企業分銷渠道沖突之初探

摘要: 分銷渠道直接決定著制造企業的生存和發展。然而在競爭激烈的市場環境中要想在市場的分銷渠道問題上取得管理上的突破，制造商必須處理好與分銷商的矛盾，分析其產生的動因，以便為企業戰略決策提供科學依據。

關鍵詞: 企業分銷渠道沖突 危害性 表現 動因

管理學家波特爾在其《競爭優勢》一書中提出了著名的“價值鏈”理論。他認為，行業的價值鏈由產品技術、制造技術、營銷技術和要素成本四部分構成。營銷技術決定生產制造企業的生存和發展。然而現實中營銷技術尤其是分銷渠道對大多數制造商來說卻是“永遠的痛”:一方面得分銷渠道則得市場，便得天下，另一方面分銷渠道的管理并不是想象中的那么容易。分銷渠道中出現的沖突就像“一枚隨時可能引爆的炸彈”，常常讓生產制造商措手不及。

1. 分銷渠道沖突的危害性

1.1 渠道沖突要意

對渠道沖突的理解，業界權威學者Louis W.Stern和Ronald H.Jorman認為，在人類社會體系中，當某一部分成員認為組織的另一部分成員的行為妨礙其目標的實現或妨礙其有效性為模式的成功展現，受挫的氣氛就產生了。當分銷渠道行為系統中的兩個或兩個以上的組成部分相互成為對方挫敗的目標時，其中的一個渠道成員意識到，另一個成員正在阻撓或干擾他實現自己的目標或有效運作，或正在從事某種會威脅傷害其利益，或者以迫害其利益為代價獲取稀缺資源的活動時，沖突的狀態就出現了。

1.2沖突的危害性

分銷渠道的沖突對企業的發展十分不利，它降低了企業的效率，常常會帶來資金鏈的問題，更嚴重的是其危害會造成一系列的連鎖反應:(1)分銷渠道沖突將造成制造商整個市場價格體系的混亂，容易引起企業內部經銷商價格大戰;(2)會導致制造商企業利潤下滑;(3)挫傷經銷商的積極性使經銷商對企業品牌失去信心，并最終停止經銷企業產品;(4)降低消費者對企業產品的忠誠度;(5)侵蝕企業的品牌形象。一旦企業的品牌形象不能支撐消費信息，企業的品牌經營戰略就會受到毀滅性的打擊。

2.分銷渠道沖突的表現

2.1水平沖突

水平沖突是指分銷渠道中不同的分銷商之間由于相關的利害而引起的沖突:

(1)經銷區域混亂。在經銷區域劃分問題上，企業總是希望分銷商之間能夠劃清界限，集中精力做好自己分銷區域內的工作。但由于受利益的驅動，有些分銷商經常會有意識地侵蝕其他分銷商的經營區域，從而導致制造企業整體市場的混亂和分銷系統內的惡性競爭。

(2)市場竄貨。竄貨是指經銷商不經制造企業的銷售中心和地區的總經商同意，擅自將產品銷售到非轄區的行為，是渠道沖突的一種典型表現形式。竄貨按形式分同一市場的竄貨和不同市場之間的竄貨，就其性質而言又分為自然竄貨、惡性竄貨和良性竄貨。自然竄貨是指經銷商在取得正常利潤的同時無意中向自己轄區外的市場銷售產品的行為。若竄貨量比較大則會影響生產企業整個市場的價格體系，嚴重的時候可能會演變為惡性竄貨。惡性竄貨是指經銷商蓄意向自己轄區外的市場傾銷產品以獲取非正常利潤的行為。最常見的方法就是低價向非規定經銷區域傾銷。良性竄貨是指企業在市場發展的初始階段，無意中選擇到了流通領域中較強的批發商，使其產品流向空白市場的行為。在某種程度上良性竄貨提高了生產企業產品的知名度，節約了運輸成本，有利于產品市場份額的擴大。并不是所有的竄貨都會引發分銷渠道的沖突，然而大多數時候，生產企業在面對惡性竄貨時應事先做好準備，防患于未然，將損失降低到最低限度。

2.2垂直沖突

垂直沖突是指生產制造商與分銷商之間在利益目標上存在的沖突。

(1)市場支持與促銷。制造企業在進行新品市場推廣時，希望分銷商會支持自己的推廣計劃;而分銷商卻抱著“搭便車”的動機，希望制造商對其多項消費重點進行廣告宣傳。由于分銷商在資金、經營規模、商業目的等各方面存在差異性，即使分銷商自己愿意承擔部分促銷推廣費用，也往往會采用不盡相同的策略，從而產生沖突。

