商業智能如何為企業創造價值

在多年的企業運營管理和營銷咨詢實踐過程中，我們逐漸發現主流行業(特別是金融、IT、電信、汽車等)的商業智能應用需求和發展路線日益清晰：即對這些行業的企業而言，數據和信息是他們最寶貴的“企業資源”，而通過商業智能的領頭羊作用，對分散在企業內外不同系統(例如ERP、CRM、SCM、DMS等)、不同來源的信息和數據資源進行有機、有效和系統的整合，在統一的“企業級”數據平臺上對這些信息“資源”進行分析和研究，進而像人的大腦和神經系統一樣充分、迅速地感知產業、市場和客戶的變化，并做出準確、快速的應變，以服務于企業的各項業務活動。

以下便是一個典型案例。

企業存在的問題

A公司不同業務部門、不同層級的管理者，在日常業務中所關注的焦點往往不一致：

◆市場營銷：如何動態監測全國、競爭對手、該企業的市場變化趨勢，明晰企業的市場競爭力所在，為下一步的市場營銷提供基于數據的決策支持分析?

◆銷售管理：如何準確及時分析各產品和服務的銷售業績、銷售流程，掌握各銷售環節的KPI目標與達成情況，加快績效管理與績效監控的響應，為銷售管理做出迅速而可靠的決策支持?

◆售后服務：如何高效分析企業各產品的維修和服務頻率等KPI，及時掌握經銷店售后服務現狀、能力、市場保有狀況，更好的指導和服務于經銷商業務?

◆客戶滿意度：如何精準分析用戶的特征及其對銷售，售后的評價，掌握客戶滿意度等KPI，加快客戶響應速度，為客戶管理提供高效決策支持?

◆經銷商管理：如何精準掌握企業各經銷店的經營狀況，及時分析經銷店的收入及盈利情況，為經銷店精細化管理做出決策支持?

上述內容，正是不同業務部門所關注的焦點，而在既往的業務規則中，各個業務部門也流于局部思考的思維怪圈，如市場、銷售、售后服務等業務往往以經營成果為衡量標準，導致業績主義思想嚴重；經銷商管理則關注經銷商的穩定和收益增長，形成利潤中心的思想；而客戶滿意度業務則以客戶感動為終極目標，形成客戶至上的考核思維。這不單單是因為業績的壓力，更因為信息獲取的局限性或時效性讓他們無從下手，巨大的溝通鴻溝限制了企業內部資源的高效整合利用，也限制了各個業務部門全面分析、思考和解決問題的能力。

同時，該企業的領導層必須承擔各項業務的整合、利益協調和方向引領工作。由于沒有經營決策系統的支撐，以上各項工作的復雜性、艱巨性日益凸顯，乃至終有一日到達無法有效并有機整合的境地。

系統釋放巨大商業效能

針對上述問題，A企業應用了新的系統平臺。該系統的基礎是企業的統一“數據(倉)庫”，它以門戶信息、固定報表、自定義報表報告、多維分析等各種方式展現分析結果，不但可以為企業各個業務部門提升基于本業務單元的信息分析／挖掘“深度”，而且還可以在統一的“企業級數據倉庫”上建立跨業務單元關聯，令企業各項業務的決策者和管理者，以整體視角來分析和探索公司整體業務經營狀況，在分析的“廣度”方面達到前所未有的高度。

該系統還根據各個業務部門分析的結果及預置的條件，以直觀的符號自動來標記各項KPI；并將數據轉換為“知識”或“模型”，預測指標未來的趨勢，提出業務預警及建議，從而幫助企業各級業務人員(決策層、管理層和執行層)進行高效、精準和具有前瞻性的業務決策。

該系統所釋放的巨大商業效能，絕非朝夕之功可以評判。在此我們僅放眼在可以預見的將來，該系統為企業的決策層(經營理念的貫徹)、管理層(管理方式和手法的變化)和執行層(數據信息和業務應用)三個方面所帶來的巨大商業轉變，進行細致的闡述：

(1)經營理念的貫徹

該系統為公司領導層和管理層提供的經營決策支持，可以達到標本兼治的目標：首先是各個業務部門的信息可以及時、高效共享，部門間的溝通成本變得低廉，部門間的協作效率大幅度提升；而公司的決策層也可以減少在部門利益協調方面的投入，滿懷信心地把更多的時間投入在戰略的規劃、制定和監督執行方面。

同時，公司決策層對市場、客戶、公司、經銷商等的信息把握將更加準確、及時，便于他們通過該系統這個決策支持的載體來制定公司的中長期規劃，并更好地設定企業、部門、個人戰略規劃實施和績效考核體系，監督各項目標的落實和實施，通過反饋分析及時調整戰術目標和指標。從這個方面來講，該公司的組織力、執行力、監督力都得到強化，而來自業務方面的反饋將及時發布到相關的監督層面，該系統作為企業“神經中樞”源動力的地位將日益凸顯。

