破譯女人魅力密碼，貝佳人全新蝶變

一家小小的內衣廠，是如何從制造產品邁向銷售品牌，從產品+渠道的營銷模式邁向品牌營銷的大道?又是如何在全球經濟危機下創出一片廣闊天空?

小小的內衣蘊含著無限的市場潛力。據《2008—2009年中國內衣行業研究咨詢報告》指出，中國是全世界內衣及相關行業增長最快的國家，而且該市場還處在起步階段。在未來10年中，中國的內衣市場將以20％的增速前進。

然而這個小東西之于消費者，尤其是女性消費者，提升其魅力指數的奧秘，就像尚未完全破譯的人類基因密碼一樣。功能型內衣市場尤為如此。

恰在此時，廣東貝佳人內衣服飾有限公司面臨著從生產制造產品，產品渠道型營銷方式，邁向創建自主品牌，實施品牌營銷的重大轉型。

破譯行業本質密碼

要成為功能型內衣行業領導者，首先就要了解行業本質。行業本質是一個企業成功的必要先決條件。任何一個違背行業本質的企業或品牌，都無法成為行業領導者，甚至無法在業內立足。

雖然內衣存在了千百年，行業內的品牌多如過江之鯽，然而卻從未有一家成功破譯出內衣行業本質。內衣業的行業本質是什么?要回答此問題必須要回到消費者的角度思考——女性為什么要穿內衣?

采納最后歸納出三個原因：保護的需要、塑型的需要、聯系時尚的魅力的需要。

保護的需要。這是指女性在平時的生活、工作中，穿著內衣的基本需要，保護性是貫穿幼女時期到老年婦女的實際需要。

塑型的需要。女性身體在地心引力、年齡等眾多因素下，慢慢地發生改變，只有穿著正確并合適的內衣才能保持身材。這里，要特別說明：內衣按照功能分為時尚裝飾性內衣和功能性(調整、矯正、矯形、美體)內衣，而他們兩者都能滿足不同人群塑型的需要。時尚裝飾性內衣滿足身材比例較好的女性維護身材的需要，而功能性內衣針對身材欠佳的女性加強塑型功能。女性對身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內衣的第二重原因。

聯系時尚魅力的需要。什么是時尚?辭典里的解釋是特定時段內率先由少數人實驗、而后來為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。也就是說時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住甚至情感表達與思考方式等。這一點很好理解，例如，在內衣的發展史中，16世紀英國女皇伊麗莎白一世將緊身胸衣提升到了一個前所未有的“政治高度”，從此緊身胸衣風靡全國。廣大的女性就是通過這些意見領袖所倡導的產品、觀念、甚至思考方式，在心理上獲得極大滿足，滿足精神層面需求。

內衣行業終極本質就是一聯系時尚魅力。哪個企業或品牌將“聯系時尚魅力”做到極致，就能創造出屬于自己的獨一無二的絕對的差異化新營銷優勢，最終脫穎而出。

但是“聯系時尚魅力”是一個非常虛幻的概念。沒有哪個內衣品牌能平地而起，馬上做到“聯系時尚魅力”。結合女性穿著內衣的三種需求，我們認為，內衣品牌要依次進行以下三步的打造：“起保護作用的產品實物”、“提升女性外在曲線魅力”最終做到“聯系時尚魅力”。

產品實物：指的是內衣企業要生產一件最基本的產品。例如。內衣只要能滿足穿內衣的最基本要求(保護或者塑型)就可以。這一層是基礎，因為沒有這個實物就無法演進到提升女性外在魅力和實踐行業本質的層面。

提升女性外在魅力：指的是內衣制造商要在保護的功能之上附加其它的功能作用，例如塑型、裝飾，使女性穿著之后，能提升其外部曲線的魅力。

值得注意的是，一件能提升女性外在曲線魅力的內衣不能完全讓內衣品牌進化到高級階段，因為，內衣完全可以OEM、塑型、裝飾的技術和設計很容易被人模仿乃至超越。要想讓在林林總總的品牌中脫穎而出，必須更進一步，將內衣聯系時尚魅力，也就是我們說的內衣的行業本質。

聯系時尚魅力：內衣的基本功能和外在實在效果不可能幫助企業將品牌進化到與其他有明顯差異的階段，我們必須從女性穿著內衣的心理出發。女性穿著內衣的第三個原因就是她們希望把社會上意見領袖所倡導的時尚魅力精神聯系到自身。遵循行業本質，重塑品牌價值體系

1 “女人魅力密碼”，品牌主張彰顯核心價值。

經過調查，發現77％購買調整型內衣的顧客，主要原因在于對自己的身材不滿意：

身材瘦削的女性擔心“沒有胸和屁股，一點女人味都沒有”。

略顯肥胖的女性最怕聽到“胖的像個水桶一樣，一點女人味都沒有”。

剛生完孩子的媽媽最怕聽到老公說：“你看你現在，整個一個老大媽一樣，一點女人味都沒有。”

總的來說，購買調整型內衣的顧客最擔心是自己缺乏“女人味”!

