瑞星：“免費謊言”之困

打破“免費的謊言”有點無處下手，增值收費又路阻且長，而坐視不理又絕非良策……

由于盜版泛濫，在中國通用軟件領域，殺毒軟件是唯一幸存者。操作系統、辦公套件、中文平臺、翻譯軟件、播放軟件、游戲軟件都因盜版而難以生存。殺毒軟件能成為例外，源于新病毒層出不窮，殺毒軟件需不斷升級，而盜版無法升級，因而也無法查殺新病毒。

而自江民推出中國的第一款單機版的殺毒軟件至今，中國單機版的殺毒軟件市場已經有近十年的發展歷程。作為國內殺毒市場份額最高的瑞星，過去10多年來固守這個市場，穩穩當當地吃著自己碗里的飯。盡管偶有江民、金山以及一些國外廠商挑戰，但在相同商業模式之下，基本無人能動搖瑞星的地位。隨著技術的不斷升級和行業利潤的持續降低，中國單機版殺毒軟件市場的進入門檻也越來越高，市場格局發生重大改變的可能性也已經是微乎其微的了。瑞星似乎可以放心踏實的過著自己美好的日子了。

但是，這樣平靜而愜意的生活還是被攪亂了。去年7月17日，奇虎360正式發布360殺毒軟件，同時宣布360殺毒永遠對用戶免費。如果說以前周鴻祎的360安全衛士只是查查流氓軟件、殺殺木馬，在安全行業的邊緣上攪和一下，頂多幕后還幫助了卡巴斯基一把，那么，奇虎360殺毒的推出，算是真正攪和到了安全行業中來。

永久免費，奇虎這個不按規矩出牌的舉動，在某種程度上是會徹底動搖殺毒軟件收費的根基的。

收費的“奶酪”被動了

業內人士普遍認為做殺毒軟件只是奇虎董事長周鴻祎搶占市場的手段，周鴻祎骨子還是混互聯網的。奇虎公司總裁齊向東在一次訪談中就透露，奇虎要做“web2.0時代的Google”，所以奇虎定位不是在360安全衛士上，“我們贏得了幾千萬網民的關注，其實對奇虎品牌是一種宣傳和傳播，總體上是劃算的”。

醉翁之意不在酒，原來，奇虎闖入殺毒軟件市場，不外乎一個目的：“攪局”，以提升影響力——360只是奇虎通往Web2.0時代的橋梁。在互聯網時代，流量就是血液，流量就是金錢。周鴻祎做殺毒軟件，是希望建立起社區，獲取大量的流量，在互聯網一線公司中占有一席之地。

為何選擇安全領域?因為其他市場都被瓜分得差不多了。搜索有百度、Google；IM有騰訊一家獨大；電子商務有淘寶、阿里巴巴、易趣；網游有盛大、九城、久游等。面對這些互聯網的巨頭，周鴻祎其實并不具備任何優勢，所以他需要另辟蹊徑，于是他看中了尚處于成長期的殺毒市場。他采取了一種最快的方式來打造他的社區，那就是免費化；只有免費化，才能在互聯網時代快速搶奪市場。

所以奇虎實際上是一個變異了的安全公司，他的骨子還是在靠互聯網賺錢，而不是靠盒裝軟件賺錢，這就是他和瑞星的本質區別。

但是，盡管奇虎放言免費殺毒不過是一個戰術層面的小花招，對收費的殺毒軟件而言卻是釜底抽薪的事兒。

一直以來，國外殺毒軟件很少免費提供，連在國內提供半年免費的卡巴斯基在國外也實行收費模式。此前，國產殺毒軟件金山、趨勢科技和瑞星都曾打出“免費”旗號，但并非完全免費：金山是按時段區分，趨勢科技按個人和單位區分，而瑞星僅僅是暫時面向部分用戶。對于靠正版殺毒軟件賺取利潤的國內殺毒軟件商來說，奇虎的終身免費概念無疑動了他們的奶酪。

更重要的是，奇虎已經擁有不可小窺的用戶基礎，這部分人很容易接受奇虎的免費殺毒而排斥其它收費殺毒服務，還會帶動周圍人群成為免費殺毒服務的試用者，何況是在“免費”盛行的中國IT界?這會輕松瓦解殺毒軟件收費服務的市場基礎。

