時(shí)間與金錢(qián)，哪一個(gè)左右消費(fèi)者

隨手翻開(kāi)一本雜志或者打開(kāi)電視，營(yíng)銷廣告就會(huì)像潮水一般向你涌來(lái)，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費(fèi)時(shí)間或金錢(qián)。不管是啤酒、理財(cái)產(chǎn)品、勞力士手表或是封口塑膠袋，廣告商們一如繼往地宣傳與金錢(qián)或時(shí)間概念有關(guān)的主題。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過(guò)于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶要“生活要富有”。本田汽車公司在清倉(cāng)活動(dòng)時(shí)的廣告詞：“省錢(qián)的感覺(jué)多好，不是嗎?”雖然關(guān)于時(shí)間和金錢(qián)的說(shuō)法層出不窮，但是，關(guān)于產(chǎn)品與這兩個(gè)概念之間的聯(lián)系是如何影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的研究卻非常少。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授凱希·莫吉內(nèi)爾(Cassie Mogilner)說(shuō)道。

莫內(nèi)吉爾和斯坦福大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾(Jennifer Aaker)在最新合著的論文中指出，當(dāng)公司在權(quán)衡應(yīng)當(dāng)采用時(shí)間還是金錢(qián)作為廣告主題時(shí)，他們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，這兩種主題都會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。她指出，“只要稍微提到時(shí)間或金錢(qián)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會(huì)發(fā)生變化，這一點(diǎn)確實(shí)令人吃驚。”例如，時(shí)間概念會(huì)使個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人聯(lián)系。為了證明她的觀點(diǎn)，莫內(nèi)吉爾引用了一句著名的啤酒廣告語(yǔ)：“米勒時(shí)間到了。”直到今天，許多消費(fèi)者對(duì)上世紀(jì)80年代的這則廣告詞依然記憶猶新，因?yàn)橄M(fèi)者將啤酒與每天下班時(shí)的休閑時(shí)光聯(lián)系在了一起。

與金錢(qián)和社會(huì)地位有關(guān)的廣告會(huì)引起不同的情緒。對(duì)此，莫內(nèi)吉爾提到了比利時(shí)高檔啤酒Stella Artois的廣告。在其中一則廣告中，一個(gè)男子拼命地干活賺錢(qián)(養(yǎng)豬、拖運(yùn)木柴或牧羊)，就是為了給他的祖母買(mǎi)一雙價(jià)格不菲的精美紅鞋。但是，正當(dāng)他準(zhǔn)備把禮物送給祖母時(shí)，他看到了一品脫Stella啤酒，于是他就用新鞋子從女招待那里換來(lái)了啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現(xiàn)了公司的主題——“完美需要代價(jià)”，莫內(nèi)吉爾說(shuō)道。

米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個(gè)運(yùn)用了時(shí)間概念，另一個(gè)運(yùn)用了金錢(qián)概念，讓消費(fèi)者以不同方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品(啤酒)產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對(duì)兩者進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“米勒時(shí)間”引起的聯(lián)想，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因?yàn)槿藗儗?duì)自己體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品往往印象更加深刻。“如果你能夠讓人想起他曾經(jīng)花在體驗(yàn)該產(chǎn)品上的時(shí)光，而不是曾經(jīng)花費(fèi)的金錢(qián)，那么你就能從中獲得比較有利的結(jié)果。”莫內(nèi)吉爾說(shuō)道。

盡管因購(gòu)買(mǎi)價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，但是崇尚“完美需要代價(jià)”的群體也很重要。莫內(nèi)吉爾補(bǔ)充道，“有實(shí)例證明，對(duì)于某些類型的消費(fèi)者以及某些類型的產(chǎn)品，表現(xiàn)出金錢(qián)因素也會(huì)是一件好事。”

可取代的和模糊的

在經(jīng)過(guò)一系列試驗(yàn)之后，莫內(nèi)吉爾和安可爾得出上述結(jié)論。目前，關(guān)于時(shí)間與金錢(qián)概念的心理影響的論文日益增多，她們的著作就是其中之一。研究人員發(fā)現(xiàn)，由于時(shí)間比金錢(qián)更難以被取代，因此，人們會(huì)對(duì)時(shí)光的流逝感到更加心痛，特別是當(dāng)人們想到時(shí)光無(wú)法重來(lái)。另一個(gè)區(qū)別在于，人們很難對(duì)如何花時(shí)間進(jìn)行說(shuō)明，因?yàn)闀r(shí)間消費(fèi)比貨幣支出更難以測(cè)量。可取代性和模糊性是消費(fèi)者區(qū)分時(shí)間和金錢(qián)之間差異的主要特性。

