關聯理論分析廣告中的雙關

摘要： 廣告在日常生活中是非常普通的話題。學者們已從不同角度來確定它，如社會學、語言學、文學評論及語用學等。本文從關聯—語用學角度分析書面廣告中的雙關運用，可為廣告中雙關的闡釋提供新的視角。

關鍵詞： 廣告 關聯理論 雙關 語境效果

廣告對現代社會的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達了廣告產品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產品。為了達到此目的，廣告制作者運用了各種修辭手法和手段來增強廣告語言的魅力。雙關就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關聯理論角度分析了廣告書面文體中的雙關語現象，以及雙關的特點、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產品、服務、觀點及公共事業的一種技術或做法，目的是說服大眾對所宣傳的東西有所反應?！?/p>

一個更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費方式通過公眾媒介對其商品或勞務進行的信息交流。根據他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個人，而是群體。（2）由贊助商支付費用。（3）具有說服力，力圖獲得人們的好感并購買某種產品、服務、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認的。（5）使用多種媒體，如報紙、收音機和電視等。一個廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產品或服務。盈利性廣告中，廣告商為了其目標，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內容和設計對顧客有巨大的影響力，但是語言能夠幫助人們識別并記住產品，精明的廣告商是不會不對廣告中的語言進行精雕細琢的。

二、雙關語

1.雙關的定義

雙關起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關又稱為paranomasia。

《柯林斯英語字典》（1987：1164）定義雙關為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當你說出其兩種不同意思時，人們對此會心一笑。雙關大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個字或詞有幾種意義。同音異義指發音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語，但它們都有共同的特點：①發音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個雙關都有雙層語境?！?/p>

2.雙關的特征

雙關的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關卻有意創造歧義。雙關的魅力就在于它的歧義。

雙重語境是雙關的另一個顯著特征。根據美國奧斯汀德州大學Archibald A.Hill教授的見解，分析和使用雙關時應把握三個要素：（1）雙重語境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯雙重語境和實現雙關的語言功能。雙關的雙重語境之間還有一個轉換過程。若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉換，也不稱其為雙關。轉換的媒介也就是鉸鏈。其實也就是雙關詞語本身。（3）觸機（trigger），即促成使用雙關的關鍵因素。因為有這樣一個觸機，雙關才解決了語義歧義中有時無法解決的詞義確定問題，使意義和語境達到了一致。因為詞義辨析常需要借助于語境，而一般的語義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語境。因此雙關不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語言增加了無窮的魅力，這就是雙關與語義歧義的唯一區別。

三、關聯理論

根據Sperber和Wilson的理論，關聯對于人類認知是最關鍵的，并且人類往往關注那些和他們最關聯的現象。關聯理論認為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說，說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來”，說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示—推理模式中進行演繹推理。演繹推理的重要依據就是要獲取信息和語境的最佳關聯。

也就是說，說話人要對某人發話時，就期待話語具備最佳關聯。當話語具備足夠的關聯性而值得聽話人去進行加工處理，特別是當話語具有最大關聯性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，那么這個話語就是最佳關聯性話語。聽話人理解話語的主要目的是為符合最佳關聯的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關聯期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關聯？只有話語具有足夠關聯，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關聯（Sperber Wilson，1995：20-155）。從關聯理論來看，廣告雙關語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領悟廣告設計者的真正意圖。

在關聯理論中，語境是一個很重要的概念，它影響著話語的關聯性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯的過程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語境并非簡單地指上下文和話語產生的環境，而是指在獲得預期的理解過程中的一套假設，它們可以從上下文獲得，還可以從說話人的意圖向和發生于即刻環境中的事物中獲得，還可以從文化、科學知識、常識中獲得，即包括聽話人可能獲得的共有的或獨有的任何信息。

四、關聯理論和廣告雙關的分析

由于語言交際是明示—推理交流。廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領會廣告設計者的真正意圖。

根據雙關的分類，雙關分為諧音雙關和語意雙關。

諧音雙關是利用語言中同形異義現象，指發音相同或相似但意義不同。諧音雙關運用在廣告中可以產生風趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進而增加廣告的說服力。

如：OIC這是美國一家商標為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽覺語言表現出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的興奮，又利用視覺語言表現出眼鏡的形狀——OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

語意雙關是在特定的環境下，利用詞語或句子的多義性形成的雙關。在廣告中運用得也十分廣泛。在廣告中運用，根據宣傳需要廣告詞中的雙關與廣告所宣傳的產品名稱品質相關聯。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實現雙關，前一個double是副詞，修飾形容delicious，后一個是動詞，修飾賓語pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結語

廣告雙關語要求達到最佳關聯，才能取得較好的語境效果，最佳關聯意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應地增強語境效果。雙關作為一種特殊的語言交際手段，是頗具吸引力的，如運用得當，則能使廣告達到意想不到的效果，能給受眾帶來新、奇、美的感受。

參考文獻：

［1］Sperber Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt J.Williams（eds）Lanauage and.

［3］何兆熊.新編語用學根要［M］.上海：上海外語教育出版社，1999.

［4］丁鳳飛.廣告方法百例［M］.新華出版社，1992.

［5］趙翔.廣告英語中的雙關賞析.科技英語學習，2006，（7）.