品牌轉(zhuǎn)型需要有系統(tǒng)的思考

毋庸置疑的是海爾是中國(guó)家電領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌之一，其熱水器銷售也當(dāng)之無愧的是行業(yè)領(lǐng)先者。但如果只是從本案例的資料介紹情況分析，筆者認(rèn)為海爾的“此次轉(zhuǎn)型”品牌戰(zhàn)略并沒有形成系統(tǒng)性品牌轉(zhuǎn)型的思考，原因有三：

第一，海爾熱水器通過其領(lǐng)先的技術(shù)塑造的“安全可靠”特征，試圖從中低端向高端轉(zhuǎn)移，向消費(fèi)者提供適合個(gè)性化需求和使用感覺的“熱水器解決方案”，這容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身訴求點(diǎn)的漂移和消費(fèi)者在產(chǎn)品訴求中的迷失。這當(dāng)中，筆者需要特別指出的是，海爾通過技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)建立起來的安全可靠概念是非常清晰的一種定位，就宛如沃爾沃汽車清晰的“安全”定位一樣，是能讓潛在消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中一眼就區(qū)分出來的產(chǎn)品。

第二，當(dāng)前海爾熱水器渠道銷售主力是在二三級(jí)市場(chǎng)，而由于“家電下鄉(xiāng)”的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，其注意力已經(jīng)向三四級(jí)市場(chǎng)下沉。倘若再如案例所述，因一二級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求發(fā)生變化而向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，將導(dǎo)致海爾熱水器兩線作戰(zhàn)，顧此失彼。但倘若海爾有極大的銷售資源支撐，也可能實(shí)現(xiàn)該意圖，否則就難說了。

第三，未來轉(zhuǎn)型中，熱水器的消費(fèi)群體區(qū)隔尚不明晰，倘若因調(diào)研依據(jù)是一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求，而銷售的區(qū)域卻是三四級(jí)市場(chǎng)，那么海爾熱水器的前途將很危險(xiǎn)。營(yíng)銷學(xué)中有一法則，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是想大小通吃、全面覆蓋市場(chǎng)的企業(yè)一般都實(shí)現(xiàn)不了其戰(zhàn)略目標(biāo)。主要原因是，在中國(guó)市場(chǎng)中，一二級(jí)市場(chǎng)和三四五級(jí)市場(chǎng)是有極大不同的，市場(chǎng)環(huán)境也迥異。

當(dāng)然，筆者上述所言是從產(chǎn)品、渠道(區(qū)域)、消費(fèi)者這三個(gè)角度分析案例中所述的品牌轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)。這三個(gè)角度不過是管窺案例中海爾熱水器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“一斑”而已，具體是實(shí)際情況尚有諸多關(guān)聯(lián)因素。

如就本案例而言，結(jié)合筆者多年市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為海爾熱水器在品牌轉(zhuǎn)型過程中要注意的主要點(diǎn)如下：

1、海爾熱水器的子品牌調(diào)性與內(nèi)涵不能偏移海爾大品牌的調(diào)性。海爾這個(gè)品牌自創(chuàng)立之日起就在消費(fèi)者心目中形成其獨(dú)特的品牌特征，其建立在以服務(wù)為依托的“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌精髓，一直是家電消費(fèi)者心目中的一面旗幟。消費(fèi)者能從繁多的家電品牌中認(rèn)出海爾并堅(jiān)定的選擇海爾，就是靠這品牌的調(diào)性起主要引導(dǎo)作用。倘若子品牌的內(nèi)涵和特征和大品牌的內(nèi)涵有所偏移，則一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新并不能從大品牌中借勢(shì)，另一方面也會(huì)從一定程度上干擾大品牌在消費(fèi)者心目中的精準(zhǔn)定位。

2、品牌的轉(zhuǎn)型是公司整體的戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，既具有見利見效的現(xiàn)實(shí)意義，又對(duì)未來具有發(fā)展的意義。從案例看，海爾熱水器明顯是要向高端進(jìn)軍的，這種定位意味著，要對(duì)高端的消費(fèi)群體心理需求給予準(zhǔn)確的分析，這部分消費(fèi)者到底需要的是什么?其次，要知道高端消費(fèi)群體都是生活在什么區(qū)域、有什么習(xí)慣性的消費(fèi)采購行為等諸多系列的問題。最后，要明確該新品的品項(xiàng)延伸是否是在原有品項(xiàng)基礎(chǔ)上長(zhǎng)出來的，若非自然延伸而是另起一行的延伸，那么該部分消費(fèi)群體是否在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)接受該新品呢?這三個(gè)相關(guān)的問題的本質(zhì)，就是該新品的推出既要滿足廠家規(guī)模性盈利的要求，又要利用新品沖擊市場(chǎng)，覆蓋新的客戶群體，提升長(zhǎng)期的品牌影響力。

3、品牌轉(zhuǎn)型要和具體實(shí)施步調(diào)一致。也就是說，品牌是一個(gè)方向和載體，而落地執(zhí)行是把品牌這個(gè)“虛”的概念真真切切地讓消費(fèi)者感受到。在這個(gè)過程中，筆者建議海爾熱水器的品牌落地操作實(shí)施路徑參照下表。

下表是從定位角度開始思考，基于品牌的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷推廣這四個(gè)維度對(duì)品牌給予明確清晰的定位，然后形成一整套完整的營(yíng)銷整合傳播方案和市場(chǎng)操作大綱。這樣就能解決將品牌由虛轉(zhuǎn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)難題。

4、科學(xué)規(guī)劃，集中資源。前文已經(jīng)分析了，任何企圖將不同層次的消費(fèi)者都一網(wǎng)打盡的企業(yè)都將面臨市場(chǎng)的困惑。主要原因是消費(fèi)者需求太大，而企業(yè)的資源又是相對(duì)有限的。因此，在此次品牌轉(zhuǎn)型過程中，筆者非常擔(dān)心海爾熱水器同時(shí)向高端和低端發(fā)力，兩線作戰(zhàn)的結(jié)果不是說行不通，而是意味著風(fēng)險(xiǎn)很大。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)中最忌諱的就是兵力分散而導(dǎo)致不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)域絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。

任何一場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)型都是一次變革，從上述案例看，筆者更愿意將之定位成是新品開發(fā)上市而非一場(chǎng)轟轟烈烈的變革。毋庸置疑的是，海爾是家電中的王者，而海爾熱水器也是該行業(yè)中的領(lǐng)先者。從這個(gè)角度看，海爾要走的是強(qiáng)者的戰(zhàn)略，也就是如何通過創(chuàng)新來不斷超越自己并開創(chuàng)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。但同時(shí)也并不能因病諱醫(yī)，每一次創(chuàng)新都面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，能否很好的度過，關(guān)鍵還得看企業(yè)的綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力。筆者在此僅從品牌轉(zhuǎn)型要害點(diǎn)人手對(duì)本案例給予分析和點(diǎn)評(píng)，還望各位朋友多多交流指正。