但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側(cè)重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)、身份與情緒之間的關(guān)聯(lián)程度。“我們認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估時(shí)，啟用時(shí)間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，一般情況下，這會(huì)使他們對(duì)該產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想增強(qiáng)，他們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是自我個(gè)性的體現(xiàn)。但是也會(huì)有特例，純粹擁有產(chǎn)品與曾經(jīng)的體驗(yàn)相比，前者給他以更多的聯(lián)系……我們預(yù)計(jì)，對(duì)于此類追求名望以及物質(zhì)至上的消費(fèi)者，將金錢(qián)因素?cái)[在首位將會(huì)使他們?cè)鰪?qiáng)個(gè)人和產(chǎn)品的聯(lián)系。”

作者指出，他們最初對(duì)這些想法進(jìn)行的試驗(yàn)是通過(guò)檸檬汽水廣告牌完成的，“在此種背景下，他們第一次學(xué)到了許多行之有效的營(yíng)銷手段”。

一個(gè)禮拜六的下午，在舊金山的公園小路上，莫內(nèi)吉爾跟她的合著者的六歲小孩在向行人兜售檸檬汽水。她們準(zhǔn)備了三塊廣告牌，三塊招牌上分別寫(xiě)著“花點(diǎn)時(shí)間，享受CD檸檬汽水之樂(lè)”、“花一點(diǎn)錢(qián)，享受CD檸檬汽水之樂(lè)”和“享受CD檸檬汽水之樂(lè)”。每隔十分鐘左右，莫內(nèi)吉爾就會(huì)更換檸檬汽水廣告牌。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)廣告語(yǔ)的效果，她們告訴消費(fèi)者，一杯汽水的價(jià)錢(qián)在1美元到3美元之間，具體付多少錢(qián)由顧客自己決定。在391位過(guò)路行人當(dāng)中，有40位買(mǎi)了檸檬汽水，同時(shí)她們還讓顧客描述對(duì)檸檬汽水的態(tài)度。莫內(nèi)吉爾在對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)時(shí)間較之強(qiáng)調(diào)價(jià)錢(qián)，前者不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價(jià)錢(qián)也要高得多，而且顧客也會(huì)更加享受產(chǎn)品之樂(lè)。

強(qiáng)調(diào)時(shí)間的廣告語(yǔ)竟然能讓人們更加快樂(lè)，還能讓他們掏更多的錢(qián)，為了進(jìn)一步研究其中的原因，莫內(nèi)吉爾做了另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是一幫擁有iPod的斯坦福大學(xué)的學(xué)生。她將三份調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中的一份發(fā)給學(xué)生，每份調(diào)查問(wèn)卷的首頁(yè)都印有iPod的標(biāo)志。一份調(diào)查問(wèn)卷提的問(wèn)題是，學(xué)生們?cè)谕鎖Pod上面花了多少時(shí)間，另一份問(wèn)卷問(wèn)的是，他們?cè)趇Pod上面花了多少錢(qián)。第三項(xiàng)調(diào)查是針對(duì)另一個(gè)控制組進(jìn)行的，她并沒(méi)有向該組成員提出以上兩個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)，接受調(diào)查的大學(xué)生描述了他們對(duì)iPod的看法，以及產(chǎn)品給他們帶來(lái)的聯(lián)想。例如，三份調(diào)查問(wèn)卷都要求大學(xué)生對(duì)一些陳述作出反應(yīng)，比如“聽(tīng)自己的iPod代表的是自我個(gè)性。”實(shí)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告的結(jié)果再次證明，與被問(wèn)及在產(chǎn)品上花了多少錢(qián)的消費(fèi)者相比，被問(wèn)及在產(chǎn)品上花了多少時(shí)間的消費(fèi)者的態(tài)度更為積極。此外，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生與產(chǎn)品之間的個(gè)人聯(lián)系似乎對(duì)他們的積極態(tài)度有著推動(dòng)作用，換句話說(shuō)，態(tài)度未必會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系，莫內(nèi)吉爾指出。

雖然“iPod調(diào)查”證明了她的重要推想，但是莫內(nèi)吉爾認(rèn)為此時(shí)此刻的研究引發(fā)了一個(gè)重要問(wèn)題。有同事問(wèn)：“時(shí)間與金錢(qián)效果的比較”是否可以解釋為，考慮金錢(qián)因素的消費(fèi)者更偏重于產(chǎn)品成本的不利方面，而考慮時(shí)間因素的消費(fèi)者則偏重于產(chǎn)品帶來(lái)的好處?

