食品廣告色彩與消費心理

摘要色彩在廣告表現中具有迅速訴諸感覺的作用。在食品廣告設計中應充分考慮到各種色彩的物理的和生理的作用，尤其要深刻認識和準確領悟其在人們心理上的特定作用。

關鍵詞食品廣告色彩消費心理

中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A

1 廣告色彩的情感性與象征性

色彩是一種客觀現象，當它作用于人的視覺器官時，會產生視覺生理刺激和感受，并引起人的精神行為等一連串的心理反應，它具有感情、聯想和象征意義，這是色彩心理的具體體現。從各個角度去探索和研究色彩心理現象，對食品廣告設計具有非常重要的意義。

人對色彩的思維反應含有一定的主觀性，人的視覺感受和對色彩的心理反應會形成色彩的情感，引起色彩的聯想。而且色彩的聯想可充分發揮色彩暗示力的作用，它能強烈地吸引人們的注意力并引起廣泛的興趣和心理上的共嗚。運用色彩的冷暖可表現不同食品的特性。如采用冷色調來表現飲料、冷凍食品等，可使人在心理上產生寒冷、涼爽的感覺;采用暖色調來表現油炸、烘烤、能量性等食品，來刺激人的食欲。

運用色彩對比與調和而形成的明快色調，能使人產生愉悅感，如紅與黃綠、紅與藍綠、橙與藍等對比色調和，具有強烈、明快、華麗、色感飽和、使人興奮等特點。而互補色調及其產生的視覺殘象，將會使互補色對比變得更為強烈。這種對比強烈而又和諧統一的明快色調，具有很強的色彩表現力和視覺沖擊力。它能使畫面充滿富有生氣的清新感，使形象更為鮮明突出、生動活潑，更具感染力，從而誘發人們的購物欲望，達到產品銷售目的。

在食品廣告設計中，運用商品的形象色來直接表現商品形象，能增強商品的真實感和直觀效果。運用色彩的味覺來表現食品，可使人產生味覺的聯想。運用色彩設計原理營造畫面的情調和意境，可間接地使無具體形象的商品特點得到充分的體現。如用紅、橙、黃等構成的暖色調來表現水果、食品，能很好地突出其色、香、味的特點，使畫面充滿誘人的美味感。用藍色、白色可表現食品的冷凍和清潔衛生等等。這有助于使廣告更迅速、更有效地傳遞商品的信息，提高廣告設計作品的成功率。

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯想的基礎上形成的一種思維方式。色彩的聯想賦予了色彩各種表情，并被概括成一定的精神內容(如能深刻地表達人們特定的信仰及理念等)，最終形成色彩的象征意義。

2 廣告色彩視覺心理

不同波長色彩的光信息作用于人的視覺器管，通過視覺神經傳入大腦后，經過思維，與以往的記憶及經驗產生聯想，從而形成一系列的色彩心理反應。

2.1 色覺心理

一是色彩的冷、暖感，色彩本身并無冷暖的溫度差別，是視覺上色彩引起人們對冷暖感覺的心理聯想。二是色彩的輕、重感， 這主要與色彩的明度有關。明度高的色彩使人聯想到藍天、白云等。產生輕柔、輕飄、上升、敏捷、靈活等感覺。明度低的色彩易使人聯想鋼鐵等，產生堅硬、有力、笨重等感覺。三是色彩的軟、硬感，其感覺主要也來自色彩的明度，但與純度亦有一定的關系。明度越高感覺越軟，明度越低則感覺越硬，但白色反而軟感略強。色相與色彩的軟、硬感幾乎無關。四是色彩的前、后感，實際上這是視錯覺的一種現象，一般暖色、純色、高明度色、強烈對比色、大面積色、集中色等有前進感覺，相反，冷色、濁色、低明度色、弱對比色、小面積色、分散色等有后退感覺。五是色彩的大、小感，由于色彩有前后的感覺，因而暖色、高明度色等有擴大、膨脹感，冷色、低明度色等有顯小、收縮感。六是色彩的華麗、質樸感， 色彩的三要素對華麗及質樸感都有影響，其中純度關系最大。明度高、純度高的色彩，豐富、強對比的色彩感覺華麗、輝煌。明度低、純度低的色彩，單純、弱對比的色彩感覺質樸、古雅。但無論何種色彩，如果帶上光澤，都能獲得華麗的效果。七是色彩的活潑、莊重感，暖色、高純度色、豐富多彩色、強對比色感覺跳躍、活潑有朝氣，冷色、低純度色、低明度色感覺莊重、貴重。八是色彩的興奮與沉靜感，其影響最明顯的是色相，紅、橙、黃等鮮艷而明亮的色彩給人以興奮感，藍、藍紫等色使人感到沉著、平靜。綠和紫為中性色，沒有這種感覺。純度的關系也很大，高純度色興奮感，低純度色沉靜感。

不同的食品，設計中運用不同色彩的感情、冷暖、輕重、遠近、味覺等，設計中運用色彩的感情聯想及商品形象規律有利于廣告色彩的設計，但不能成為廣告色彩設計教條式的“處方”或“模式”，即把廣告色彩設計簡單化、公式化。這樣勢必會因廣告色彩雷同化而削弱其視覺沖擊力。

2.2 色彩性格

各種色彩都有其獨特的性格，簡稱色性。它們與人類的色彩生理、心理體驗相聯系，從而使客觀存在的色彩仿佛有了復雜的性格。對商品色彩的恰當運用，在食品廣告設計中是不容忽視的。因此在食品廣告設計中必須考慮色彩的心理因素。

在廣告沒計中的用色，需要把握住消費者心理，運用特定的色彩關系，發揮出色彩特有的個性。為廣告創意錦上添花。在設計中，運用色彩的感情定位，可以引發消費者的心理聯想而產生感情共鳴，誘導消費者消費行為的生成，從而達到食品廣告成功宣傳之目的。