江西省高校廣告專業實踐教學的困境及對策

作為內陸省份的江西省2007年的GDP是5323億元，經濟總量在全國排名第19位，屬于經濟欠發達地區。江西高校的廣告專業從1993年開始起步，發展的歷史雖然不長，但發展的速度卻很快，江西目前開設廣告學或廣告設計專業的學校有20余所，是全國開辦廣告專業最多的省份之一。廣告專業作為應用型學科，具有很強的實踐性。從我們對江西100家廣告公司和廣告主企業的調查來看，61％的廣告公司認為招聘應屆畢業生有困難，有近六成的廣告公司認為困難的原因不是生源不足而是對畢業生的實踐能力不滿意，從江西高校廣告專業對自己的教學評價來看，大部分學校都認為實踐教學存在很大困難。由此可見，業界對廣告人才實踐能力的要求與高校實踐教學能力的薄弱構成了供需矛盾。那么作為經濟欠發達地區的江西高校廣告專業的實踐教學的困境究竟表現在哪些方面呢？我們對江西20所高校進行調查后得出如下結論：

困境一：教師隊伍年輕且無實踐經驗影響實踐教學質量

由于江西的廣告教育起步較晚，80％的學校的廣告專業都是2000年以后開辦的，因此師資隊伍比較年輕，江西高校的廣告專業教師年齡30歲以下的占了近一半。雖然年輕教師在高校受過系統的廣告專業教育，但他們從學校到學校，沒有廣告從業經驗，而他們本身就是在我國廣告教育還不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論輕實踐也使他們缺乏廣告實戰經驗，再加上由于年輕，缺乏教學經驗，使他們很難站在實踐的角度來有效地組織教學活動。尤其是廣告學專業的市場營銷和廣告策劃與創意課程，要求專業教師要有寬闊的知識面、豐富的實戰經驗和扎實的專業理論基礎。沒有這種素質的教師是很難高質量地完成教學任務的。

困境二：廣告業不發達導致優質實習基地匱乏

江西是一個廣告相對落后的省份，雖然江西廣告連年增長，但是212998萬元的廣告營業額在全國34個省級行政區里僅僅排名第18位，中等偏下，江西全省的廣告營業額相當于《廣州日報》一年的廣告額，不及排名全國前7名的一家廣告公司的營業額。江西雖然有2102家廣告公司，但沒有一家4A廣告公司，大部分廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，例如：戶外廣告牌、停車場廣告、BUS站廣告牌等）和小型制作所（燈箱、海報、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業化程度很高的設計制作和影視制作公司。在這種業態環境下，由于本地缺乏優秀廣告企業，廣告專業學生難以找到理想的實習場所。

困境三：實驗設備投資不足與實驗教學教師緊缺導致學生動手能力不強

從我們對江西20所高校的實驗室建設和投資情況來看，大部分學校都設有平面廣告設計實驗室、廣告攝影實驗室、影視廣告實驗室。但這些實驗室大多不是廣告專業專用設備，很多實驗室都與其他專業如廣播電視新聞學專業、播音主持專業、現代教育技術專業等共享。實驗室投資情況見表一，也不容樂觀。大部分學校的實驗室投資不到100萬元，這決定了這些學校的實驗室是屬于小而全的小規模實驗室。與廣告專業相關的平面設計、攝影攝像和影視后期制作等技術要求學生有足夠的時間泡在實驗室才能練就高超的技術，沒有供廣告專業學生專用的小規模的實驗室，設備數量和容量是很難滿足專業訓練要求的。

實驗課教師緊缺也是學生動手能力難以提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士以上學歷，可目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業技術好的人才因為學歷門檻被高校拒之門外。

調查顯示，由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠導致硬件設備的不完善，有些學校沒有開設網絡廣告制作、專業的平面廣告設計制作、廣告攝影及影視廣告制作等操作性比較強的課程，即使開了，教學質量也不容樂觀。