針對(duì)這個(gè)想法，莫內(nèi)吉爾再次進(jìn)行了試驗(yàn)，她詢問(wèn)消費(fèi)者有關(guān)筆記本電腦的維修問(wèn)題，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為這類產(chǎn)品體驗(yàn)有什么樂(lè)趣可言。研究人員對(duì)加州大學(xué)伯克利分校的42名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，她對(duì)一個(gè)分組的學(xué)生提問(wèn)，關(guān)于他們?cè)诰S修筆記本電腦上所花的時(shí)間，然后對(duì)另一個(gè)分組的學(xué)生提問(wèn)，關(guān)于他們?cè)诰S修筆記本電腦上所花的金錢(qián)。之后，她要求學(xué)生們互相交流他們對(duì)電腦的看法。重要調(diào)查結(jié)果：與被問(wèn)及維修電腦所花金錢(qián)的學(xué)生相比，被問(wèn)及維修電腦所花時(shí)間的學(xué)生的態(tài)度要積極得多。

“即便你始終認(rèn)為兩種資源都是負(fù)面成本，‘花’時(shí)間‘被認(rèn)為’是比較好的，”莫內(nèi)吉爾說(shuō)道。“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度比較積極，這是因?yàn)樵诨藭r(shí)間之后，消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品更加投入，產(chǎn)品必須代表著你的一些什么。花錢(qián)引起的個(gè)人聯(lián)想相對(duì)較少。”

金錢(qián)何時(shí)至上

盡管這種觀點(diǎn)在很多情況下是正確的，莫內(nèi)吉爾和安可爾還是進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，用來(lái)表明某些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的不同態(tài)度，比如購(gòu)買(mǎi)皮包、太陽(yáng)鏡和貴重首飾等，我們稱這些用品是社會(huì)地位的象征。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，她們要求142名斯坦福大學(xué)生描述上一年去餐廳用餐或購(gòu)買(mǎi)名牌牛仔褲所花的時(shí)間或金錢(qián)。她們要求受調(diào)查者對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的個(gè)人感受進(jìn)行評(píng)分，然后讓他們回答問(wèn)題，籍此來(lái)評(píng)價(jià)他們視其購(gòu)買(mǎi)行為是“體驗(yàn)式的”或“物質(zhì)性的”。

正如預(yù)期的那樣，大學(xué)生們將他們?cè)诓蛷d的用餐行為形容為一種體驗(yàn)，如果他們回憶的是曾經(jīng)度過(guò)的時(shí)間而不是金錢(qián)時(shí)，他們對(duì)餐廳感受到更多的個(gè)人聯(lián)系。但是，在回想曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的名牌牛仔褲時(shí)，上述效果恰恰相反。在購(gòu)買(mǎi)奢侈品方面，學(xué)生們?cè)诨叵牖硕嗌馘X(qián)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想更加強(qiáng)烈。

接下來(lái)，研究人員調(diào)查了消費(fèi)者被問(wèn)及他們的汽車時(shí)是否會(huì)堅(jiān)持這種態(tài)度，汽車這種產(chǎn)品的價(jià)值既可以被形容為體驗(yàn)式的，也可以被形容為物質(zhì)性的。實(shí)驗(yàn)還評(píng)估了接受調(diào)查的消費(fèi)者是如何程度的物質(zhì)至上者。調(diào)查結(jié)果顯示，兩類消費(fèi)者對(duì)他們的汽車的態(tài)度是他們個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)價(jià)格時(shí)，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車體驗(yàn)的人士則在被問(wèn)及時(shí)間問(wèn)題時(shí)，有更強(qiáng)的個(gè)人聯(lián)想，同時(shí)也推動(dòng)了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

最后，研究人員總結(jié)道：“品牌在對(duì)消費(fèi)者關(guān)系加以培養(yǎng)時(shí)，可以首先考慮多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的方式(是通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品或擁有產(chǎn)品)，然后決定他們應(yīng)該突出的主題。”

對(duì)于時(shí)間和金錢(qián)的效果的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，莫內(nèi)吉爾說(shuō)道。事實(shí)上，她目前正在開(kāi)展與之相關(guān)的一個(gè)研究項(xiàng)目，讓消費(fèi)者對(duì)時(shí)間與金錢(qián)概念進(jìn)行比較，看看是否能改變他們的購(gòu)買(mǎi)行為，從而讓他們感到更加滿意。在其中的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，莫內(nèi)吉爾站在一家咖啡店門(mén)外，讓那些準(zhǔn)備進(jìn)店的顧客去完成一個(gè)填字游戲。她為一半的顧客提供了一些與時(shí)間有關(guān)的填字游戲，為另一半的顧客提供的則是與金錢(qián)相關(guān)的填字游戲。

“完成時(shí)間‘填字游戲’的顧客在咖啡店里花了更多時(shí)間，他們?cè)谀抢镞M(jìn)行社交活動(dòng)，”莫內(nèi)吉爾說(shuō)道。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，“只要簡(jiǎn)單地指導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注時(shí)間而不是金錢(qián)，你就可以讓人們做出更加快樂(lè)的決定。”