(2)管理方式的變革

從企業管理層的角度來看，該系統也為他們帶來一次巨大的管理方式變革：

◆閉環業務管理

戴明環的概念提出已經很久了，但是如何在企業中落地乃至高效應用，則一直是個產業界的難題，究其原因，很簡單，沒有一個高效的、自動的、全業務流的系統作為承載平臺，PDCA的思想將成為無本之木、無源之水。而該系統的出現，為各級管理人員提供一個高效的工具，不但可以分析和規劃業務，更可以監控業務的指標，并通過相關的反饋來調整和改善業務，由此循環往復，閉環管理和循環改善將雙見其功。

◆雙向溝通的匯報體制

以往企業的溝通匯報體制，更偏向于自下而上的溝通，這一方面限制了下級人員溝通的活力和工作的積極性，另一方面也在一定程度上限制了他們獲取信息并及時行動的能力。而該系統的推出使企業增加了雙向溝通的渠道，增加了各級人員在權限范圍內獲取信息的深度和廣度，便于他們更加明晰地開展自身的工作。

同時，該公司的戰略思想和目標，將通過該系統的輔助，層層落實、層層監控、層層反饋、層層改善，這種雙向互動、層層落實的上下一體化體系，為各層級人員提供強有力的執行支撐，尤其對于公司中層管理人員這樣的承上啟，下崗位，則更具有誘惑力。

◆業務監控和改善能力的提升

該系統，使各級管理人員及時監控下級人員工作的過程、狀態和成果，提升和刺激了下級工作人員的緊迫感和責任感，敦促他們保質保量地完成既定的任務；另一方面，各級管理人員也可以避免在視覺上出現過程管理的盲區，并可以在過程管理中及時發現問題，并提出整改意見，防患于未然。

(3)業務應用和業務信息化

◆提升企業信息的一致性和準確性

在該系統上線前，由于企業內部數據收集渠道繁多、數據指標重復／矛盾、部門之間數據交流不規范、公司數據缺乏統一管理等各種問題，公司內部的信息一致性很差，這直接導致的結果就是公司內部交流的不暢和決策的不科學性，例如，公司不同的業務部門對于產品的顏色定義就非常混亂(有中文、英文、簡寫、縮寫、代號等多種方式)；另如，公司各個部門間很多KPI定義是重復或矛盾的，不同部門間的定義差異很大，導致很多溝通的不暢。

另外，由于歷史的原因，該企業內部的數據人口缺少必要的校驗檢查機制，各個業務報表之間也缺少關聯對比分析的機制，而其他的數據準確性管理機制也極為匱乏。

通過該系統為企業建議的統一數據倉庫，所有數據的一致性都得以保證，所有數據的準確性都最大程度的保證。

◆提升企業信息的及時性和工作效率的提升

數據—信息—報表—執行—反饋，這個完整的業務鏈條需要一個高效的組織和管理系統作為支撐。在該系統之前，企業內部收集、整理數據占據了大量的時間，“制作”報表本身工時較長，課題解決效率不高。而通過該系統，不但數據的收集可以實現定期的自動化完成，而且可以為各級業務人員生成相關的報表，甚至為大家提供動態報表和數據的查詢和多維分析功能，這極大地提高各個業務數據獲取和分析的工作效率，同時把相應的信息(通過自動化的方式，如自動的觸發郵件)及時反饋到相關利益方(如經銷商)。尤其對于異常情況的反饋和處理，這種方式的優勢則更加凸顯，并會迅速取得相關方面的支持、理解和尊重(如經銷商)，并有助于改進措施的迅速落實。

同時，人力資源的解放，也使各級報表制作人員，把更大的精力投入到數據的分析和經營決策上來，而不，必把時間浪費在數據的核查、報表的制作等方面。這使他們的工作更加充實，并具有更多的滿足感和充實感，在提升個人價值的同時也促進部門乃至公司價值的提升。

◆提升企業信息共享和全方位理解

散落于企業各處的數據，通過該系統的數據倉庫得以集中，并通過良好的客戶視圖方式呈現在不同的業務用戶面前，這有助于他們在自己的權限范圍內，更加全面而系統地了解和掌握相關的信息，實現跨業務、部門的關聯性分析，避免部門信息壁壘的出現，實現企業信息的復用率最大化。

深度價值挖掘

隨著系統成功上線，該系統的業務重點將從技術平臺向業務分析應用主導型轉化，企業就需要建立一個專業的復合型業務團隊，從業務數據、建模、分析和應用等多個角度服務于企業的各大業務系統，靈活應對內外部變化。同時，作為企業經營決策的能力支持中心，也需要對這個組織在能力、制度保障、經營決策文化等多個方面進行教育和培養，以形成能力和業務的常態，而這便是商業智能的成熟期，這個組織便是企業的商業智能能力中心。

基于商業智能能力中心的成熟，該企業在數據分析的基礎上，開始逐步開發基于業務的分析模型和更多的預測性模型(主要用于市場營銷)，為企業的決策層提供更多的預測性支持。同時，該企業還著眼于企業決策引擎的開發工作，更在營銷端開發了系列的產品／服務庫，促銷庫、規則庫等，以在營銷端的第一客戶接觸點，即實現商業智能對營銷的實時支持。

相信隨著該企業商業智能應用的不斷深入，該系統將會為企業各個層級業務的發展提供更寬廣的決策支持空間。