海爾熱水器：強(qiáng)者通吃要過(guò)三道坎

作為國(guó)內(nèi)電熱水器的領(lǐng)導(dǎo)者，海爾初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)與品牌轉(zhuǎn)型，取得了較好的市場(chǎng)效果。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的其他熱水器品牌如美的、皇明、萬(wàn)家樂(lè)等也加快了前進(jìn)的步伐。這使得2009年注定將成為國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)不平靜的一年。面對(duì)熱水器行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，海爾能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)者通吃嗎?

海爾能否實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者通吃”的目標(biāo)，這取決于海爾能否成功邁過(guò)三道坎。

第一道坎：能否融入大廚衛(wèi)

中國(guó)熱水器產(chǎn)業(yè)分為電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⑻?yáng)能熱水器三個(gè)主要的細(xì)分行業(yè)。這些細(xì)分行業(yè)各自有自身的龍頭企業(yè)，例如，電熱水器的海爾、燃?xì)鉄崴鞯娜f(wàn)家樂(lè)、太陽(yáng)能熱水器的皇明等。從當(dāng)前的格局來(lái)看，我國(guó)的熱水器行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸局面。從整體上看，雖然各個(gè)細(xì)分行業(yè)都有龍頭企業(yè)，但這些龍頭企業(yè)缺乏足夠的資源與能力統(tǒng)一熱水器行業(yè)，成為霸主。而目前我國(guó)熱水器行業(yè)面臨的一個(gè)更大的挑戰(zhàn)在于：大廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)呼之欲出，新的、更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將參與競(jìng)爭(zhēng)，這使得我國(guó)的熱水器企業(yè)面臨著更大范圍、更高層次、更強(qiáng)烈度的競(jìng)爭(zhēng)。而在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，就不能僅僅眼光局限在電熱水器甚至熱水器行業(yè)。而從更大的整體廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)看，海爾的優(yōu)勢(shì)并不明顯。因此，海爾能否融入大廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)并在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這就成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的第一道坎。而能否成功突破這道坎，這將直接決定海爾的最終行業(yè)地位。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，海爾在其他的細(xì)分行業(yè)、細(xì)分品類上競(jìng)爭(zhēng)，將面臨細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)的狙擊與大量二線品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，單品突破已經(jīng)不可能。因此，海爾未來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，走向大廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)的可行之路乃是整合自身資源與品牌，實(shí)行一體化廚衛(wèi)戰(zhàn)略，依托現(xiàn)有的營(yíng)銷資源與專賣店體系，以電熱水器帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，從而最大程度彌補(bǔ)自身的短板，快速實(shí)現(xiàn)整體銷售的提升。

第二道坎：能否成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新

中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻、根本的變革。長(zhǎng)期以來(lái)一二級(jí)市場(chǎng)為核心、三四級(jí)市場(chǎng)不受重視的局面將不復(fù)存在。從某種程度上來(lái)說(shuō)，隨著城市化與新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的快速增長(zhǎng)與巨大潛力將直接把競(jìng)爭(zhēng)的主陣地從一二級(jí)市場(chǎng)拉到了三四級(jí)市場(chǎng)。尤其是國(guó)家通過(guò)家電下鄉(xiāng)的扶持政策，有意識(shí)的引導(dǎo)家電企業(yè)走向三四級(jí)市場(chǎng)，這無(wú)疑使得三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步升溫。顯然海爾也看到了這一機(jī)會(huì)，在不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)滿足一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也不斷推出適合三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，企圖在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大豐收。

然而，三四級(jí)市場(chǎng)并不是人人都可以吃的肥肉，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也不簡(jiǎn)單地意味著銷售。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化將直接導(dǎo)致其營(yíng)銷模式的根本調(diào)整，海爾如何用營(yíng)銷模式創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化與消費(fèi)變化?這是第二道坎。海爾必須要從戰(zhàn)略上、機(jī)制上、文化上、組織上、隊(duì)伍上進(jìn)行系統(tǒng)思考與設(shè)計(jì)，否則海爾就不可能拿下三四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局、流通業(yè)態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)的顯著變化，海爾的營(yíng)銷體系將何去何從，海爾熱水器的營(yíng)銷創(chuàng)新將走向何方?邁不過(guò)這道坎，海爾熱水器就無(wú)法將美好的想法轉(zhuǎn)為實(shí)實(shí)在在的收獲。

第三道坎：能否成功推進(jìn)品牌傳播

從最根本上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求的變化將最終導(dǎo)致企業(yè)品牌、營(yíng)銷模式等一系列的創(chuàng)新與變革。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)熱水器的需求發(fā)生了顯著的變化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、一體化兩大趨勢(shì)。首先，消費(fèi)者從最初的注重安全、質(zhì)量等功能性因素逐步發(fā)展到注重款式、文化等個(gè)性化心理因素，這使得熱水器品牌無(wú)論從定位還是傳播上都要進(jìn)行大的調(diào)整，這一點(diǎn)海爾熱水器顯然注意到了；其次，消費(fèi)者不僅關(guān)心熱水器單一產(chǎn)品的價(jià)格、款式、功能等，更注重?zé)崴髋c其他廚衛(wèi)電器如油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦犬a(chǎn)品的一體化配套，從而營(yíng)造整體的廚衛(wèi)生活。這就要求品牌從單一的熱水器品牌走向綜合的廚衛(wèi)家電品牌，而這一點(diǎn)對(duì)海爾熱水器來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)海爾熱水器來(lái)說(shuō)，品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始。但是，海爾熱水器品牌定位、訴求明確之后，如何才能有效的傳播?這是海爾熱水器能夠成功的第三道坎。首先，海爾是一個(gè)綜合家電品牌，相對(duì)專業(yè)的廚房家電品牌如萬(wàn)家樂(lè)、華帝等，海爾的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都一覽無(wú)余。因此，如何才能避開(kāi)劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，就成為傳播必須要解決的一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，海爾熱水器發(fā)力三四級(jí)市場(chǎng)也給品牌傳播帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。一二級(jí)市場(chǎng)與三四級(jí)市場(chǎng)在品牌的傳播上差距非常大，所采取的傳播方式也截然不同。海爾熱水器面臨的挑戰(zhàn)就是：如何在保持整體品牌定位、形象一致的情況下找到一二級(jí)市場(chǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)不同的傳播方式呢?

中國(guó)的熱水器行業(yè)必將融入到整體廚衛(wèi)家電中，在這其中必將出現(xiàn)從細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)為整體廚衛(wèi)家電霸主的企業(yè)。而海爾如果能成功跨過(guò)這三道坎，那么強(qiáng)者通吃也就不是夢(mèng)了!