如何做大草本飲料品牌？

飲料市場從來都不缺乏熱點，各種品類“你方唱罷我登場”，在一片繁榮中，如何抓住輪動熱點，前瞻性的做好戰略布局，這是值得我們研究的課題。縱觀中國飲料市場，經過二十多年的發展，品種多達幾百種，從最初的碳酸飲料發展到飲用水、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料、茶飲料、混合飲料、植物蛋白飲料、咖啡飲料等等，仔細分析，以“舶來品”居多，而真正植根于中國傳統文化、具有中國特色的“中式飲料”卻較少。

隨著王老吉的成功，作為中式飲料的典型代表一涼茶，其市場隨之升溫，產業也隨之發展壯大。一大批企業紛紛跟進，如和其正、春和堂、潘高壽、上清飲、念慈庵、三九下火王、白云山涼茶、鄧老涼茶、廣糧本草蜜、青春寶涼茶等，但是成功的不多，基本上沒有動搖王老吉的市場地位。

雖然涼茶的第一波跟風潮已經過去，從整個飲料行業的發展趨勢看，筆者認為，以涼茶為代表的草本飲料由于具有其獨特的功效，這一品類將會成為未來市場飲料久盛不衰的主流產品之一，品種也將會不斷豐富，市場前景巨大。

從涼茶到草本飲料

涼茶還有市場空間嗎?我們想要確定涼茶是否還有市場空間，首先需要厘清以下幾個問題：

涼茶=草本飲料?

下火=中草藥飲料的全面功能?

王老吉=功能性中草藥飲料=草本飲料?

答案顯然是“不!”

雖然“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求已經深入人心，在一部分消費者的頭腦中已經形成了“涼茶=下火飲料=王老吉”的心智印象，但是涼茶的功效不只是“下火”，還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里、補元氣、助消化、綜合調理等。

王老吉選擇的市場細分定位是正確的，且已經被消費者認可；但另一方面王老吉的定位也很窄，在對王老吉消費者的訪談調研中，部分核心市場已經或多或少地出現了消費者審美疲勞，甚至有品牌老化的趨勢，有更多的消費者除了對“上火”有需求外，還有更多的保健需要，這不僅是對王老吉的產品延展有要求，而且給后來跟隨者留下了很大的發展空間。我們可以挖掘更多、更好的產品訴求點，大可不必僅在“上火”的怪圈中。

更重要的是，涼茶只是草本飲料中的一種，王老吉也只是涼茶中的一個品牌，我們應該跳出涼茶，從“涼茶”這個品種及“下火”這個功能進行橫向、縱向延展，站到更高、更大、更廣的“草本飲料”這個平臺上來看，“草本植物飲料”的內涵是非常豐富的，市場空間是巨大的。世界飲料巨頭百事可樂也看好草本飲料這塊大市場。于今年7月推出了“草本樂”。草本飲料不僅僅是中國飲料細分領域未來的發展方向，也是中國飲料走向世界的一大品類。

如何做大草本飲料品牌?

要想做大做強草本飲料，筆者建議主要從以下四個方面著手：

1、產品定位與營銷策略

首先是產品名，要從產品名稱的定位上來分析、理解。它的本質是中草藥飲料，它的形式是草本飲料，如百事的本草樂、廣糧的本草蜜、王老吉的涼茶等。

第二是產品的功能訴求。涼茶只是草本飲料中的一種，下火也只是草本飲料中的一種功效，其他方面的功效還有很多，可以從中選擇。

第三是產品的口感，它既要有草本植物的特殊口味和香味，又不能太地道、苦味太重，畢竟是大眾消費的飲料。

第四是產品的包裝。不一定局限為罐裝，雖然消費者已形成一定的認知，其實利樂包，PET、玻璃瓶都是可以的。關鍵在于包裝設計風格要與產品訴求相吻合。此外不同的包裝還要結合不同的渠道，加上宣傳與引導，消費者也還是樂意接受的。