一位對殺毒市場頗有研究的朋友告訴筆者，360安全衛士曾在2006年高舉“反流氓軟件”大旗，因查殺惡意軟件和木馬而名噪一時。而早在2007年7月，與卡巴斯基結盟后，奇虎一直借自己的360安全衛士重點推廣卡巴斯基。該年8月，有市場分析機構公布的數據就顯示，360安全衛士曾在短短一年多的時間內以8000萬裝機量成為最大的安全軟件，使得卡巴斯基和360安全衛士分列國內安全軟件市場二、三位。乘360安全衛士打擊流氓軟件的東風和在半年免費使用的刺激下，卡巴斯基開始迅速“入住”眾多中國網民的桌面，而奇虎360也逐漸成為中國安全軟件市場上一支不可忽視的力量。

現在，周鴻祎稱“奇虎360已有超過1.2億注冊用戶，用戶覆蓋率超過60％，在終端裝機量方面僅次于騰訊QQ”。不管奇虎官方宣稱的1.2億是不是含有水分，就算打個對折，那數量也是相當可觀，以其龐大的裝機量，即使只是借“免費殺毒”做一次秀，也夠讓瑞星們難受的。何況周鴻祎宣稱“接下來會利用目前的360衛士進行推廣，但不做任何形式的捆綁或強制安裝”?

這里姑且拋開奇虎的真實目的不談，在360高調拋出“終生免費”論的當天，業界就有評論稱，360永久免費將給整個安全軟件的格局帶來巨大沖擊，或給殺毒市場帶來新一輪洗牌。

跟隨“免費”的陣痛

奇虎的免費殺毒一石激起千層浪。“殺毒軟件研發需要大量的人力和財力，免費不利于行業的健康發展。”這是殺毒商們反對免費論的核心觀點。

反應最強烈的無疑就是瑞星。原因似乎很簡單，瑞星原有的市場份額最大，自然受到的沖擊也會更大。“每年光支付用于產品升級和在線服務的費用，就高達數千萬元，沒有良好的收入來源，如何保證為用戶提供可靠的安全服務?”瑞星如此質疑。瑞星表示360殺毒軟件缺失防火墻，其號稱永久免費，實則為一年的階段性免費。

更重要的是奇虎免費的時間。當初，瑞星本想用卡卡6打擊奇虎一線產品360衛士。瑞星卡卡6和云安全捆綁在一起呼嘯而來，一方面自然是云安全計劃是反病毒界的革命性技術，查殺病毒和木馬的能力極大增強，卡卡6是云安全的體現；另一方面，當然是360不可能搞云安全技術的，沒有5年以上的技術積累，搞不了這個技術。理想的結果是，卡卡6攜云安全計劃會極大地沖掉360衛士的安裝量。結果，在瑞星卡卡推出之時，奇虎360免費殺毒也高調宣布推出，瑞星賴以為生的一線產品殺毒軟件被奇虎的二線產品打擊了，其心情可想而知。

忽略或者沉默好像都不應是老大的風格。為應對360的免費策略，瑞星在媒體上高調宣布：1、瑞星殺毒軟件和個人防火墻“全球免費”一年；2、瑞星宣布發布永久免費的“瑞星卡卡6.0”，同時捆綁的殺毒軟件和防火墻也在全球免費試用一年。這與360拋出“免費殺毒”論僅隔一周。

但是問題接踵而至。

首當其沖的是，承諾的免費期滿后，瑞星如何面對繼續免費還是收費這個問題?對于已經購買瑞星殺毒軟件的用戶來說，雖然有“延長一年使用期”的優惠，但是在過了使用期之后，恐怕這批用戶會首先等待瑞星的再次免費，而不是痛快地拿錢出來。所以，免費的午餐不是那么好輕易送出去的，而且還有360免費殺毒可以備選使用。而免費始終是最具殺傷力的一種營銷手段，如果不是免費的東西太差，還有多少人會去用收費的東西呢?

