商業模式：如何才有生命力？

全球化和技術革新注定了21世紀將是商業模式不斷創新變革的時代。

商業模式創新的時代

“過去安逸的生活所奉行的教條早已不適用于風起云涌的現代社會，面臨著重重困難，我們必須因時而起，新的形勢要求我們采用全新的思考模式和行為模式。”美國政治家林肯的一句名言用在今天依然恰如其分。

21世紀初我們便經歷了有史以來最為嚴重的經濟危機的洗禮，但21世紀商業領域中即將發生的最重大事件不是信息技術革命的興起，不是web2.0時代的到來，而是以網絡連接整個世界為動力產生的運營創新和商業變革。而全球化和技術革新更是為我們勾畫出未來的廣闊發展前景，也注定了21世紀將是商業模式不斷創新變革的時代。

第一，全球化使得創新已經變得無所不在，它已經超越了技術，跨越了邊界，并拓展著人們的視野，模糊了傳統界限，使得商業競爭更加激烈與殘酷。企業競爭已從本地化、國內化過渡到了國際化、全球化，企業面臨的經營環境不再局限于一城一地，客戶對一體化解決方案的需求使得價值鏈系統集成和商業模式創新應用成為戰略制高點，中外大型企業并不在同一起跑線上，游擊戰可以使得小企業活下去，企業長大必須具備攻城掠地的系統優勢，進行商業模式的創新，并不斷地反復提出這些問題并為它們找到與時俱進的答案。

對于發達國家的跨國公司而言，為了獲得更多的資源和競爭力，拓展市場，降低風險，并離新興目標市場更近，他們需要整合全球的資源來進行創新，在全球范圍內布局創新網絡。從新興市場的新興跨國公司的角度來看，創新已經成為其迅速改變自身在全球市場競爭位次的驅動力，他們利用自身的人才優勢、靈活性、對本地市場的了解，通過創新的商業模式在充滿活力的本土新興市場上取得了成功，并且在走向全球市場的過程中表現出巨大的成長潛力。

第二，技術革新正在成為被傳統行業吸收的基因，爆發出巨大的能量。以互聯網為例，當互聯網的蓬勃發展連接起整個世界時，一切都隨之改變，從商業流程、運營方式到從事商業活動的人員構成和消費群的構成都因此產生前所未有并且令人眼花繚亂的各種可能性。當所有人都可以接觸互聯網并且充分利用它時，資訊就不再是少數人掌握的特權，對信息的解釋權、過濾權和控制權也隨之化為烏有，緊隨其后的只能是歷史的改寫以及21世紀偉大的商業變革和模式創新。如還歷歷在目的盛大神話，登上福布斯的阿里巴巴，分眾大戰聚眾，網絡第一股百度……我們周圍每天都在產生企業英雄。

創新并不意味著一切

創新并不意味著一切，它需要通過差異化競爭，持續的創新能力和高超的管控能力，得以確保創新成果的實現和利益最大化。

1、需要差異化競爭

邁克爾·波特曾經得出這樣的結論：“行動是競爭力的基礎。公司的整體競爭力處于優勢還是劣勢完全取決于公司的實際行動。公司策略的精髓在于選擇有別于競爭對手的實際行動。”避免陷入大眾化的模式而失去自己的特色，這樣企業們才可以理直氣壯地為自己獨特的商品和服務收取額外費用。這也使得商業模式的差異化創新成為了后起之秀屹立于商界之林的有利武器，成為百年老店重煥青春的秘密所在。

“創業達人”季琦，與合伙人創立的攜程網曾在納斯達克上演過奇跡，接下來是去年大紅大紫的如家酒店，而現在他的身份則是漢庭酒店CEO，完成了三次引人注目的創業。創建“如家”經濟型連鎖酒店，只因在如家之前的經濟型酒店只有錦江之星和新亞之星，而“在做如家的時候，就已經看到了漢庭的市場。”季琦表示，相對于如家的“干凈、經濟、溫馨”的口號，漢庭以“現代、舒適、超值”的特點來區分。他希望通過提供更寬大的床和辦公區域、豪華淋浴以及免費寬帶等，來拉開與莫泰168、如家之間的差距，開拓一片新的市場。差異化競爭，使得季琦的創業神話繼續上演著。