貝佳人調整型內衣恰好能幫助她提升、改善形體，喚醒她們沉睡的女人味。而“女人味”恰恰又符合了“提升女性外在曲線魅力”的行業本質。于是貝佳人品牌核心價值就定為了“女人味”。

女人味，是一個抽象的概念，對消費者而言它究竟是什么呢?是漂亮的臉蛋、S形的魔鬼身材?是又好像不是。正當我們腸思枯竭時，突然想到了《飄》的作者瑪格麗特·米切爾在開篇時對郝思嘉的贊美“她并不美麗，但十分迷人”。

迷人，是的。如果說美麗是一種表象，魅力則是由內而外散發的迷人。那是一種讓人防不勝防意外感受到的美，是直覺與不自覺相交結的瞬間，不明確但絕對無法否定的。這就是所謂的魅力。

貝佳人調整型內衣恰恰解開無數女性“魅力”的密碼。于是，貝佳人品牌主就此誕生——女人魅力密碼。

2 品牌定位突破購買障礙，擴大消費群，升級行業標準。

為什么調整型內衣這么好，市場份額卻只占整個內衣市場的極小份額呢?通過調查發現，“調整型”概念使消費者產生心理障礙，阻礙了功能型內衣市場的進一步擴張。

在前期調研中，我們發現雖然調整型內衣對女性形體的改善和提升有著非常明顯的幫助，但眾多的女性對“調整型內衣”有一定的排斥，認為只有身材走形、年齡偏大的女性才會買。

如何才能突破障礙，引領功能型內衣進一步發展?

通過研究發現，對于穿上后改變身形，但脫下后又打回原形的“修正型”、“矯正型”內衣，消費者真正想要的是實實在在能改變并能維持良好身形的內衣。同時，消費需求進一步升級，對功能型內衣不僅要求能改變身形，還需要在穿著時舒適，且對皮膚或胸部能有進一步的滋養、呵護功能。

有鑒于此，我們提出了“養護”的概念，貝佳人不能與市場上其它強調“調整”、“矯正”這些生硬刻板的功能型內衣一樣，而是要在具備調整的基礎功能上，應對升級的消費需求，突破購買障礙的品牌定位。

這就是“女性形體專業養護”。這一品牌定位不僅能夠幫助貝佳人與競爭品牌形成明顯區隔，更有助于消除購買障礙，擴大初次購買的人數，同時為品牌的未來預留了更大的發展空間。

我們對“養護”一詞進行了測試，結果發現“養護”一詞聯想正面，多數受訪者表示一聽就有滋養、護理的意思。

由于貝佳人僅在功能型內衣領域擁有較高知名度，而在整個內衣行業里并未擁有強大的影響力與高價值感，貝佳人品牌還需要借助強有力的高價值品牌背書。

通過對企業資源的深挖與整理，采納尋找到了兩大價值背書：

女性形體養護研究中心聯合研發

中華內衣網唯一永久戰略合作伙伴

貝佳人產品是與女性形體養護研究中心聯合研發的，并且兩者共同提出了“6S全程養護”系統，為功能型內衣行業統一品類概念、規范行業標準。

“6S全程養護”系統針對影響女性形體變化及影響女性購買內衣的關鍵六大因素——“脂肪管理”、“體貼舒適”、“塑型美體”、“呵護滋養”、“健康安全”、“美觀時尚”進行了初步構建，奠定了未來養護型內衣行業標準的理論基礎。

而《6S全程養護系統1.0版》不僅成為衡量產品好壞的標準，更能夠幫助功能型內衣企業們進行新品研發、設計、生產，還能協助企業進行ERP管理，更能為終端營銷說詞提供標準范本。

品牌價值體系下的營銷蝶變

1 呼應品牌。提升價值感，標志全新蝶變

貝佳人原有標志無法反應出品牌帶給顧客喚醒她們沉睡的魅力，提升女人味的價值，需要重新設計。在眾多的設計創意中，我們挑選出了象征著愛與美的女神維納斯的誕生作為新標志的創意源點。

