深耕中國(guó)新富的營(yíng)銷策略

逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)新富階層給企業(yè)提供了前所未有的成長(zhǎng)機(jī)遇，這一點(diǎn)已不再是秘密，由于中國(guó)新富階層與國(guó)外的富裕階層在成長(zhǎng)的社會(huì)背景、階層結(jié)構(gòu)等方面的不同，對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)而言，制定真正能夠打動(dòng)這一消費(fèi)群的營(yíng)銷策略仍然是亟須解決的一大難題。新富市場(chǎng)的營(yíng)銷和我們傳統(tǒng)意義上的大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷要有所區(qū)別，我們需要采取適合新富的營(yíng)銷策略。

結(jié)盟時(shí)尚，實(shí)施跨界營(yíng)銷

時(shí)尚常常扮演著劃分社會(huì)階層的角色，同化與分化的群體歸屬、領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動(dòng)是時(shí)尚的社會(huì)功能特征。領(lǐng)潮者的“趨異”和趕潮者的“求同”，使時(shí)尚在社會(huì)歷史的共時(shí)性狀態(tài)中對(duì)消費(fèi)者起著既分化又同化的復(fù)雜作用，因此，人們常常用一個(gè)人的消費(fèi)來(lái)區(qū)分他們所處的階層。很多的消費(fèi)者喜歡追尋那些符號(hào)化的品牌來(lái)向周圍的人來(lái)展示自己緊跟時(shí)尚的步伐，作為躋身為中國(guó)新富群體的消費(fèi)者，這點(diǎn)尤其突出。當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為新富階層的時(shí)尚符號(hào)的時(shí)候，這些品牌就清晰地具備了在新富群體中的明確定位、意義和價(jià)值，甚至這些品牌就主導(dǎo)了新富群體和階層的時(shí)尚和消費(fèi)。

例如，LV包、勞力士手表、寶馬車等品牌對(duì)于今天的中國(guó)新富來(lái)說(shuō)，其時(shí)尚標(biāo)志性的符號(hào)特征遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵，有很多新富群體就認(rèn)為“電腦肯定是要用蘋果，喝酒一定要喝人頭馬，化妝品一定買資生堂的，才符合我的消費(fèi)理念”，這就是一種群體的時(shí)尚符號(hào)體系。一個(gè)新富階層如果在消費(fèi)這樣的產(chǎn)品，在整個(gè)的社會(huì)群體中就可能被劃分到時(shí)尚先鋒的角色。此外，通過(guò)針對(duì)新富人群塑造一種時(shí)尚生活方式，也同時(shí)可以塑造出一個(gè)品牌或企業(yè)在目標(biāo)新富人群中的品牌差異，奠定品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)中，很多生活方式都是由某個(gè)品牌塑造出來(lái)的。比如星巴克就讓喝咖啡的文化成為新富群體的生活方式，而這種引領(lǐng)也帶來(lái)了更多的未來(lái)要成為新富群體的消費(fèi)夢(mèng)想，從而讓品牌與新富生活密切關(guān)聯(lián)。

面向新富群體的品牌，也需要進(jìn)行跨界組合，從而營(yíng)造一種高端的文化氛圍。比如，在不同行業(yè)之間進(jìn)行時(shí)尚營(yíng)銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟與信息共享聯(lián)盟，例如服裝、汽車、化妝品、手表等等品牌都可以結(jié)合自身的品牌價(jià)值，優(yōu)化多方資源平臺(tái)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷基礎(chǔ)面，締造新富品牌的消費(fèi)星座來(lái)集中營(yíng)銷效果會(huì)更好。

締造經(jīng)典而富有活力的品牌

一個(gè)獲得新富群體青睞的品牌，必須具有豐滿的品牌形象和品牌內(nèi)涵，進(jìn)而演繹出經(jīng)典的品牌魅力。在當(dāng)前新富青睞的品牌中，很多老品牌本身就充滿了經(jīng)典元素，例如白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液。而也有一些品牌則是通過(guò)快速的營(yíng)造其在新富中的品牌影響力，快速成長(zhǎng)后賦予和豐富品牌文化內(nèi)涵后贏得認(rèn)可的品牌，例如白酒行業(yè)的水井坊，以及金融業(yè)的招商銀行。

因此，作為面向新富群體的品牌，不僅要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典，還要保證永久時(shí)尚。中國(guó)的新富群體生活在信息的汪洋大海中，因此，一個(gè)品牌首先不僅要顯示出其本身的魅力來(lái)吸引新富群體，同時(shí)還要不斷地通過(guò)各種與新富群體生活形態(tài)相吻合的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)保持品牌的活力，或者往品牌中不斷注入一些新鮮的、潮流的時(shí)尚元素。國(guó)際上領(lǐng)先的面對(duì)新富群體的品牌，在消費(fèi)心目中的形象幾百年如一日，歷歷在目，從未褪色過(guò)，例如一個(gè)新富消費(fèi)者購(gòu)買了一套香奈兒的服裝，任何時(shí)候拿出來(lái)都不會(huì)覺(jué)得過(guò)時(shí)，當(dāng)中有一些元素都是非常經(jīng)典不會(huì)過(guò)時(shí)的元素，這些元素或款式往往又可以與當(dāng)前社會(huì)的流行時(shí)尚保持高度一致，使得其品牌任何時(shí)候都極富活力，只有這樣才能讓新富群體能做到對(duì)一個(gè)品牌的不離不棄。

