Ｂ２Ｃ＋Ｃ２Ｃ，淘寶如何“淘寶”？

淘寶網C2C已經具備包括沃爾瑪在內的線下商城都不能比擬的巨大優勢，淘寶B2C+C2C能夠創造更強大的優勢。

回放：B2C開通疑問叢生

金融危機前全球網絡營銷已經進入高速發展，危機中精準營銷、度身營銷更已經成為企業過冬迎春的不二法門，而唯有網絡營銷能實現真正意義上的精準和度身，目前其價值重要、關鍵甚至是唯一。網絡營銷的前景無可限量，而網絡商鋪是網絡營銷的高階形態，網絡商城網絡營銷的終極形態。

2008年5月10日，淘寶成立5周年時，正式宣布開通“淘寶商城”，全面進軍B2C領域。這一新模式的推出，引起眾多矚目同時也被質疑：此舉戰略意圖何在?選擇這樣的時機是否成熟?淘寶的渠道和傳統渠道相比優勢在哪里?會有多少商家感興趣?會不會與原有的C2C業務出現左右互搏的局面?

時機：C2C到B2C箭在弦上

從正面效應看，淘寶網C2C業態已經成熟。淘寶網從2003年到2007年經過5年網購運營氛圍和消費者網購意識培養，C2C電子商務機制終于成熟。網絡安全性越來越好，買賣雙方信用機制逐漸形成，第三方支付越來越得到認可；第三方物流機制逐漸健全；消費者從開始網購小玩意如電話卡、充值卡等發展到網購大件產品如奶粉、手機和筆記本電腦、運動器材等；消費者網購群體、購買力和購買范圍越來越大，淘寶注冊會員達到6000多萬，中國目前2億網民中約1／3是淘寶會員。

從負面效應看，淘寶網C2C盈利上“捉襟見肘”。大品牌有新渠道銷售嘗試愿望，但是非常謹慎或不愿意進入淘寶C2C，擔心眾多中小賣家影響品牌，希望能有高質量新渠道，建立品牌專屬銷售區。

從競爭對手看，易趣C2C變局，竭盡全力加入中國網購市場爭奪。易趣面對中國市場和中國用戶“低頭”，從一再強調“免費不是商業模式”轉向“全平臺免費使用模式”，突然宣布放棄多年執著堅持的收費策略，店鋪費、登錄費將全部免費，易趣認為這正是爭奪客戶最重要時期，一定能為易趣平臺注入新人氣，使中小賣家提供豐富產品線，產生購物平臺良性循環。

淘寶認為：淘寶B2C誕生最恰如其時，如果5年前先推出B2C，沒有C2C購物環境營造和市場鋪墊可以說是必死無疑，因為一種新業態肯定需要轉移成本非常低、接受新事物非常快的一批人來首先吃螃蟹；而且必須有“B端”介入C2C，邊緣零售業態才能逐漸轉變成主流零售業態，同時從網站廣告、搜索排名和網店增值業務獲得足夠的盈利，B2C才可能讓淘寶解決資金鏈緊張的問題，才能讓淘寶繼續發展和壯大。筆者認為，淘寶現在如果不開始做B2C，就會痛失繼續發展和競爭居上的最佳時機。

優勢：B2C+C2C>2

淘寶B2C是C2C的增量市場，而且淘寶B2C+C2C有望>2。

淘寶C2C已經培養起一群龐大的網絡購物用戶。像家樂福、聯華這種大賣場一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右，而淘寶每天擁有800萬獨立訪問量、800萬光顧消費者、5300萬買家，也就是說淘寶網一天的人流量相當于近800個大賣場，這是傳統銷售渠道無法想象的客流量。2007年淘寶網總成交額已經突破400億元人民幣。淘寶網C2C已經成為吸引更多商家前來淘寶商城的金字招牌。淘寶網C2C已經具備包括沃爾瑪在內的線下商城都不能比擬的巨大優勢，淘寶B2C+C2C能夠創造更強大的優勢。

