小心“通吃者陷阱”

國家“家電下鄉”政策的推出，為眾多家電企業打了一針興奮劑。從已公布的電腦采購招標結果來看，民族品牌與洋品牌并無區別，大家站在了同一條起跑線上。對于熱水器這個市場，是否會打破一二線市場已經構筑的品牌格局?海爾能否憑借在電熱水器市場上占據的優勢地位完成品牌轉型?筆者認為，海爾占據中高端、向下延伸的“上下通吃”戰略，固然是一次重大的轉型，但也仍需警惕可能遭遇的“通吃者陷阱”。

首先，上下通吃必然會使海爾已經確立的高端品牌形象變得模糊。眾所周知，海爾創造的整體家電概念，營造的是一個高端、科技的品牌形象。其中電熱水器以防電墻、3D動態加熱等多項專利技術，打造了“安全、高品質”的概念。但高端品牌的另一面就是高高在上的價格、更適合城市家庭的時尚外觀設計，作為品牌的核心點，一旦要向下延伸去屈就廣大的農村市場需求，必須做出一些調整。品牌的延伸本就是一件兇險萬分的事情，是對已經確立的品牌優勢的稀釋。我們注意到，海爾多年來堅持在多個產品線共用海爾一個主品牌的策略，已經造成了一定程度的品牌認知障礙；而如果輕易地將海爾品牌的“高端”形象再次進行稀釋，勢必要面臨更嚴峻的考驗。海爾手機、海爾電腦就是明證。

其次，上下通吃，多頭作戰，將使海爾的品牌投入變得分散。對于海爾家電長長的產品線而言，電熱水器只是其中一個方向，在這個領域中史密斯、阿里斯頓是屬于專一作戰，精準定位，從進入中國市場起就確立了高端定位；而在中端定位，海爾遭遇同樣多頭作戰的西門子等品牌，向下延伸則會遭遇眾多雜牌產品的圍攻。在這種情況下，創建易于識別的品牌形象更顯重要。海爾曾經采用了引人注目的主副品牌的模式，如電熱水器中曾經使用“海爾一金元帥”、“海爾一小海象”，在市場處于上行攻勢的時候起到了吸引注意力的作用；但在市場競爭已經十分充分，競爭層面提升以后，隨著市場的成熟，這種模式吸引力顯然不夠，因為副品牌的內涵非常模糊不清，與產品品質并無太大關聯。海爾主品牌在電熱水器領域帶來的溢價效應畢竟是有限的。在此情況下，創建針對性強的子品牌，也不失為可行之道。

第三，上下通吃所需要的核心資源，不僅僅是海爾過去所積累的科技、質量資源，還要匹配以相應的服務資源。在農村市場，家電下鄉所遇到的并不只是產品本身的問題，更重要是農村市場的分散、配套設施不完善造成家電使用率不高、服務渠道成本高。經過多年的市場教育，安全、節能、使用壽命、智能化等賣點已經深入了消費者的內心，海爾電熱水器賴以成名的“安全、高科技”不見得再是利器，也不應再是品牌推廣中繼續需要介紹的賣點。在農村水源不穩定、不達標、電力設施脆弱、安全保障不夠的情況下，而應以便利、適用性強、皮實作為賣點。同樣，除了售前，在售后、服務支持等方面，需要更多的投入。

最后一點，上下通吃的戰略，還要適應廣大三、四級市場的文化習俗。在很多三四級市場，沐浴不僅僅是洗澡這么簡單，還有很多其他的意味。在筆者熟知的一個小村中，鄉人根本沒有每日洗澡的習慣，即使家里安裝有太陽能熱水器的家庭，也都習慣一周沐浴一次；其次，鄉人們習慣呼朋引伴去附近的澡堂洗澡，沐浴成為一種交流的機會。電熱水器要進入這些市場，需要教育的反而可能首先是“衛生、舒適、時尚”這些理念。這對于習慣教育城市消費者的海爾品牌來說，也是一個需要重新學習的課程。通過反復市場教育，如果能夠在消費者的腦海里確立一個強大的品牌認知度，那么在他們進行消費的時候，往往優先選擇那些處于塔尖的品牌，也就是行業領導品牌。因此，成為中高端市場第一并不代表能夠在三四級市場上得心應手，行業第一還需要更多的精心營造，這樣才會帶來更高的利潤率。