運用結構化力量，掘金“新富”市場

根據“新富”階層時刻變化的消費特點和消費趨勢及時調整企業的營銷模式，形成產品、市場、促銷、推廣甚至是品牌的結構化力量。

改革開放三十年來，中國的經濟得到了突飛猛進的發展，越來越多的人成為“先富起來”的那一部分。據麥肯錫咨詢公司的調查結果，目前，不到1％的中國城市家庭被定義為“富裕家庭”(指年收入超過25萬人民幣的家庭)，這一數字在美國、德國和日本是lO％左右。盡管數字上差距巨大，但是中國與其他國家富裕消費者的儲蓄額在本國總儲蓄額中占比基本相同。中國富裕消費者的數量正在快速增加，中國富裕家庭的數量在未來的五到七年每年將以約16％的速度增長。

類似的調查結果以及由此而引發的現象引起了學術界以及商界很多人的濃厚興趣，畢竟“掙有錢人的錢”、“掙有消費能力的消費者的錢”相對容易的多。更有甚者，有些知名的研究機構針對這個群體提出了“新富”階層的稱呼和觀點，那么針對“新富”階層這樣一個消費能力強、消費意愿強、消費頻率高的群體，面對這樣一個龐大的市場，廠家和商家應該如何圍繞實現消費者價值調整自己的營銷模式，實現掘金“新富”階層的目標呢?

筆者認為，將目標消費群體鎖定為“新富”階層的廠商應著力從以下幾個方面做文章：

1、讓產品說話，通過產品結構發力

“新富”階層對產品的品質、時尚的外觀、先進的功能等都有比較高的要求，這對廠家的設計、加工和生產能力提出了很高的要求。廠家需要根據對“新富”階層的市場調查，審慎進行細分市場選擇，基于對細分市場的選擇進行產品定位并確定產品開發決策，設計和生產出滿足甚至超過消費者價值想象的產品，通過增加消費者價值的策略使“新富”消費者對自己的產品和品牌保持忠誠。同時，廠商應認真梳理自身的產品線，并結合市場的不同情況以及“新富”消費群的消費習性，及時調整自己的產品組合，確保形象型產品、利潤型產品、走量型產品、阻擊型產品的合理分布。市場的競爭過程是動態的，產品開發的過程也是動態的。因此，企業適時根據市場環境的變化及時調整和完善自己的產品組合就變得非常重要。

2、通過市場結構發力

任何企業的資源都是有限的，不可能把資源平均分配到每一個市場上去。正確的做法是“有所為有所不為”，選擇那些質地較好、進去后比較有把握取得成功且空間足夠企業生存和發展的市場重點投入資源，重點打造。

在市場的結構性規劃上，注意利基市場、競爭市場、發展市場、零基市場等不同的市場發展周期，企業應采取不同的營銷策略和方式手段。所謂利基市場是指該區域的市場容量和發展潛力巨大，企業有明顯的競爭優勢和堅實的顧客基礎，銷量和份額都比競爭對手大許多，是企業穩定的利潤來源。所謂競爭性市場是指區域的市場容量和發展潛力很大，是有高吸引力的好市場，但競爭對手盤踞多年，建立了明顯的競爭優勢和市場基礎，而我方處于較弱的競爭地位，實際的銷量和份額較小，應有較大的增量空間。相對前兩類市場而言，發展性市場發育還不成熟，現實的容量有限，消費者還需進一步教育和培養，所以市場吸引力有限，但相對競爭對手，我們的優勢明顯，處于相對領先的市場地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場有點類似“食之無味，棄之可惜”的雞肋。零基市場是指企業尚未進入或剛剛進入的區域市場，無論是市場基礎、品牌基礎還是消費者基礎都基本為零。

老子在《道德經》里談到“高必以下為基”，對于企業的市場運作而言，指的就是利基市場對于企業的重要性。沒有了“基”，企業的“高”——再宏偉的目標和愿景都將成為海市蜃樓。利基市場確立下來以后，企業的資源投入規劃變得簡單而又清晰，即將企業的優勢資源重點投入利基市場以鞏固和加強企業在該市場上的競爭優勢，為其它企業進入該市場設置屏障。市場分類以及重點市場重點投入的理念從某種意義上來說也切合了“要么做細分市場第一、要么做區域市場第一”的市場定位原理。

3、通過促銷結構發力

主題傳播活動、階段性臨時促銷活動、累積消費獎勵活動，促銷的形式是多種多樣的，企業在運作“新富”市場時也要使促銷形成結構。在市場上我們常常可以看到，一些企業在搞促銷活動時常常表現為要么是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”式的“病急亂投醫”，銷量一下滑，企業就急了，立馬出臺了臨時性的促銷活動以刺激銷量；要么是“跟隨”策略，看競爭對手怎么搞促銷，自己就怎么搞，結果落了個“拾人牙慧”，錢不少花市場效果卻奇差。這些現象都反映出一些企業的營銷人未能有效地將自身的促銷行為結構化，到什么時點該干什么事，干完以后有什么效果，如何評估效果并加以改進等，這些事都必須十分清楚并進行結構化思考，正確的做法是基于企業發展戰略的要求對促銷行為進行結構化的設計。同時要注意的是，針對“新富”市場，不要使促銷演化成為價格戰，否則將對品牌造成不良的影響。

4、通過推廣結構發力

在企業的推廣策略上，企業除了傳統的推廣手段和模式以外，還應根據“新富”階層的消費習性增加體驗式的推廣活動。以三星公司為例，其設立數碼體驗館，生動地展示尖端數字產品給人帶來的快樂。在北京三星數碼館，人們可以觸摸并使用世界尖端數字概念產品和成型產品：包括MP3播放器、數碼攝像機、數碼照相機、數碼錄音筆，可以當顯示器用的100赫茲52寸背投彩電，可以收看電視節目的多功能液晶顯示器，還有概念型手表手機、上網手機、MP3手機……在數碼虛擬世界中，這些產品帶給人時空交錯的未來感，實實在在的數字接觸，引起人們對未來數字世界的無限美好憧憬。北京三星數碼館耗資400萬元建造，雖然不賣產品，只供體驗，表面上看沒什么實惠，但三星挺進數字產品市場，培育未來消費群、占領更大市場的用心也昭然若揭。

同時，強調對品牌的整合營銷傳播。單純依靠大眾傳媒打造品牌的時代早已結束了，今天要成就一個品牌，必須利用整合營銷傳播和事件營銷來傳播品牌。整合營銷傳播是將企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性；以消費者為中心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者密切的長期關系，更有效地達到傳播和產品行銷的目的。在進行整合營銷傳播的過程中，要重視新興媒體的傳播作用和地位，及時地進行相應的調整。

仍以三星公司為例，無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等，三星都始終圍繞突出品牌的品質和品位來進行。圍繞全新品牌價值，三星還展開了一系列廣告公關活動，創造讓消費者接觸三星數字產品的機會；為盡快摒棄低附加值的品牌內涵及傳統電器的品牌形象，三星選用“青春、活力、時尚”，人氣極旺的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質嫁接到品牌上；三星還按品牌價值的要求，將終端通路策略進行了調整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司等。

綜上所述，企業在開發“新富”市場時，要根據“新富”階層時刻變化的消費特點和消費趨勢及時調整企業的營銷模式，形成產品、市場、促銷、推廣甚至是品牌的結構化力量，通過各種力量的結構化和有機組合，有效開發“新富”市場。