數據庫營銷：維護客戶感情，挖掘客戶潛力

單從維系客戶情感和深度挖掘客戶價值的角度來講，數據庫營銷更為實用，不但成本低廉，而且在響應速度和客戶接觸點方面，都非傳統的營銷方式所能及。

淡季不淡，客戶常在，在經濟危機和市場蕭條的陰霾下，這是所有營銷人所一致追求的理想。然而，在各種營銷理念、營銷手段充斥我們大腦的今天，是否還真正需要大規模的創新，甚至搞幾個經濟危機營銷解決方案?答案自然是否定的，系統論認為，新的事物不過是舊的事務的重新組合而已，那些我們熟識的、高談闊論過的營銷理念和方法，有幾件得到系統化的落實，有幾件又流于風花雪月的談資?

傳統的營銷手段包括廣告、公關、活動等大眾營銷方式，單從維系客戶情感和深度挖掘客戶價值的角度來講，數據庫營銷更為實用，不但成本低廉，而且在響應速度和客戶接觸點方面，都非傳統的營銷方式所能及。

數據平臺和營銷系統的轉型

傳統的操作型CRM更偏重于客戶信息的管理和銷售的自動化，而分析型CRM則更偏重于營銷過程分析。從經營管理特別是營銷的實戰角度來講，營銷人員更傾向于采用集客戶信息管理、營銷成果展示(報表等BI應用)、客戶接觸點管理、分析建模工具和營銷活動管理于一身的整合性平臺。

針對如何維系客戶情感和深度挖掘客戶價值，我們重點關注上述幾個方面的應用：

營銷成果展示：這相當于商業智能(BI)針對市場營銷業務主題的應用，通過固定(動態)報表、儀表盤、即席查詢甚至OLAP的方式，快速對過去和現在的營銷狀況進行查詢、匯總和分析，并可以在一定程度上實現探查性的分析。

分析建模工具：分析建模工具集成至營銷系統當中，可以極大地豐富市場營銷人員的思維空間，而針對客戶全生命周期的分析方法，特別是客戶(價值)細分、交叉銷售、向上銷售和客戶忠誠度計劃，都會為客戶的情感維系和價值深度挖掘提供詳實和精準的理論基礎，并由此指導和精煉后期的營銷執行工作。

客戶接觸點管理：客戶接觸點的管理觸角可以延伸至客戶與企業接觸的各個層面，從實際的應用角度來講，則更多地集中在呼叫中心、DM／EDM／SMS的管理平臺上。例如在呼叫中心的訪員端導入客戶信息(核實)、滿意度問卷、客戶消費記錄、客戶服務記錄、客戶流失傾向、電話營銷、針對性產品推薦等多種應用。而在網絡應用方面，則可以根據客戶的屬性特征和行為特征，針對性地展示個性化的頁面及推薦產品和服務。

營銷活動管理：根據客戶的細分特點，快速測試、策劃、執行和反饋個性化的營銷活動。如可以一次性為企業所有的客戶建立生日(節日)關懷和優惠活動，系統會在客戶的生日或相應的節日(如三八婦女節)發送個性化的郵件或直郵(動態姓名、帳單、促銷方案等)，并迅速反饋營銷結果。

數據分析和深度挖掘的深度應用

根據客戶關系管理的理論和數據挖掘的應用，針對客戶生命周期的分段方法，可以針對性地采取不同的分析方法和策略(見圖一)。

而針對維護客戶感情，挖掘客戶潛力的分析，則主要體現客戶價值細分、交叉銷售和向上銷售方面。客戶價值細分可以通過常用的回歸分析、決策樹或者聚類實現建模，而交叉銷售和向上銷售的分析方法則很類似，終極目標都是為了深度挖掘客戶的需求和價值(見圖二)。

從實戰角度來看，維護客戶感情，和挖掘客戶潛力都需要快速的營銷反應能力。所以從這一點來看，我們更傾向于注重營銷人快速建模的能力，甚至是不懂統計分析的營銷人員都可以通過簡單的工具快速建模，以期迅速地響應市場和客戶的變化，瞬間聯絡和安撫客戶的情感。同時，我們堅持速度優先的原則，可以把模型的質量放在其次。

另外需要特別關注的一個領域就是網絡挖掘在電子商務網站方面的應用，電子商務網站的全程數據管理能力，決定了其與數據分析、挖掘的不解之緣。從維護客戶感情和挖掘客戶潛力的角度來講，除了上述一些常見的數據挖掘應用外，網絡挖掘還特別關注商品的關聯分析和購買行為的序列分析，以便將更具個性化和針對性地內容呈現和推薦給客戶。

多渠道營銷手段的策劃和整合

在維護客戶感情和挖掘客戶潛力方面，我們更建議營銷人采取多重營銷手段結合的方式來進行針對性的營銷，以期最大限度地擴大營銷的勢能，提升營銷手段的復用效率。

而在營銷策略方面，應該更加注重營銷對象的抽取、營銷時間點的選擇(營銷提前量的時滯分析)、營銷通路的選擇和針對性的優惠或刺激政策。

我們舉2個簡單的例子來說明問題：某汽車廠商，其主力車型為微型運輸車，主要客戶為需要短途運輸的個體戶和小型公司，經測試，該車型的剎車片的使用壽命為8萬公里，而客戶每天的運營里程分布在2D0—400公里。根據簡單的調研和計算，該廠商便根據客戶的情況，每隔7—13個月向客戶發送一次短信，在提醒客戶剎車片壽命到期的同時，也提示客戶去指定的經銷店采購正品。就此一項，就為企業帶來了可觀的經濟效益，同時也進一步聯絡了客戶的情感，增加了交叉銷售的機會。而另外一個大型的體檢機構，則在自己的短信群發系統當中，為不同體檢癥狀的客戶，定制了基于不同觸發機制的提示和關懷短信：如明天降溫，系統會在今天傍晚群發短信到患有呼吸道疾病的客戶處，提示他們添衣保暖。由此，客戶情感日益精進，客戶的保持率和轉推介率一直居高不小，企業通過以小博大，以這種特色的營銷方式穩固了市場強者的地位。

結語

如何維護客戶感情，如何挖掘客戶潛力，是一個精深的話題，企業不可能通過一兩項簡單的舉措，便輕而易舉地博得客戶的芳心，尤其是在市場不振的經濟危機當中，更是如此。企業的營銷者，需要從營銷理念、支撐平臺、經營分析、營銷策劃和營銷通路等多方面進行綜合考量，這是一個綜合立體但又最具實效的系統工程。