2、需要持續創新能力

通過一次創新活動就能贏得穩定的市場份額并且獲取競爭優勢的時代已經一去不復返。如今所有公司都必須留意本行業中那些名不見經傳的新競爭者，而且他們需要的不僅僅是創新，他們必須確定創新的步伐，一旦獲得階段性競爭優勢后就立即向下一次創新邁進。面對網絡連接日益緊密的全球市場，這些過去從未出現的新情況要求人們必須采用全新的管理方法，并且具備創新的實踐能力。無論公司的規模是大還是小，它們取得成功的核心能力不僅包括察覺市場變化并做出反應的能力，而且包括預測消費者的需求，對市場產生決定性影響的能力。

史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克于1976年4月創建蘋果公司以來，該公司一直以生產外觀漂亮、功能先進的產品著稱，每當蘋果有新產品上市，總能引起全球消費者的極大關注。從1978年推出了消費者能夠承受其價格的軟驅，83年的AppleLisa電腦，84年的mac機，89年的便攜個人電腦，93－98年的newton掌上電腦，98年的imac電腦，2001年推出的ipod播放器及開通了與之相配套的網絡音樂服務iTunes，到2007年推出的iPhone智能手機及08年推出的重量僅為3英磅的MacBook Air超薄筆記本，縱觀蘋果的歷程，不難發現是歷次的創新活動，不論是從產品到設計還是到業務模式的創新支撐了蘋果一次次的飛躍。

3、需要管控能力

創新并不單是技術上的創新，更需要在管理上的創新，需要通過管理變革，以高超的管控能力收獲創新所帶來的巨大收益，否則創新也只能看作是思想上的一次閃耀，或者成為短期的投機行為，而缺乏了持續成長的動力和機制保障。

無店鋪、無工廠、無分銷體系，產品依靠OEM代工，銷售依靠呼叫中心，33歲的李亮在2005年底創出的PPG服裝直銷模式曾經讓業界眼前一亮，風險投資的加入更使其底氣十足，巨額廣告的投入，讓PPG的襯衫品牌一時間在上海、北京等一線城市家喻戶曉，依托虛擬經營、電子商務、Just In Time的供應鏈的整合，在一年不到的時間里就創造出規模收入并持續增長。然而，僅一年之隔，不僅上市計劃已成泡影，PPG的整體公司架構也開始搖搖欲墜。在金融危機呼嘯而來之際，經歷三輪融資的PPG變成資本退潮后的“裸泳者”。企業的管控能力的建立需要沉淀和積累，過于快速的膨脹，忽視內在管控能力的建設注定了PPG的曇花一現。

如何獲得商業模式創新能力

一次商業模式的創新或許并不困難，但具備商業模式創新的能力卻絕非一蹴而就，所謂“冰凍三尺，非一日之寒”。能力的建立需要對行業價值鏈的清晰把握，需要土壤與環境的培育，形成可持續的創新機制，并能夠跳出產業的限制進入到更高端的視角，審視更宏觀的經濟周期、行業周期、產品周期等周期性因素的影響。

首先，需要判斷本行業的利潤區以及本企業利潤與行業利潤區的相互位置，通過了解本行業產品的供求態勢對行業供應鏈進行管理，在此基礎上，進一步分析本行業的價值鏈，從而分析企業通過控制更多的環節創新商業模式的可能性。