另外，瑞星的免費對它本來依靠“收費”來贏取利潤的模式是危險的。免費一年實際上意味著瑞星送出一年的收入，其實還不止——瑞星現在在店面銷售的盒裝產品是六折優惠，并且也補貼一年免費。殺敵一千自傷七百未必是多么好的主意；而且，一旦免費了，要想再回過頭來收錢，那就更難了。淘寶網曾經憑借“免費”的絕招，把易趣打得一敗涂地，07年剛一提出收費，就立即引起用戶的強烈反彈，最終又不得不縮了回去。

更惱人的是，360本來就沒有向用戶收費，瑞星即使爭取到部分360的用戶，對360來說，它沒有經濟損失，而瑞星卻是拿放棄利潤來爭取的。雖然瑞星產品免費一年，可以通過擴大銷售來彌補，但是損失和增加的部分肯定不成比例。在收入下降的同時，瑞星抗打擊能力及后續“云安全”技術開發資金問題等都值得關注。

路在何方?

增值服務是否能給瑞星提供更多的選擇呢?

雖然國內殺毒軟件生產企業對利潤點的挖掘做了多方面的嘗試，但路途卻是步步為艱：首先是單機版市場由于價格競爭激烈，繼續擴大市場分額已經不能推動利潤的持續增長了；數據修復業務因為收費過高和業務量過少，始終不能成為新的利潤增長點；網絡版市場雖然利潤豐厚，但由于遭遇技術力量雄厚的國外競爭對手的對抗而一直難以占據更大的市場份額；手機殺毒市場則只能停留在概念階段……與此同時，作為后續的升級服務卻由于用戶量的激增而出現了“邊際成本不斷上升”的現象。

在成本的壓迫和利潤的誘惑下，早在2003年瑞星就嘗試過“增值收費”。2003年7月1日，瑞星開始向老用戶收殺毒軟件升級費，這一事件在當時可以算得上是個重磅的TNT炸藥包，引起了用戶的極大不滿，不但沒有實施下去，還給瑞星帶來較大的負面影響。

瑞星也早就意識到單純的殺毒市場必然無法適應互聯網發展，曾在“瑞星殺毒2006版”發布之際推出“在線專家門診”服務，作為其開辟新業務模式的前期嘗試。但在劉旭為首的核心技術骨干大批出走后，瑞星并沒有在這條路上繼續走下去。至于瑞星是否會重走這條路，筆者實在是不太好判斷和評價。

但是，無論是收費的殺毒廠商還是業內分析人士都秉承同樣的觀點：常年提供免費殺毒軟件是任何一個企業都難以承受的，無論是購買、OEM還是自己開發，殺毒軟件都需要大量且長期的投入才能保證跟上需求的運行。甚至有專家指出，360能夠免費只有兩種可能，一是提供過期的殺毒軟件，或者說是從某些渠道獲得簡版、試用版的殺毒軟件；二是通過免費手段迅速覆蓋市場，達到長線盈利目的，也就是當消費者習慣使用了此軟件后，再進行升級收費，或靠用戶量拉廣告，甚至等待被收購。

在沒有清晰的盈利模式下，如何給大眾提供免費大餐?周鴻祎稱，將借鑒網游和騰訊的盈利模式，即基礎服務免費，增值服務收費。但是怎么做這個增值服務是周自己也沒想清楚的。真正像騰訊QQ一樣成功挺過“冬天”，又找到了賺錢的增值服務的廠商，又有幾家呢?大部分的廠商，擠的還是一條獨木橋——廣告。而整個互聯網，期待著分享這塊蛋糕的廠商又有多少呢?而且用戶是否接受嵌入大量廣告的殺毒軟件產品呢?

因此，免費殺毒服務的下一步變化發展，更能關切到收費殺毒服務廠商的應對之策。瑞星選擇的最厲害的一招，就是——必須把永久免費的謊言打破!

但是，正如業內人士所言，“卡卡6攜云安全的概念是談技術，免費的概念是談商業模式。免費的概念容易理解和傳播，云安全的概念很難理解和傳播。”瑞星要想把“免費的謊言”打破也絕非易事。瑞星現在的困境在于，打破“免費的謊言”有點無處下手，增值收費又路阻且長，而坐視不理又絕非良策……怎一個煎熬了得?

互聯網從來沒有永遠不變的盈利模式，唯一不變的就是變化。也許這句話同樣適用殺毒軟件。我們期待瑞星的七十二變。