攜程的又一程

或為形勢所逼，如今的攜程已經擁有了“中間商”身份無法承載的野心。

在過去的十年里，攜程牢牢把控著行業老大的地位，并將追隨者遠遠的拋在了身后。來自易觀國際的數據顯示，2007年1季度，攜程以46.1％的市場份額遠遠領先于其他中介商，居第2位的e龍為14.2％；當年4季度，攜程市場份額增長至了51.9％，e龍則下滑為10.6％。至2008年，攜程市場營收份額繼續增加，達到57.1％。而根據中國互聯網協會DCCI互聯網數據中心發布的數據顯示，2007年中國在線旅游和預訂的市場規模達到22.5億元，較2006年增長65.4％。到2009年，這個數字預計將達到73.2億元。一個快速成長的行業，如此大的市場發展空間下，無疑隱藏著更多的機遇，順風順水、風頭正勁的攜程，似乎沒有什么會讓其不順心的了。

但是，攜程在不久前公布的2008年度第三季度財務報表顯示，攜程總營業收入為人民幣3.97億元，同比增長15％，但較今年第二季度減少1％；其凈利潤為1.04億元，較去年同期減少5％。這是近年來攜程業績的第一次下滑，從收入結構來看，攜程三季度的兩大業務均出現環比負增長。雖然2008年第四季度總營收同比增長18％，環比增長6％，但營收增長速度則從2008年開始就持續回落，從62％的高位下滑至四季度的18％。而合計占據了近9(Wo營收比重的兩項主營業務——機票和酒店預訂表現也出現不同幅度的下滑。

攜程業績的下滑自然是和宏觀經濟低迷分不開的，但原因遠不止于此。

領先者的隱憂

攜程將近90％的營業收入集中在機票和酒店預訂業務上。而這兩項主營業務不同程度存在著不確定性。這家當年以模式簡單易懂受到資本歡迎的公司，正面臨著“成長的煩惱”。

攜程的商業模式是，一邊發展龐大的會員卡客戶群體，另一邊向酒店和航空公司獲取更低的折扣，交易完成后賺取傭金。而越來越多的酒店和航空公司，壓抑不住“直銷”的沖動。昔日的盟友如今各懷心思。

業內人士認為，酒店與預定中介之間的博弈由來已久。以往由于攜程直接面對消費者，在同酒店的合作中一直處于強勢地位，而現在，這種位勢不那么穩固了。最主要的原因是連鎖經濟酒店自身品牌張力的提升降低了這些酒店對攜程的依賴性。近些年涌現出了一大批有相當知名度與美譽度的連鎖酒店，這些酒店的興起降低了消費者選擇的障礙，同時這些連鎖酒店自身的網絡預定系統也日漸完善，定向消費開始變得普遍。錦江之星酒店集團就曾公開表示：未來會減少在攜程和e龍上的預訂量，希望通過會員制的推行吸引更多客戶通過錦江之星的網站或者呼叫中心訂房。而攜程與格林豪泰酒店的官司讓這種矛盾表面化、尖銳化。從今年1月1日起，格林豪泰酒店推出“8000萬元回饋會員”酬賓活動，由于格林豪泰推出了支持其會員使用電子抵用券，享受折上折優惠等措施，使其會員的實際入住價大大低于攜程會員的入住價，令攜程對會員的“低價承諾”無法兌現，故攜程要求格林豪泰停止活動，或給予攜程會員同樣的優惠。在要求被拒之后，攜程將格林豪泰所有與其合作的門店從網站下線。

此后“攜格事件”持續升級。格林豪泰因促銷被攜程封殺，后發展到格林豪泰以侵害商譽為由在上海相關法院起訴攜程，而攜程表示會積極應訴。拋開“攜格事件”的具體細節不提，這場糾紛背后其實折射出的，是酒店業謀求擴大直銷份額與攜程“酒店中介”運營模式的矛盾。