困境四：地處偏遠和教學經費不足影響了與業界專家的溝通

請業界專家到學校講學，介紹他們自己成功的案例，把業界最前沿的實踐及時介紹給學生，這是廣告業發達地區高校廣告專業得天獨厚的優勢。我們對上海師范大學廣告專業的部分學生調查顯示，有47．4％的學生認為，“業界專家的案例介紹”對他們的專業學習幫助很大。但江西地處廣告業落后地區，盡管有38．5％的發達地區的廣告公司業務骨干愿意到欠發達地區講學支持該地區的廣告教育事業，但由于這些廣告公司都不在本地，他們很難抽出2到3天的時間來作一次講座。同時由于教學經費緊張，很多學校難以支付講學人員的往返機票費用、住宿費和與專家身份相稱的講學費。在江西有66．7％的學校表示請業界專家來講學有困難，而困難主要來自“沒有足夠資金”（占80％）和“學校所處地方偏遠”（占60％）。

困境五：廣告經營單位急功近利導致學生得到實習機會困難

從我們對174名江西廣告專業大四學生專門作的畢業實習調查情況看，他們在全國各地尋找實習單位的過程中，有58％的學生經歷過拒絕，原因見表二：

調查顯示，50％的單位歡迎學生前去實習，5％的單位不歡迎實習生，另有45％的單位持“無所謂”的態度。歡迎實習生的單位持“歡迎”態度的理由見表三：

從表二、表三兩組數據我們可以看出實習單位基本上是以招聘員工的標準選擇實習生，他們想選擇的是能直接上崗干活的員工，而極少有公司是以一種社會責任感和支持廣告教育事業的公益心來耐心地培養實習生。

廣告學專業作為應用型學科，業界和學生對加強實踐教學的呼聲都很高。如何提高廣告專業實踐教學水平？江西各高校也在不斷地尋找對策。

對策一：開門辦學

首先是打開校門。組織學生觀摩中國廣告節是一些高校開門辦學的典型方式。廣告節期間國內廣告公司的優秀作品全在這里展出，國內外的業界和學界的名人學者云集，學生在廣告節期間既能觀摩各種當年最優秀的作品，又能與國內外廣告大師直接對話，使學生開闊了視野，及時了解廣告業界發展的新動向。

其次是打開教室門。開辟第二課堂，尊重學生個性，幫助學生發揮他們的特長，組織學生積極參加各種社團活動，在活動中激發創新精神，強化實踐能力。比如話劇藝術團、廣告協會、電影協會、DV社等學生課外社團都能提高作為廣告專業學生必備的藝術素質、表達能力和動手能力。

再次是打開考試之門。廣告專業有些課程考試如果沿襲傳統的一張試卷定成績的方法是很難全面考核學生的專業水平的。比如廣告調查、廣告策劃與創意等實踐性很強的課程，學生可能把理論背得很好，但不一定能作市場調查和廣告策劃與創意。江西有些學校在課程考試上作了一些改革的嘗試。比如廣告策劃與創意課程的考試采取項目考試，要求學生自己或者是老師幫助學生在地方企業尋找策劃項目，進行市場調查，作出策劃和創意方案，并且要求學生向老師和客戶現場提案，講解演示。這種考試方式把廣告理論與業界的實踐相結合，全面考核學生掌握理論的程度以及運用理論進行實際操作的能力，促進了教學改革，如果方案能被企業采納的話，還起到了服務地方經濟的作用。

對策二：自建實踐平臺

應該說水平相對落后的江西廣告業為學界爭取企業和政府項目提供了施展才華的空間，但從江西廣告學者進行的廣告活動來看，多數是零散的個人行為，做的大多是些為企業的CI設計和展會設計等表層工作，沒有發揮作為高校的科研工作者應該發揮的大策劃、大創意的水平。江西的廣告學者既應該是守得住寂寞的真理的探索者，又應該是江西經濟發展實踐中敢于破浪的執著的開拓者。高校廣告專業可以與新聞、營銷等專業整合資源，成立公司性質的傳播機構或研究所，自己搭建供教師和學生進行廣告實踐的平臺，為地方企業開展市場調查、廣告設計、廣告創意和策劃、公關宣傳等業務，既提高實踐水平，又可以創收提高教師收入，添置教學設備，還能為學生提供勤工儉學的機會，對促進地方經濟發展也有積極意義。

