農業科技傳播媒介的路徑

大眾媒介以其快速的告知性和表現的新穎性理應成為農業科技傳播中的一個重要路徑，但現實是農業科技傳播中媒介路徑的發揮并不理想，而剖析理論和現實之間的落差自是題中應有之義。

欠發達地區農業科技傳播媒介路徑的現狀

內需與內虛的并存。媒介對農業科技傳播處于“內需”和“內虛”的尷尬境地。根據對浙江省欠發達地區傳播媒介的使用情況所作的調查資料顯示，在欠發達地區，55％的村民渴望通過媒介傳播農業科技知識、脫貧致富。與這種強烈需求相對應的現狀是，媒介對農業科技傳播的弱化，這種弱化首先是數量上的不夠。目前欠發達地區農業科技信息的傳播仍然主要依賴報紙、電視等傳統媒體。但報紙對農業科技傳播不容樂觀，來自《2007中國科普報告》指出：黨報科技新聞報道占版面的比例為7．5％，晚報僅為1．9％，科技報的比例最高，為25．3％，顯然關于農業科技傳播的比例更少。在這種大環境下，盡管欠發達地區地方報紙是農業科技傳播的主戰場，但農業科技報道平均占版面的比例僅為9．4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農業科技節目少，播出時間短，在對農林科技信息媒介來源的調查中，中央電視臺的7套《農廣天地》、浙江公共新農村頻道、中央電視臺7套分別排名前三位，而7套是央視唯一的半農頻道，在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節目中，對農節目欄目總數不到10個，日播出不到5小時。浙江公共新農村頻道是專業的農業頻道，在浙江省9個頻道近230個小時的120多個節目中，對農業科技報道不到5個節目，日播出不到2小時。較小的播出量與浙江欠發達地區農村市場有著較大的落差。其次是質量達不到要求，不能夠很好地吸引農民。在對媒介農業科技傳播滿意度的調查中，不滿意的占54％。

核心路徑與周邊路徑的錯位。目前媒介對農業科技傳播是以核心路徑接受方式展開的，采取專業性較強的科教片和記錄片或講座等形式進行傳播，反映了媒介主觀上的美好愿望，希望農民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對其進行積極思考并根據已知道的信息對它加以權衡，取得良好的傳播效果。但實際情況則恰恰相反，農民對科技信息的接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發達地區的農民具有初中文化程度的占了70％左右，農民知識的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴密思考的周邊路徑。另據對浙江省欠發達地區傳播媒介的使用情況所作的調查發現，在新聞節目、農業科技知識、娛樂節目和其他節目的多項選擇中，農民關注內容的排序分別是：第一位新聞節目，第二位娛樂節目，第三位農業科技知識。這些數據間接證明了農民對科技信息缺乏主動的接受性，對科技信息的接受更多依賴周邊路徑。

媒介供給與農民需求脫節。需求決定供給，農業科技傳播取決于農民的需求。但欠發達地區媒介更重視“科技信息”，而不是“農民需求”，導致媒介的農業科技傳播與農民的科技需求脫節。媒介這種一廂情愿式的傳播，一方面使所傳的科技信息無的放矢，另一方面，受眾急需的科技信息卻求援無門，媒介不能充分實現傳遞科技信息與教育的功能。目前媒介的農業科技傳播主要集中在糧食等基礎農產品產量的增產技術上。但農民更關心的是科技能否帶來基礎農產品質量和效益的提高，以及增產后農產品的加工、包裝、流通的技術，同時更渴望了解經濟作物的增收技術。顯然，在欠發達地區的媒介農業科技傳播中，由于農業科技傳播未能及時跟進農民的需求，導致媒介要么不加辨別地傳播，媒介所傳播的并非是農民“欲知”的農業科技信息；要么不加闡釋地傳播，使農民無法消除“應知”農業科技信息的不確定性，而一知半解地削弱了農民對科技信息“應知”的熱情。

欠發達地區農業科技傳播媒介路徑的制約因素

遵循資本邏輯。媒介在欠發達地區農業科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關系。媒介從黨報時代的“政府包養”變成了現在的“市場包養”。市場競爭法則使其認識到：媒介的生存、發展需要贏利，贏利更多依賴的是廣告商的支持，失去了廣告商的支持，也就失去了生存、發展的機會。而廣告商看中消費市場，盡管農村有8億人口的消費市場，但農村居民的購買力、消費水平等幾大指標遠遠低于城市，特別是欠發達地區農村剛剛解決溫飽問題，有的甚至連溫飽都成問題，農民有限的消費能力得不到廣告商的青睞，農業科技傳播自然也得不到媒介的厚愛。媒介只是把農業科技傳播理解為一種宣傳或為了完成上級下達的一種任務，不愿拿出更多的時間、版面，特別是在資金、技術、人才方面不愿增加投入，因此農業科技傳播往往難以在數量、質量上得到保障，這種以“賺錢”為主要目的的商業思維極大地擠壓了農業科技在媒介的生存空間。