淘寶認為：B2C的推出，能創造生產者、消費者、淘寶的三贏局面。

從生產商成本角度看，淘寶B2C平臺打破傳統零售靠壓榨生產企業來轉移其自身成本的局面，生產企業直接充當賣方與消費者直接網上交易，通過減少中間環節降低交易經營成本沖擊市場。根據淘寶提供的數據顯示：在線下渠道里，食品和日化用品的渠道銷售成本是15％-20％，數碼產品的銷售成本是20％-35％，百貨和家居的銷售成本是30％-35％，奢侈品的銷售成本在40％以上，而通過淘寶B2C銷售成本可以降低到10％。淘寶網副總裁黃若坦言：“淘寶的目標非常簡單，通過淘寶的平臺要讓商家的成本小于或者等于傳統渠道成本的1／2，這樣我們就成功了。比如，聯想賣4000臺筆記本電腦，要通過中間渠道可能要花掉10％的成本，淘寶的成本總的加起來卻要小于5％，包括：第一，配送成本；第二，物流費用；第三，淘寶收取的提成。淘寶這三個成本加起來小于聯想在傳統渠道里的成本。這就是淘寶B2C平臺對于傳統渠道的絕對優勢。”

從消費者角度看，由供應商直接配送產品，便于質量監督與管理。淘寶B2C用旺鋪功能，去醒目展現和推廣好的賣家。如果賣家參加消費者全程保障計劃，淘寶B2C會把保障商品會優先介紹給顧客。

從商店業態角度看，C2C更多的是一種淘的樂趣，海量的商品可以討價還價，可以隨時添加一些有趣元素。而B2C更多像百貨公司的感覺。例如，假如你在北京要買一雙運動鞋，可以到國貿、燕莎、秀水買，業態體驗很豐富。

最后，淘寶B2C平臺對入駐企業的要求很低，沒有規定是知名品牌，實際上，淘寶B2C平臺是某些大中品牌，特別是二、三線品牌能夠找到的最適合的市場推廣平臺。筆者認為淘寶B2C為眾多生產商、產品成長提供了一條“獨辟蹊徑甚至是暗渡陳倉之路”，同時也存在大規模盈利的可能性，這對中國零售和貿易市場發展做出了貢獻。

考量：B2C模式成功的標準

通常要如何評價一個B2C模式是不是成功，大抵需要如下幾個考量標準：

第一，“B方”、“C方”和平臺方是不是有利益共贏和合理分配模式，這是基礎。

第二，流程和模式能不能發展成為新的行業標準。這其中包括了實體店和虛擬店的共同標準和差異化特點。二者兼而有之，才可能為行業樹立標準。

第三，新、老模式形成新的整合模式，是不是使零售行業進步、使商業進步了，甚至催生了新一代商業。

理想情況下，淘寶在完成市場培育、建立標準和規則后再正式開展B2C上的業務，但現在如果不開始做，就會痛失領先的最佳時機。總體看來，無論淘寶B2C戰略本身還是推廣的策略，都是比較正確的。淘寶完全可以有更創新和提升的戰略戰術來萌發出它目前不具備的特殊優勢。這種網絡零售業態未來會成為傳統零售業態的嚴重威脅者甚至顛覆者。

點評：B2C市場需求、滿足需求和差異化優勢，現狀、挑戰和前景

所有成功的商業模式都是源于市場和終結于市場。除前部分“優勢：B2C+C2C>2”所述外，下面繼續從市場需求、滿足需求、差異化優勢三個層面分析淘寶網B2C模式現狀、挑戰和前景。淘寶網是C2C和B2C的融合平臺。淘寶的消費者有這樣三類：最終使用消費者(c)、中介賣家消費者(C)、產品生產及品牌生產商(B)。

滿足c類消費者

C類消費者都需求產品性價比高、選擇多、質量好、交易安全，最好還能“豐富業態”、“隨時隨地”、“全球采購”等，年輕化網絡消費者對產品品類的豐富、個性、品牌、廉價、時間地點等方面都有無限豐富的細分要求。傳統實物賣場已經無法滿足消費者細分需求，不能指望傳統實體賣場能從量變出現新的質變，目前傳統實體賣場已經發展到極限了——規模達到極限、營業時間固定、地理商圈有限，業態越大、價格越高、營銷效果越差、消費者滿意度越低，其量變對于消費者來說沒有任何意義，這是傳統實物賣場遇到根本無法突破的瓶頸問題。很顯然，只有互聯網上的賣場可以最大限度地滿足和實現消費者多層次需求細分，只有網上銷售才能實現無限豐富——品類、品牌數量、花色品種沒有增長上限，只有網店才可能實現“全業態”、“全時態”和“全球態”——把諸如Shopping Mall、大賣場、大商場、精品店、旗艦店、批發市場、個人集市、跳蚤市場等眾多業態全部囊括，無營業時間長短24小時永不打烊，無地理商圈大小限制、“海內存萬店，天涯若比鄰居”。