相比酒店業，易觀國際分析師劉彤認為，機票直銷的趨勢對攜程的沖擊較大，因為“國內的大型航空公司就六七家，把它們的信息抓在一起比較容易”。

中介收取機票代理費實際是中國特色，國外的機票代理費為零，代理企業的利潤來源于預訂機票外的增值服務，如為該旅客提供訂房、租車、簽證等服務。國家民用航空局2008年5月底下發了《關于改變國內航空運輸銷售代理手續費管理方式的通知》。新政策從10月份開始正式實施，雖然新政策并沒有明確取消代理傭金，但向國際“零傭金”市場接軌的傾向性無疑是明確的。

當年依賴攜程、e龍、芒果網去開辟市場，航空公司不管渠道。但隨著品牌意識和客戶管理需求的推動，以及愈演愈烈的金融危機促使航空公司進一步削減成本的要求，更重要的是為避免傳統商品流通領域的“挾渠道以令諸侯”的危險發生，航空公司從2007年起逐漸呈現出“去中介化”的趨勢。

以國航為例，在2006年才正式成立電子商務部門的國航，其2008年的機票銷售量相對于2007年已經翻了3倍。雖然目前通過直銷出機票的比例僅為5.5％，但到2011年“希望提升到20％”。

無獨有偶。上線僅一年時間的淘寶機票業務也步步緊逼。數據顯示，2008年底，淘寶網在一周內共賣出5萬多張機票，單12月25日一天就賣出了9000多張。眼下，全國已有55個城市的100多家機票代理商開通了淘寶店。此外，12月15日，海航的淘寶旗艦店正式開張，這是淘寶上第一家直接開店的航空公司。有消息稱，還有七八家國內主要航空公司與淘寶正“緊鑼密鼓地談合作”。而就在今年3月兩會召開期間，作為人大代表的東航董事長劉紹勇向阿里巴巴隔空喊話：要見其董事局主席馬云，希望雙方好好談談東航電子商務合作事宜，“東航不想為攜程和e龍繼續打工”。阿里巴巴馬上投桃報李：我們會盡快促成會談。

主營業務存在諸多隱憂，而替代者迅速的成長也時時威脅著攜程的競爭位勢。其中，酒店直銷聯盟、旅游搜索對攜程的代理模式沖擊最大。

所謂商務酒店直銷聯盟，是指一些酒店因不堪攜程等掌握渠道話語權的代理商的“盤剝”，自己組織通過網絡等媒介直接接受消費者的預定業務。這種直銷模式雖然現在還沒有掀起太大的風浪，因其能夠為酒店節約大量的中間環節成本而廣受關注，大量聯盟外的酒店也開始“蠢蠢欲動”。

相比酒店直銷聯盟，在線旅游搜索服務商對攜程的威脅顯得更加直接、更加具有現實性。近兩年，一種新的在線旅游搜索模式快速興起。比如，2005年成立的“去哪兒”、號稱“全球最大中文旅游搜索”的“酷訊”等平臺提供商開始涌進在線旅游市場。

與攜程靠收取傭金不同，這些網站通過“谷歌+攜程”式的搜索引擎技術手段，將數百家機票和酒店提供商網站(包括航空公司官方網站及攜程之類的代理商網站)的價格信息呈現給用戶，“讓用戶迅速找到最便宜的機票和酒店”。

在2007年初，攜程和“去哪兒”就爆發過一場被稱為“劃線門”的糾紛。那時，“去哪兒”在其搜索結果中將攜程的價格與其他網站價格比較，并將攜程的名稱和價格劃去，表示“去哪兒”能找到更便宜的價格。結果攜程將“去哪兒”上訴至北京市海淀區工商局。

盡管攜程在這一次交鋒中輕易地獲勝，但人們開始發現，就價格而言，“攜程永遠不可能做到最低”。

而2008年11月4號，攜程網和旅游垂直搜索網站“去哪兒”又陷入了行業競爭的官司當中。攜程稱“去哪兒”網站涉嫌侵犯攜程酒店點評著作權，要求“去哪兒”網站刪除所抓取的相關資料，并賠償相關公證費1000元。