對策三：精心組織案例教學

案例教學是廣告教育界已經達成共識的、必須運用的教學方式，關鍵是怎么選取案例、怎么講解案例，如何發揮學生主動學習的積極性。

首先把最經典的案例引入課堂。廣告史上最經典的案例是必須選取的，熟知經典案例是廣告專業學生專業性的體現。其次是把最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發，學生總是對新近發生的事情感興趣；從研究的角度出發，教師也必須研究最新發生的廣告傳播現象，作出理性的判斷和分析。再次是把教師親自參與的案例引入課堂，使教學內容始終緊跟實踐的發展趨勢。最后就是如何實施案例教學方法。一種是“滿堂灌式”的案例教學方法，這種方法要取得好的教學效果，教師必須具備良好的表達能力和課程內容的巧妙安排，像電視劇一樣在講授內容里設置好興奮點，這樣才能讓學生在課堂上不分散注意力。另一種方法就是“討論式”的案例教學方法，這種方式適合生源素質比較好的學校，但需要老師有很強的引導能力和點評能力，不然的話很可能使課堂陷于混亂。

對策四：以廣告大賽為練兵舞臺

很多高校把大賽作為教學、實訓和培養學生實踐與創新能力的重要環節，通過大賽延伸和增強課堂教學的活力，形成廣告教學的第二課堂。江西有些高校把大賽選題作為授課內容，設置到了廣告策劃與創意、平面廣告設計、廣告案例分析、廣告媒體分析等課程中，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標消費者情況，并組織課堂討論，現場創意，往往是一節課下來，就有幾個非常精彩的創意誕生。

對策五：激發廣告經營單位的公益心

優秀廣告經營單位應該敞開大門，有計劃有目的地為欠發達地區高校的師生提供實踐機會。為高校提供實習基地對廣告公司來說至少有三方面的積極意義：首先，為我國的廣告事業承擔廣告公司應該擔負的責任，同時也樹立了一個良好的有社會責任感的形象；其次，廣告專業的學生畢業以后有相當一部分不是到廣告公司工作，而是到企業從事市場推廣工作，也就是說今天的實習生，很有可能就是公司未來的潛在客戶，由自己的學生變成自己的客戶，忠誠度是可想而知的；再次，就是可以在實習生里選拔人才。

日本電通公司在這方面的做法是值得許多大廣告公司學習的。電通公司從2001年以來設立了中日營銷研究交流項目和“電通·中國廣告人才培養基金項目”。通過“聯合廣告講座”、“留學研修制度”、“中日企業交流研討會”和“委托研究項目”“中國廣告人才培養研討會”等項目內容，與各大學的師生交流現代廣告、營銷的前沿理念與實踐經驗。日本電通公司通過這一系列的項目，在中國廣告教育界樹立了自己的形象，擴大了其在中國高校廣告教育界的影響，也傳播了日本的廣告文化。

總之，江西廣告高等教育作為經濟欠發達地區的廣告教育的代表，廣告實踐教學困難可能比經濟發達地區要大，但這種困難是廣告學科在我國作為年輕的學科的發展過程中不可避免的困難。這些地區的高校在自己不斷努力的同時，期待得到相關部門更多的關注和扶持，幫助他們盡快發展和成熟起來，為培養合格廣告人才共同努力。（本成果受到中國教育部與電通公司“電通·中國廣告人才培養基金項目”中國廣告教育委托研究項目資助）

參考文獻：

1．張樹庭：《廣告教育定位于品牌塑造》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年版。

2．《2007中國廣告年鑒》，北京：新華出版社，2007年版。

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4．丁俊杰：《我國廣告教育存在的幾個問題》，《廣告導報》，2002（8）。

5．張發松：《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，中國營銷傳播網。

6．陳培愛：《中國廣告教育的社會危機及對策》，《中國廣告》，2007（8）。

（作者為宜春學院人文與新聞傳播學院副教授、新聞傳播系主任）

編校：張紅玲