英特爾的成功本質上是商業模式的成功，其采用了以利潤為中心的思考方式，在戰略上認為，與其在眾多的產品上與競爭對手并駕齊驅，不如在一項產品上保持領先兩步；一旦看到了利潤之所在，就采取措施進入了這個利潤區。同時，英特爾不滿足于一城一地的得失，而注重對于整個計算機價值鏈的戰略控制，從而攫取了行業的最高利潤，并始終保持領先。同樣，沃爾瑪的商業模式成功則源于其對利潤的精微而巧妙的設計，其十層次利潤設計法通過賣場立體化、商業組合、帳期理財、商業地產、商業物流、投資銀行、信息流等加以整合，從而產生了獨特的價值。

其次，商業模式的持續創新需要良好的機制驅動。

創新對于企業的重要性不言而喻，而能夠持續創新卻需要良好的環境培育，對于高科技的技術公司而言環境更為重要。創建于1998年9月的Google被稱作是一個充滿激情的地方，其堅持不懈地對其搜索功能進行革新，始終保持著自己在搜索領域的領先地位。為了鼓勵創新，Google自創立起就實施了一些充滿人性化的制度，推行的彈性工作制，員工上班不必“朝九晚五”，這對一個人的創造力起到了很好的作用。Google允許員工自由支配20％的工作時間，研究自己感興趣的項目，這些項目不是為了公司而是為了自己的興趣，這是整個創新體系中頗為核心的一環，Gmail、Google News、GooglePrint以及Froogle等都是從工程師們的個人興趣研究中孕育而生。

再次，商業模式的創新需要考慮周期因素。

經濟周期調整是由政府主導的，而商業模式變革則是由市場和企業家主導的，經濟周期調整又在很大程度上推動著商業模式的變革。從自然災害到經濟波動，從國內的調整到國際的金融危機，對中國不同性質的企業管理者而言，如何面對不確定的市場與政策依然是最大的挑戰之一。因此，商業模式的創新同樣需要考慮周期性的因素。包括宏觀的經濟周期、行業周期、產品周期。

當前，世界經濟正在發生巨大的結構性調整，歷次影響全球的經濟危機，似乎也吻合了十年一次危機的經濟周期規律，在經濟陷入低迷時進行商業模式創新，成為了企業賴以生存、發展的必由之路。“顛覆性創新”理論作者克里斯滕森博士在1999年曾經受邀到戴爾公司與他們的高級管理層進行為期一天的會議，之后克里斯滕森提出了一個建議：“現在是你們創造新的商業模式的時候了。因為在8-10年里，計算機行業將形成一個發展周期。”可能當時戴爾太成功了，沒有認真考慮他的建議。現在戴爾的問題就在于忽視了產品周期、行業周期因素，當這一切在財務報表上顯示出來時，商業模式創新很可能來不及了。正如專家分析所言，汽車行業里，每10年就需要一個新模式的出現，而戴爾所在的計算機行業則要求5年，對于媒體行業來說，可能只能有3年。又如中國的房地產行業，從上個世紀80年代開始逐漸孕育、發展，到90年代中后期增長速度加快，進入了成長期，到目前的調整期同樣遵循著從市場增長緩慢的導入期到市場容量和利潤空間迅速增長的增長期，再到市場容量基本穩定、利潤趨薄的成熟期，以及最后的市場容量萎縮、利潤微薄的衰退期這樣一個產業周期曲線，潘石屹等人自己也承認，目前需要在商業模式上發生一些變化，同時又注意到周期，開發商才能堅強的躲過調整期。

總結

這是一個充滿危機的時代，這是一個競爭全球化的時代，這同樣是一個充滿變革的時代，創新推動變革，變革促進創新。危機之下，商業模式的不斷創新，管理變革、變革管理能力的提升將成為當前所有企業不得不認真審視與思考的問題，如何在未來的市場中占有一席之地?唯有不斷創新，具備創新的實踐能力、持續創新和調整能力，提升管控能力，這樣才能駕馭21世紀商業競爭中的新氣象。