮等。柔在中文中的意思有軟、不硬、溫和等。而飄柔這一詞完全表達出來用完產品后頭發的柔順和飄逸，合情合理。類似的經典翻譯數不勝數，衛生巾品牌carefree本義是無憂無慮的，翻譯為“嬌爽”。當然更有直譯，就能直譯出品牌的，比如Apple蘋果，Playboy花花公子，Nestle雀巢等。現在很多翻譯家更傾向與品牌直譯，這樣更能表達出該產品的本地特色。直譯中最有意思的翻譯當屬黑人牙膏。原國外黑人牙膏上的英文帶有“DARKIE”、“DARLIE”文字和丑化了黑人的頭像圖形。在英語中這些詞語帶有對黑人的蔑視。在中國，該品牌直譯為“黑人”，不帶有任何感情色彩。中國人一般一想到黑人就會想到黝黑的皮膚和一笑露出的一口大白牙。因此這個翻譯非常符合中國顧客的常識，用了黑人牙膏，也會擁有像黑人一樣的潔白的(下轉第172頁)(上接第166頁)牙齒，不可謂不妙。

中文商標的翻譯更應該注意跨文化交際的問題，尤其是注意關聯理論的具體應用。中國很多商標的翻譯直接采用了音譯，這些翻譯有些代表了中國商品的特點和中國特色，比較成功的翻譯有很多，比如小天鵝洗衣機翻譯為Little Swan，長城電風扇翻譯為Great Wall，太平鳥襯衣譯為Peace Bird等等。但是直譯中也有不成功的例子，比如我國著名方便面企業白象集團是中國最大的民族食品加工企業，被中國食品科學技術學會稱為“中國面制品業最具活力的企業之一”，是中國方便面行業河南軍團中規模最大、產值最高、銷量最大、企業綜合實力最強的大型食品集團公司。但是其商標翻譯卻直譯為用white elephant。在英語中white elephant來指代“累贅、大而無用的東西”。這個典故源于暹羅國(今泰國)國王。在當時，白象非常尊貴，被認為是國王的私有財產。因其“受寵”的身份和巨大的食欲，白象竟成了國王整治其眼中釘的殺手锏——堂而皇之拿白象做禮物送給看不順眼的臣子，臣子寒舍藏嬌，嬌物既不能使又不能用，還得寵著貢著半點怠慢不得。要不了幾個月，受賜的臣子就因伺候白象而被拖累到傾家蕩產的地步……因此這個詞在英美國家人眼里并不是一個意思很美好的詞語。所以“白象”要想打入國際市場，必須慎重地翻譯商標。類似的需要慎重的翻譯還有“孔雀”，中文中有高貴吉祥的意思，英文中有高傲自大的意思。金雞英文中cock不僅指雞，還指男性生殖器。羊在英語中有舉止輕浮之意。一定要謹慎小心。

如果音譯不成，就要首先考慮意譯了，在意譯的時候，我們要注意應當充分地考慮到兩種語言的文化背景，民情風俗，宗教信仰等。既簡介，形象，生動，又要符合顧客的購物習慣。

在這方面的翻譯的比較好的是中國第一個生產藥妝的企業，醫婷Insea——作為中國最大的化妝品集團之一的伽藍集團旗下的藥妝品牌，近年來以自然健康的形象收到顧客的喜愛。Insea，來源于大海，浩瀚的海洋蘊含著豐富的資源和能量。翻譯中in音譯為醫，表明了產品是一種藥妝，Sea意譯為婷，符合中國女性渴望亭亭玉立的美好愿望。另外一個成功的翻譯是著名襯衣品牌雅戈爾，譯為Youngor，這一詞語即諧音雅戈爾，又包涵有祝愿人們更年輕更優雅之意。

總之，在我們翻譯中英文商標時，一定要遵循關聯原則，既要考慮商標的本來意義，又要兼顧到外國受眾的文化背景，用簡單有效的語言表達深層的意義，這樣才能在全球經濟高度發達的今天，把商品更好的推向國際市場。商標的翻譯也必將更好的促進國際間的商貿往來。

參考文獻

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