傳說中維納斯誕生于貝殼之中，出世剎那，世間便有了美與愛。美麗的女人，猶如含苞待放的花蕊，而嬌弱的胸部更如名貴的花朵般，需要呵護。通過“養護”，她們也亦如維納斯般煥發出魅力。

2009年，象征維納斯誕生的貝佳人新標志正式全面使用。

2 圍繞品牌，細化消費需求，構建專業，全面產品線。

原有兩大目標群僅僅以年齡為標準，粗略地構建起產品線，無法承載“女性形體專業養護”的品牌定位：

幼女少女：13-20歲，胸部正處于發育階段的女性。

成熟女性：25-45歲，隨著年齡形體逐漸呈下滑狀況的女性。

我們需要幫助貝佳人細化目標消費群需求，結合目標群不同的身形、年齡、體脂肪程度以及她們對內衣的要求，打造出專業、全面的貝佳人產品線架構。

通過一個多月市場調研，對二十多個主要競爭對手的品牌產品在不同渠道的價格分析，同時通過消費者座談會、問卷調研形式探測到消費者心理價位，最后制定出200-300元的主流價位區間。

1 主要競爭對手價位空隙——萊特妮絲產品單件在300元以上，往往以整套形式出售，價位在1000元左右；茜施爾單件產品在300元左右價位；黃金身段等潮汕品牌價位大多位于幾十元到一百多元之間。——存在價位空隙：200-300元。

2 消費者心理價位——對于低端品牌幾十元到一百多元的產品，消費者往往存在極大的懷疑態度“便宜沒好貨”；對于300元以上價位，又覺得太貴。一件內衣需要300元，對大部分女性而言，仍感覺比較貴。200-300元的價位，目標群感覺“既有質量保證，又還是能消費得起”(目標群購買“養護·調整型內衣”周期大多為兩月購買一次，一次最少一件，一般為兩件)——200-300元價位恰好符合消費者心理價位。

同時，在渠道選擇上，根據目標群購買場所習慣、適合快速復制以利于加盟連鎖、準入門檻不宜過高、行業特性(復合店是內衣行業比較普遍采用的形式之一)——商圈及街道上的專賣店及復合店形式。

依據不同面積、作用及意義、所處位置，再次將終端店分為“旗艦店”與“標準店”、“復合店”三種基本形態，對不同形態渠道分別進行統一風格設計包裝、不同產品組合陳列、銷售。

3 新鮮營銷“維納斯”活化終端

通過新鮮營銷，使得原本沉悶，流于銷售氣氛的終端店，在以“專業、藝術、體驗”為核心，以奢華簡約風格詮釋的高貴、低調的英倫風格的創意下，蛻變成引人注目的體驗中心，“女性形體專業養護”的門頭設計更是打破了購買心理障礙，大大提升了進店率。

4 營銷升級，終端人員職業角色轉型

在新鮮營銷的指導思想下，我們希望企業在營銷過程中，不僅僅關注廣告、推銷，而是要注重消費者對品牌的體驗。

于是我們建議貝佳人終端銷售人員進行職業轉型——從銷售人員轉型為“專業形體養護師”。這一轉型不僅能透過最能影響消費者對品牌印象的終端營銷人員，加強消費者對品牌“親切、專業”的體驗，同時也使貝佳人品牌與其它品牌“冰冷”、“生硬”的專業形象中區別開來。

為更好地幫助企業終端營銷人員進行角色轉型，采納不僅為貝佳人提供了“貝佳人專業形體養護師培訓”，更設計出幫助形體養護師工作的《形體養護師讀本》。成效

通過全新規劃，品牌形象提升迅速，特別是通過維納斯旗艦店形象，55％消費者反映感覺是“品牌貨”了。

同時消費者感覺，貝佳人維納斯店和普通店不同，它除了是一個銷售店外，更像是女性朋友之間休閑放松、娛樂與交流的會所。

從2008年10月至2009年3月，貝佳人單店數量穩步增加，單店盈利能力平均提高30％。

2009年1月，蝶變后煥然一新的貝佳人在貴陽順利召開招商大會，現場反映強烈，成交率高達80％以上。更有經銷商心情激動地握住貝佳人高層及采納咨詢師的手。向我們表明，蝶變后的貝佳人不僅僅讓經銷商們看到了豐富而全面的產品線，更讓他們明白了什么才是內衣行業的本質，看到了“養護·調整型”內衣的廣闊前景!”