但是，官司阻擊不了“去哪兒”繼續發展其“比價模式”，反而在一定程度上增加了其知名度。截至2008年8月，這個創立于2005年的旅游搜索網站月獨立用戶訪問量已達到2400萬。根據艾瑞咨詢2008年9月統計數據顯示，去哪兒機票服務超越攜程成為第一，酷訊網第三；度，假服務攜程第一，去哪兒第二。

盡管“去哪兒”總裁莊辰超表示，“去哪兒”自身并不提供代理服務，將來也不會參與任何交易，因此并沒有和攜程產生直接的競爭。但“去哪兒”這類網站的旅游垂直搜索模式，則是讓用戶通過搜索可直接去到航空公司和酒店的網站。因此，“去哪兒”和攜程產生矛盾的原因并不復雜：去哪兒的模式分流了攜程的用戶，對攜程賴以生存的模式提出了極大的挑戰。

顯然，攜程網對自身與行業發展所面臨的威脅有著深刻的認知。攜程網CEO范敏在一個發布會上公開表示，“攜程的發展不能一直依靠訂房和訂票”，“從我們自身的發展需求來看，我們會不斷涉足發展迅速的產業鏈。”

攜程自身成長的愿景、市場環境的窘迫成為攜程延伸產業鏈的催化劑。在主動被動之間，攜程不斷尋找新的支點。

四面突圍延伸產業鏈

2008年7月，攜程通過對國內眾多單體低星級酒店進行重新整合，并提供品牌建設、集團銷售、運營規范、系統培訓等服務打造的星程連鎖酒店聯盟正式成立，這也成為攜程試水行業上下游實體所邁出的第一步。

酒店和在線旅行社的議價權取決于酒店的品牌知名度。豪生國際酒店集團市場銷售副總監龔屆樂告訴記者，越是大型的酒店集團越愿意把客戶從分銷商那里抓到自己手中，酒店也會把最優惠的價格給通過直銷渠道來的客人；相反，品牌不大的酒店，則會更依賴分銷商，把最低價交給分銷商，讓分銷商來推廣。正是基于這樣的現實，攜程成立了星程聯盟。

中國一二線城市的非連鎖、三星以下的單體酒店有近萬家，這兩類酒店是中國整體酒店存量中比例最高的。近兩年經濟型酒店的風起云涌，更加劇了這些三星級以下酒店的生存困境，攜程通過自己創立的“星程酒店跨區域聯盟”將這些酒店整合在一個品牌之下。作為盟主的攜程，不直接參與聯盟成員的日常管理，只是通過收取一定數量的“品牌維護費”，給予成員品牌建設、運營規范、銷售推廣三方面的支持。據悉，首期已經有近20家酒店入盟。

沒有理由不看好攜程以品牌聯盟的形式進軍酒店業。可以參考的例子是美國的西方國際集團。西方國際2007年營收約4億美元，幾乎全部來自品牌維護費，這一聯盟目前在全球范圍內擁有4300家酒店成員，其中3700家位于美國境內。而近期艾瑞的分析報告也認為，攜程成立星程酒店管理公司后，也將更多的。低星級酒店納入酒店銷售網絡中，由于低星級酒店的價格更適合大眾，性價比高，因此受眾面廣，為四季度攜程酒店業務的增長增加了砝碼。

另一邊，根據攜程遞交給美國證券交易委員會的文件顯示，攜程國際有限公司及其全資子公司C－TRAVEL于去年9月12日至12月9日3個月間，通過公開市場以總計3445萬美元購買了如家7.55％的股份。此后又增持1.17％，目前總共持有8.72％的如家股票。

“除了投資的目的，一定程度上可能隱含著渠道商加強把控其上游資源的戰略意圖。”一位業內人士分析認為。

此外，在范敏看來，越是市場不景氣的時候，商旅業務便越能凸顯其價值，“雖然還不是攜程目前占據業務份額很大的板塊，卻是最值得被重視的板塊”。他曾對媒體表示，“節流”是商機，“越是經濟不景氣，各大企業越是縮減差旅成本，這就要求有專業的商旅服務來為其有效節流。”

商旅管理業務是近年來新興的一塊旅行細分市場。近兩年，隨著國內商務活動的日益頻繁，企業因公出差的人數和頻率與日俱增，差旅開支大幅度提高，越來越多的企業選擇將企業員工整體出差事務委托于專業的商旅管理公司。