國內電子商務市場正處于從量變到質變的過程。多年以前的國內電子商務市場是“有需無店”——終端消費者可能有購買的小需求但是不存在真正成功的網上商店，或者存在個別網上商店但是因為網絡安全等很多問題導致購買的人很少。淘寶C2C就是做了一件“有需有店”的事情——培養了眾多的終端消費者和小中介賣家甚至是跳蚤賣家，這些賣家需要從產品生產廠家及品牌擁有者那里買來東西再轉手賣給終端消費者。C2C雖然是“有需有店”，但基本都是小店，而且數量巨大。現在B2C的入駐，就慢慢變成“有大需有大店”——小需求慢慢變成大需求，從原來數量巨大的小店變成數量有限的大店，從原來無品牌店、小品牌店變成中品牌店甚至大品牌店。淘寶從C2C到B2C不同業態的徹底轉換的過程正是電子商務從量變到質變的過程，二者之間仍有很多元素是疊加在一起的，C2C到B2C變化邏輯與消費者網絡購買的心理邏輯如出一轍，以締造“全業態”、“全時態”和“全球態”網上虛擬商城，c類消費者去大商場、大超市和精品店的理由是因為這些營業地方產品品類豐富，可以選擇的余地大，而且質量、檔次和安全性更高；那么，去批發市場和跳蚤市場的理由呢?產品品類可能并不豐富、檔次也不高，但是價格非常有優勢。

滿足B類消費者

不能忽視淘寶網還有一類“消費者”，那就是B2C中的“B端”。什么樣的“B”端與淘寶網是彼此需要?筆者認為，中小企業的小品牌——無力做跨省、跨國營銷、無法擔負沉重的渠道和推廣費用、甚至進入幾個大商場都捉襟見肘的小品牌，需要借助淘寶B2C平臺快速打開局面，因此鎖定中小企業是淘寶順利開局的一個關鍵性戰略。但中小企業只能是淘寶“溢量”的小金主，只有大企業才能成為淘寶“溢價”的大金主，而大企業的子品牌——能夠支付分銷成本但又不可能單獨做成專賣店，比如“博朗”這個子品牌，在實體店中最多能看見一個“博朗”的專柜，即便是寶潔集團旗下的產品也不可能開一個“博朗”實體專賣店。寶潔公司很多單品只能分散地在商場各處展賣，似乎從沒見過有“寶潔品牌專賣”實體店。寶潔有尋找創新性店鋪專賣形式的需求，更有通過淘寶業態顛覆其傳統營銷模式的動機。

知名大企業子品牌加盟是淘寶鼎盛之路的一個關鍵性戰略。淘寶完全可以為這些大集團子品牌的細分營銷探索一條新路。淘寶這種獨特性和價值對寶潔這樣的大品牌如此重要，對其他小品牌就更重要了。

B2CC2C從互搏到互補

淘寶推出B2C之后，有不少C2C的賣家埋怨生意不如以前，更擔心淘寶網在很多方面會對B2C“B端”有所傾斜，應該如何看待同一個平臺上可能出現的C2C和B2C“左右互搏”，如何平衡這20／80理論與長尾呢?

其實理想狀況是淘寶20％大賣家提供80％銷售份額，剩下80％小賣家豐富淘寶的產品線、促進價格競爭，從而吸引更多的買家。但如果這80\"／o小賣家流失，淘寶產品線豐富和多樣性就會受影響，從而無法黏住更多的買家，淘寶一直強調的購物生態圈就破壞了。

B2C開始時必然會影響淘寶購物生態圈。淘寶首先考慮的必然是淘寶的發展戰略目標，唯有B2C才可能讓淘寶有更多盈利，甚至極可能在很短的運營時間解決資金鏈緊張的問題，也只有這樣才能讓淘寶繼續發展和壯大。任何一個企業發展過程中合作伙伴的類型和關系都會有所變化，無論是實體店還是網店，利益取舍格局的變化都是一樣的。對淘寶而言，如果要想達到心目中的那種地位和品牌，一定要升級它的合作伙伴。B2C和C2C是兩個有差異的業務單元，互相不能取代，淘寶會讓C2C和B2C并重。那些覺得被忽視的小賣家應該這樣想，即便是在實體店中賣家被忽視也有可能，而且開一個小服裝店也不會跟大商場的知名品牌去競爭。況且如果淘寶高水平運營、差異化市場細分、差異化管理賣家、差異化支持賣家，不但可以避免“左右互搏”，而且能夠“左右互補”：大賣家提升淘寶品牌，淘寶品牌提升小賣家品牌，完全可以水漲船高。而且，也請相信長尾效應，中國的廣大市場很難看到“獨大”的品牌，永遠不可能有一個品牌能通吃天下，這在網絡上尤其如此，況且C一樣可以升級為B、B與C同樣可以角色整合和互動互換互融。