第五是市場定位。產品的市場定位要將企業特點與目標區域市場、目標消費群體結合起來，做到有的放矢。

第六是營銷策略。有了準確的產品與市場定位之后，還要根據企業的實際情況(資金、品牌、營銷體系、分銷渠道、區域市場占有率)，制定有效的營銷策略(采取什么策略、市場目標、投入產出計劃等)。不少企業一上來就與王老吉展開正面戰，雖然鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂。一些企業為了避開王老吉的鋒芒，只做部分地區的二三級市場，采取農村包圍城市，打游擊戰，不求品牌和銷量，只求不虧本。如廣糧的本草蜜。太低調，終究難成大氣。

2、品牌宣傳與市場推廣

在產品細分功能或目標消費群體的差異上提煉出自己產品及品牌的核心訴求，通過專業化的手段整合設計其形象識別與表現系統，從產品包裝、廣告宣傳片、終端形象、渠道形象、消費者認知、戶外廣告、促銷物料、社區宣傳等方面持續進行品牌建設與提升。

還要結合營銷策略安排宣傳廣告的合理投放，渠道、終端的市場推廣、促銷活動的費用投入，方案設計，組織實施，效果評估等。

在今天市場競爭異常激烈的環境下，沒有一定強度與速度的市場推廣，果實很有可能會被后來者摘得，或者一直默默無聞，難有作為。

市場投入是有技巧的，系統策劃好后，可先做試點市場、戰略性的區域市場建設，條件成熟后再采用全國性媒體宣傳和招商。也可以在局部區域市場集中優勢資源運用高、中、低立體推進的方法進行市場推廣，并進行有效的全國市場布局，由若干個點逐步推進連成一片。

關鍵是資源的預算與有效運用，如商超的運作，要事先調研、預算，投入多少基本費用、宣傳費用和促銷費用，在多少時間內可以將單店做成贏利、成為暢銷商品。要打有準備、有把握之仗。

3，營銷運營體系建設

如果我們將一個企業比喻為一棵大樹，那么企業的戰略、文化、資源、核心競爭力、企業家精神就是樹根，企業的骨干隊伍、管理體系就是樹干，銷售渠道、經銷商、消費者對企業及產品的品牌認同度就是枝干和樹葉。營銷運營系統體系就如同樹干，是形成枝繁葉茂的關鍵。只有優秀的銷售隊伍才能管理好強勢的經銷商和終端。營銷管理體系是做大做強草本飲料品牌和市場的基礎。如，黃振龍是涼茶鋪第一名，推出了包裝和口感都頗具特色的黃色罐裝涼茶，跟非涼茶鋪渠道的第一名王老吉對攻，本來是能夠產生威脅的，但黃振龍的團隊雖然諳熟涼茶鋪經營，卻不太了解飲料行業的真正奧秘，其運作狀況亦是不盡如人意。

4、渠道建設與決勝終端

對中國市場來講，渠道顯得尤為重要，它能起到頂天立地的作用：上接公司的營銷戰略與營銷政策、下達終端與消費者，中間承載著：產品、促銷、品牌、宣傳。每個企業需要、并能夠根據自己的產品特征和企業實際情況創建出一種適合企業發展的成功渠道模式。如王老吉通過餐館渠道的運作和廣東、浙南根據地市場的建設，伺機快速拉升品牌，啟動全國性的強大宣傳攻勢；通過品牌拉動和銷售辦事處的強勢管理，招收實力經銷商的加盟，擴大銷售區域；在實現餐飲渠道的突破的基礎上向賣場、中小超市、自選店、便利店及其它特通、細分渠道進行全面覆蓋。

雖然企業的實力、品牌、目標市場、分銷渠道會有所不同，但是只要你的產品是符合消費者需要的，建立一整套較好的營銷管理體系，計算好資源，并能堅持持續做好終端工作(陳列展示、促銷推薦)，你的草本飲料一定能成為是暢銷的產品!