挖掘品牌的文化屬性

定位給新富群體的產(chǎn)品，本身價(jià)格就比一般的產(chǎn)品要昂貴，如何讓新富為這樣的產(chǎn)品付出高價(jià)格?品牌的溢價(jià)能力成為其核心，而品牌如何有高溢價(jià)能力，取決于品牌如何去挖掘其在消費(fèi)者層面的價(jià)值。

如果我們?nèi)タ匆粋€(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，可以分為三個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)是產(chǎn)品的物理屬性層，這個(gè)層面更多體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)關(guān)注的元素，比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格等等；第二層級(jí)是消費(fèi)的使用結(jié)果屬性層，這個(gè)層面是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品給自己生活帶來(lái)的變化，比如讓自己的生活更加舒適等等；第三層級(jí)是消費(fèi)者文化與價(jià)值觀屬性層，這個(gè)層級(jí)是消費(fèi)者的價(jià)值取向和心理訴求，比如消費(fèi)高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個(gè)性，消費(fèi)高檔香水，是想顯示自己的獨(dú)特魅力。因此，越是要訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值層面的營(yíng)銷，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)高端品牌的時(shí)候，會(huì)假設(shè)其物理屬性和使用價(jià)值屬性都已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)者的期望，因此消費(fèi)者更看重在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價(jià)值。如果從這三個(gè)層次來(lái)看新富的營(yíng)銷策略，訴求消費(fèi)文化與價(jià)值屬性的營(yíng)銷才是最能鎖定新富群體的營(yíng)銷策略，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值取向是不可能改變的，在這個(gè)層面和消費(fèi)者對(duì)接，才能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴。例如，一汽豐田的皇冠汽車針對(duì)新富群體，一直堅(jiān)持文化營(yíng)銷路線，通過(guò)竹林音樂(lè)會(huì)、古典主題音樂(lè)發(fā)布、皇冠品牌情景劇、皇冠視覺(jué)音樂(lè)會(huì)等等來(lái)尋求與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面的共鳴，將皇冠本身的知性品牌特色通過(guò)不同的文化載體傳遞給消費(fèi)者，幫助皇冠在高端車品牌領(lǐng)域樹立了自己獨(dú)特的地位。致力于良好的體驗(yàn)

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。對(duì)于新富群體來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的價(jià)值更加突出，在信息發(fā)達(dá)的今天，品牌的知名度已經(jīng)不再是問(wèn)題，品牌體驗(yàn)越來(lái)越成為新富群體進(jìn)行品牌消費(fèi)決策的“臨門一腳”。

對(duì)于新富群體來(lái)說(shuō)，不管多大的品牌，必須讓其有正面積極的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能讓他(她)認(rèn)可，而他(她)們一旦通過(guò)體驗(yàn)獲得正面反饋并喜歡上的品牌，忠誠(chéng)度就會(huì)比較高，比如一些時(shí)尚化的流行產(chǎn)品，手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)等等；新富追求自我體驗(yàn)的傾向還表現(xiàn)在平時(shí)的餐飲消費(fèi)、咖啡廳等消費(fèi)生活中，例如，一些新富群體就餐既對(duì)口味有嚴(yán)格要求，同時(shí)就餐環(huán)境也非常重要，消費(fèi)場(chǎng)所的情調(diào)和塑造的浪漫氛圍才能打動(dòng)這個(gè)群體，比如俏江南等等；同時(shí)，新富群體還對(duì)一些新的健康概念非常關(guān)注，例如在商場(chǎng)中通過(guò)專柜和影像資料來(lái)展示有機(jī)食品就比單純的廣告宣傳更能打動(dòng)新富群體。另外，針對(duì)新富的體驗(yàn)營(yíng)銷一定不能做成產(chǎn)品促銷活動(dòng)，而是要做成幫助新富增加一些新的知識(shí)、了解消費(fèi)趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品本身帶來(lái)的新的生活體驗(yàn)，這些都是區(qū)別于大眾群體的體驗(yàn)營(yíng)銷。

讓個(gè)性化成為定制

越來(lái)越多的新富都在追求崇尚自我、彰顯個(gè)性的個(gè)性化商品，因此，多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)更能得到新富的青睞，每個(gè)新富都希望自己與其他人不同，因此限量制造、個(gè)性化設(shè)計(jì)將是決勝新富營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。

中國(guó)新富群體追求高品質(zhì)的生活，享受量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的滿足，因此，從定制一套合身的西服到定制一套搭配住宅的私家餐具，從汽車到車內(nèi)飾改裝，從住宅風(fēng)格到居家擺設(shè)，新富群體都希望能夠體現(xiàn)自己個(gè)性的一面，展現(xiàn)一種奢侈或尊貴以及精神享受。因此，針對(duì)一些有相同個(gè)性以及價(jià)值取向的新富人群，提供細(xì)分的個(gè)性化產(chǎn)品，采用部分定制或者限量版營(yíng)銷的方式，能夠更好的打動(dòng)新富群體。

新富對(duì)于今天中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅僅代表一個(gè)群體，更代表著一種文化，一種生活觀念和一種時(shí)尚品位，因此深耕新富階層的營(yíng)銷，也是塑造中國(guó)時(shí)尚符號(hào)和引領(lǐng)時(shí)尚文化的營(yíng)銷。