差異化優勢博出高位

淘寶平臺差異化優勢不少，包括針對傳統真實賣場以及同類虛擬賣場的差異化優勢，例如成本、客流、經驗、數據庫與互動等獨立和整合差異化優勢，以及特殊的B2C與C2C的互動優勢整合等。

客流及成本優勢：淘寶最突出的優勢自然是平臺龐大客流量及成本優勢。當淘寶在自己平臺上，將其6000萬的注冊用戶與各類商家共享，承諾為這些進駐商家提供獨立網上商店、通過第三方支付工具實時結算，無疑向中國眾多品牌商家承諾：不必自己投資建設互聯網渠道和實體店渠道，借助淘寶平臺一樣做大生意!例如服裝企業每個品牌只需交5000元押金，提供工商執照、注冊商標文件或品牌擁有者授權書等，通過淘寶網審批合格后即可在B2C平臺上開店。淘寶網于入駐企業每筆交易發生后實時結算、收取一定傭金絕不賬款拖欠。

B2C盈利優勢：B2C盈利模式中，除了現行的場租、傭金等途徑外，搜索排名、廣告等都是盈利點，甚至不排除淘寶哪天會推出自有品牌的可能性。但是排名、場租銷售提成、廣告哪個會占收入更大的比例，現在難以預計評估。

數據庫控制優勢：龐大客流量必然累積驚人數據庫。與家電巨頭賣場一樣，淘寶平臺不但是橫亙在消費者和生產商之間不可逾越的銷售渠道山海關，同時還是信息流分析和控制中樞，而這無論是國美蘇寧還是家樂福、沃爾瑪都難以做到的，營銷價值無與倫比。

搜索引擎潛優勢：虛擬賣場不僅僅是賣場，同時還是潛在的實質上的搜索引擎，可以進行實時互動的店鋪排名、品牌排名，可以是真實“民意”基礎上的搜索排名，也可以是競價排名，或者制定軟件店鋪的其它特殊控制規則以進行更高級、更復雜的互動信息應用。虛擬賣場可以做到“分分鐘”封殺一些賣家，當然也可以做到“分分鐘”捧紅一些賣家，足以影響產品競爭力的格局。用虛擬技術來控制實體賣場，用搜索引擎控制和干涉營銷過程的能力是傳統大賣場不可能做到的，而且潛力無限。這對傳統業態而言完全是具有顛覆意義的全新業態。強烈建議尤其在淘寶B2C初期，真正以最終消費者的利益為出發考慮搜索排名。

消費孵化器優勢：淘寶B2C+C2C模式是未來中堅消費力量的孵化器。目前中國網購模式距離發展成為主流的零售模式還需要一段時間培育。目前中國網購人群非常年輕，多數是20-26歲之間，消費能力還不是很高、更不是VIP級別，還不是主流消費人群，不代表大眾主流市場，但這個人群消費意識超前，已經形成逼近主流的零售消費模式，是一個快速成長的、代表未來VIP消費“頭羊”特性的消費群體，一定會引領未來的大眾主流市場。淘寶B2C+C2C在滿足這個人群消費需求的同時更培養出強大情感偏好、消費習慣和品牌忠誠，就如同中國移動培養“動感地帶”年輕消費群成成長為“后動感地帶”主力消費群、最終“全球通”VIP消費群一樣，淘寶培養的年輕人一旦成為社會中堅消費力量，網絡商業模式就足以與傳統商業模式分庭抗禮，淘寶B2C+C2C模式就沒有任何傳統業態敢藐視了，其威力和潛力會在未來5年間不可阻擋地爆發出來。

展望

有無數人，普通的歸國留學生，危機中的失業者，剛剛畢業的大學生，加入了淘寶商家大軍，甚至義烏一所大學從校長到學生義無反顧深度卷入淘寶大業，其意義和效果遠超過“超女”。

危機助力淘寶宏圖提前實現!