缺乏傾斜性的政策支持。由于一直缺乏將農業科技傳播作為公益事業推進所需要的相關政策支持，農業科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發達地區農民最喜歡的電視媒介中，還沒有形成固定、專業的農業節目，無法培養農民的收視習慣。同時大多數農業科技類報紙和農業電視節目面臨資金緊張的生存危機，使得媒介的農業科技傳播缺乏追求生動、活潑的熱情，制作比較簡單、粗糙。電視的農業科技傳播以傳統的科教片為主，僅僅把從農業專家處獲得的科技信息直接“移植到”節目中，報紙也只是呆板、枯燥、專業化地把科技信息寫出來，缺乏人文關懷。

農業科技傳播人才匱乏。媒介的農業科技傳播缺乏一批既懂傳播又懂農業的記者。影響農業科技報道的質量。

欠發達地區農業科技傳播媒介路徑的實現

政府的支持。政府的支持程度決定了媒介對農業科技傳播的重視程度。政府的支持首先來自政策支持。各級政府將農業科技傳播納入媒介規劃計劃，制定政策法規，對農業科技傳播力度大的媒介予以鼓勵。其次構造、完善專業的農業科技傳播媒介，采用財政補貼、成立專門基金等方式，加大對農業科技傳播媒介的資金、設備、人員投入，使農業科技傳播的節目、報道固定化、精品化，媒介真正發揮了對農業科技的傳播作用。最后，針對媒介中缺乏農業專業素質較高的從業人員這一狀況，各級政府設立專門的培訓機構，和媒介機構進行合作，有組織、有計劃地對媒介從業人員進行專業培訓，提高他們的農業科技素養。同時，政府指定在一些大學教育機構中開設農業科技傳播專業，為農業科技傳播培養專業技術力量。

媒介樹立公共服務優先的觀念。在市場經濟條件下，媒介當然要考慮經濟效益，但是利潤最大化被媒介放在首位，容易產生對農業科技的忽視。事實上，農業科技是一種公共技術，不僅以增加生產收入或降低生產成本等方式為農民帶來顯著的經濟效益，而且體現了長遠的社會效益，它通過新技術運用實現整體經濟增長，媒介最終也從中受惠。顯然，媒介只有更好地體現為社會提供公共服務的職能，才能獲得更大的經濟效益。因此，在經濟效益與社會效益之間，媒介樹立社會效益第一的思想和公共服務優先的觀念，發揮媒介獨特的傳播優勢，堅定長期堅持農業科技的傳播理念。

媒介傳播從粗糙型轉向精致型。當農業科技信息通過周邊路徑處理時，更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農業科技傳播中應承擔更多的責任，其傳播方式需從粗糙型向精致型轉變，而轉變依賴于注意力與親和力的提高。如在語言上，地方媒介可用方言的優勢傳播農業科技；形式上，以地方性、趣味性包裝農業科技信息；播出上，選擇農民的最佳收視時段，努力培植農業科技傳播中的“親”。同時農業科技傳播中出現更多農民的聲音和身影，如邀請農民參與媒體的農業科技傳播制作等，凸顯“和”。

媒介發揮其辨別和闡釋功能。對農民而言，只有當一項科技成果能滿足其需求時，才會主動應用。因此，媒介要了解農民對于科技需求的水平和層次的分布情況。根據調查發現欠發達地區農民普遍喜歡環保節能型、省工節本型技術。

欠發達地區的農業科技傳播中，媒介只是單純的技術傳播，忽略了與技術相關的配套傳播。對上述三種因子的分析表明，媒介在技術傳播的同時，還需要進行“有偏傳播”，才能使農民更好地掌握新技術的全部實質內容，即對技術進行辨別，對技術外的三種因子的闡述也是媒介應有的職責。媒介的這種職責在農業科技傳播中以三種方式進行：直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。①

直接偏向傳播需要考慮投入因子。當科技投入費用過高時，農民的科技需求受到了極大的限制。而農業技術在運用中往往表現出投入產出周期長、見效慢、成本高的特征，這意味著除了最明顯的長期后果外，農民更容易關注費用低、見效快的短期作用，即農民對科技存在短視的問題。因此，媒介的農業科技傳播內容直接偏向費用。

間接偏向傳播需要考慮風險因子。農業科技采納具有風險性。間接偏向傳播針對風險因素，媒介偏向與技術配套的服務信息的闡述，其內容包括建立農業風險補償基金，解決農民獨立承擔科技風險，或開辦農業生產和科技應用保險，轉嫁農戶在農業生產經營中的風險和科技應用風險等。

重疊依賴偏向傳播關注慣性因子。農民對農業科技的接受取決于資源重疊率，資源重疊率高的技術農民容易接受。因此，在重疊依賴偏向傳播中，首先媒介對欠發達地區的農業科技進行辨別，偏向傳播資源重疊高的技術，其次對資源重疊率低的高效、優質技術，偏向同質性的傳播，由同質性慢慢擴散到異質性。

注釋：

①喬爾·莫基爾美：《富裕的杠桿》，北京：華夏出版社，2008年版，第310～311頁。

（作者為浙江林學院新聞傳播系講師）

編校：鄭艷