中國國家旅游局一份調查資料顯示，中國每年國內商務旅游支出高達1700億美元，約占國內整個旅游市場的30.5％，并以每年20％的速度增長，由此可見商旅市場潛力巨大。

事實上，早在2000年，攜程就有過一次商旅業務嘗試，但由于市場環境的不成熟而無奈夭折。這一次，攜程“瞄準時機”，把商旅作為未來的支柱業務進行投資。而在經濟寒冬下，企業需要制定更高效的差旅政策，無疑也為商旅管理公司提供了市場機遇。

攜程負責商旅管理業務的副總裁莊宇翔認為，中國商旅管理市場剛經過培育期，開始逐漸成熟，市場空間巨大。

此前多是跨國公司、外資企業采用商旅管理服務。最近幾年，一些領先的中資企業如百度，也開始引入商旅管理，相信今后會有越來越多中國企業意識到商旅管理帶來的巨大收益。與此同時，隨著中國經濟的高速成長，中國商旅市場還在不斷擴大中。

敏銳地覺察到商機的并不只是攜程，當然相比較國內同行而言，攜程更大的挑戰可能來自于國際同行。洋公司在中國粉墨登場，無不源自對其前景的美好判斷。HRG中國營銷總監劉淄楠對媒體坦言，其行業內對商旅管理這個市場的規模估算是每年50億美元。

攜程必須直面這些巨大的專業跨國公司的競爭。對手的“覆蓋全球”足夠讓攜程犯暈了，因為無論是紐約、洛杉磯，還是倫敦、巴黎，攜程都沒有分支機構。業內人士也認為，跨國商旅管理企業的優勢依然在成熟市場，它們是歐美發達國家和地區市場的壟斷者，往往能憑借跨國公司全球統一的招標體系，繼續獲得來自中國市場的訂單。但是莊字翔認為攜程也有讓對手頭痛的砝碼。“在中國境內，客戶更看重服務提供方對于本土資源的掌控。”

一方面，攜程有從事商旅管理業務天然的優勢，因為攜程擁有龐大的的酒店、航空資源，通過攜程可預訂國內外28000余家酒店，攜程還建立了全國統一的訂票網絡，在全國50個大中城市提供免費送機票服務。過去幾年來，攜程的酒店預訂間夜量和機票預訂總量都在全國占據第一位，且一直保持遙遙領先的位置。

另外一方面，攜程有300多個技術開發人員，而且研發隊伍還會不斷擴大。依托強大的技術研發能力，攜程開發的商旅管理系統非常先進，并且可以隨時對系統做一個修改或升級，公司商旅管理人員藉此可實時、動態地了解、掌握公司內部人員商旅活動的第一手資料，并通過科學的報表系統優化管理。相比之下，雖然美國運通在全球有一支很強的技術隊伍，但中國只是其幾百個服務點中的一個，“在中國的技術投入非常有限”。

加上攜程在旅游行業內的優質品牌和雄厚的公司實力，攜程擁有了領先中國商旅管理行業的可能。

事實上商旅管理業務也確實是攜程增長最強勁的一塊業務，推出短短幾年已經占據第三的位置。攜程已經多出了一條路。

在被問及如何理解企業家精神這一問題時，范敏對媒體的回答是這樣的：“對我而言，對我們做的這個公司而言，我們提倡的企業家的精神，是對我們業務運作的模式不斷的創新和對我們整個業務運作方向的一種執著。”而攜程也用事實證明，攜程并非“守土之君”，仍然要做“拓土之王”，其身份“不僅是一個單純的中介商，還能提供更多的旅游產品以及更全面的一站式商旅服務”。顯然，如今的攜程已經擁有了“中間商”身份無法承載的野心。

那么，如何突破攜程的增長瓶頸，找到含金量更高的服務內容，推動盈利結構升級；如何走出舊有模式，讓新生模式成為盈利主導，是攜程當下需要思考的問題。而攜程不斷創新和突破的歷史，給了我們一些期待的理由。