(2)季節性銷售。大多數制造企業的產品銷售存在淡季和旺季問題。在旺季分銷商希望制造商有充足的貨源以及較短的供貨周期，以防止因供貨不足引起產品脫銷。在淡季，制造商又要求分銷商多進一些貨，這樣既可以占用分銷商的資金，防止競爭產品的進入，又可以為在旺季實現較高的鋪貨率做好市場準備。然而分銷商卻不愿投入大量的資金用于存貨，而是希望將資金投入暢銷產品的經營中，從而造成制造商與經銷商的矛盾。

(3)銷售折讓。為了激勵經銷商，企業往往會給經銷商一定的折讓。在此博弈過程中，制造商與經銷商為了各自的利益往往盡可能地追求自己利益的目標最大化，從而產生沖突。

(4)貨款回籠。在分銷渠道管理中，為了實現資金周轉的快速，緩解制造企業本身的資金壓力，形成良好的資金鏈條，制造商總是希望經銷商盡快回款;而分銷商為了降低自己的經營風險，總是希望盡量延期付款，最好等到其下級分銷商回款之后再給制造商付款。以此形成一個由制造商?壙總分銷商?壙次分銷商?壙再分銷商等構成的很長的回款鏈條。一旦鏈條中的某一個環節出現問題，都會把風險轉移給制造商，從而使生產企業蒙受損失。

3.分銷渠道沖突的動因

3.1利益驅動

對自身利益的追求是一切市場參與者的源動力。分銷渠道除了產權型渠道外都是由獨立的分銷商組成的，任何成員處于對各自利益追求的動機，都渴望成為渠道的主導者。因此，渠道成員從來就沒有停止過對渠道控制權的追求，從而導致渠道成員間沖突不斷。

3.2分銷策略選擇不當

分銷渠道是由一級一級的渠道成員組成的鏈條，對渠道成員的選擇是否適當，直接決定著分銷渠道質量的高低。首先在獨家代理與多家代理的選擇上，采取獨家代理制有利于制造商掌控全局，可以保證市場規范有序，然而獨家代理又由于代理商條件等諸多方面的原因會影響市場的擴大;而多家代理時，制造商若沒有用有效的辦法控制經銷商，就會無法控制市場。其次是對代理商或經銷商沒有嚴格審查其資格，讓一些缺乏信用、不合格的經銷商充斥其中，而他們的眼里只有利潤，會影響制造商的整個市場體系。

3.3對分銷商激勵不當

激勵是否得當同樣對制造商的市場影響至關重要。許多生產商常常把激勵經銷商簡單地理解為調動經銷商的積極性，但對激勵的具體目標和措施制定不當，導致激勵達不到預期的效果時，為分銷渠道沖突埋下了隱患。現在，大多數制造商與經銷商合作時都會提到“年終獎勵”，如果其運用得當，的確可以很好地激勵經銷商;反之，則可能誘發“越區”銷售現象，從而導致分銷渠道沖突的產生。

3.4銷售區域劃分不盡合理

制造商銷售網絡的規劃和客戶布局的不合理致使經銷商之間距離過近，也是導致沖突產生的一個重要原因。例如竄貨者除去運費成本后還有利潤空間，就會造成竄貨的漏洞。

3.5分銷渠道發生變革

制造商在其產品的銷售過程中，會根據需要對分銷渠道進行優化，常見的變革方式有增加或減少渠道成員、增加或減少某些分銷渠道和直接改變整個銷售渠道策略等幾種方式。這一切變革，必然會招致現有分銷商的強烈反對，會在當中產生破壞作用，從而造成沖突。

4.結語

分銷渠道中各成員都有著自己利益目標的最大化要求。在行動上有的可能與其它成員的目標相重疊，但大多數情況下由于各角色目標的不一致，分銷渠道的沖突將會成為一個永恒的話題。雖然沖突不都是有害的，但是負面的渠道沖突問題卻是所有制造企業的管理者都要面臨解決的一個重大課題。但是，由于分銷渠道成員之間具有利益目標相互依賴性，銷售管理者只要操作得當，就能夠創造出一個階段性的統一，從而過渡到長久的利益共享——各成員利益的“共贏”。

參考文獻:

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