論中美新聞大眾化的差異性

當美國新聞事業走出黑暗的政黨報刊時期，進入現代化，傳媒呈現出一種新的傳播形式，報刊一改宣傳、攻訐的面貌，以大眾而不是少數政治、文化精英分子為閱讀對象，為適應大眾口味大量刊登趣味性社會新聞，關注大眾的生存狀態，呈現出通俗、活潑的面貌。而在中國近、現代特殊的社會環境中，中國的新聞事業肩負著“啟蒙”與“救亡”的雙重使命也逐步走向大眾化，并伴隨著語言文字的改革；當代，晚報、都市報等大眾化報紙的興起也呈現出這種傳播形式。可以說，新聞大眾化是世界新聞傳播事業發展的一個方向，是現代新聞事業形成的標志之一。但中美兩國新聞大眾化的歷史軌跡不盡相同，在目的功能、受眾觀、形成機制等方面存在著一定的差異，了解這些差異，將有助于我們更好地探索適合自身特點和社會需要的新聞大眾化之路。

中美新聞大眾化的成因不同

中美新聞大眾化的歷史進程相距近百年，巨大的時空距離，決定了兩者的成因存在著明顯的差異。

中美新聞大眾化的物質基礎不同。工業革命為美國新聞大眾化提供了堅實的物質基礎。隨著工業革命的發展，城市在數量上、規模上都大幅度擴張，報紙成為城市人口適應新生活、了解新世界的重要信息交流工具。隨著城市人口對報刊需求的增加，加之教育的普及，報刊的潛在讀者群迅速膨脹。同時，工業革命又推動了商業的發展，而廣告又是商業主促進消費的重要手段。這樣，以報紙為載體的廣告業得到了空前的繁榮。另外，工業革命也帶來了印刷技術的革新，使得報紙的大量、迅速印刷成為現實，也使出版大眾買得起的報紙成為可能。這一切都為美國大眾化報業的產生，創造了充分的物質條件。

從19世紀40年代開始，中國一步步淪為半殖民地半封建社會，這阻礙了資本主義經濟在中國的發展。第一次世界大戰爆發后，中國的資本主義經濟曾有所發展，一度給《申報》、《新聞報》等民營報紙的發展帶來有利條件，這些報紙也曾向現代化企業方向發展。但在國土遼闊、政治斗爭形勢復雜的中國，幾家私營報紙的現代化轉型，對于整個中國報業來講，根本起不到扭轉大局的作用。總的來說，中國社會沒有經歷過工業革命的洗禮，中國新聞事業的大眾化歷程沒有像美國那樣擁有工業革命帶來的潛在讀者群以及豐富的物質基礎。

中美新聞大眾化的動力不同。美國新聞事業的大眾化源于激烈的新聞市場競爭。由于不能接受政黨、政府或明或暗的津貼，大眾化報紙必須尋求言論獨立與經濟自主，而言論獨立最終要靠經濟自主來實現。為此，大眾化報紙都高度重視自主經營、自負盈虧。在這種情況下，各報紙都積極參與市場競爭，著力擴大讀者群。報紙走向大眾，就是爭取讀者的強有力手段。

中國新聞事業的大眾化源于救亡圖存的政治目的與需求。“九一八”事變以后，中華民族危機日深，新聞學者積極尋求新聞抗戰的有力途徑，其中的一個選擇就是“力求報紙的大眾化”。為了完成新聞抗戰大業，應該發行廣大的“農工士兵群眾”所需要的報紙，讓勞苦大眾認為這是“我們的報紙”，那才是真正大眾化的報紙。這是因為，要取得抗戰的勝利不能不發動全民族的抗戰，而當時文化水平不高的農民數量占全國人口的百分之八十以上，要讓報紙深入社會各階層，就必須發行農民士兵都看得懂、買得起的大眾化報紙。就這樣，在抗戰過程中，中國新聞事業擁有了一個重要的發展契機，加速了中國新聞大眾化的歷史腳步。

中美新聞事業走向大眾的具體方式不同。美國新聞事業在走向大眾的過程中，存在著低俗化傾向，黃色報紙的出現就是其典型表現。黃色報紙以極度夸張甚至捏造情節的手法來報道新聞，尤其是通過聳人聽聞的色情、犯罪、暴力等新聞的報道，來達到擴大銷路爭取讀者的目的。黃色新聞固然革新了報紙版面，推動了新聞業務的改革，即通過大量使用圖片、加大標題字號、新聞制作形式多樣化等方式，增強報紙的吸引力，讓新聞事業走向大眾。但是，黃色新聞畢竟忽視了新聞道德，從而降低了新聞事業的水準。這種新聞大眾化的方式已經受到歷史的否定。

中國新聞事業的大眾化，是通過記載群眾生活的方式來實現的。所謂大眾化的報紙，是大眾看得了的報紙，也是大眾買得起的報紙。這樣的報紙應當做到：報紙的內容要用通俗的、大眾化的文字刊出，方便各種階層、各種職業的大眾閱讀。這樣的報紙要實行“群眾寫，寫群眾”，“要把辦報成為群眾自己的事業，為人民服務，由人民大眾來辦”，把“各方面各角落沸騰的生活反映到報紙上來”。①中國新聞事業的大眾化，是通過反映群眾的生活和要求，介紹群眾的活動和創造來實現的，而不是通過取悅大眾的方式來實現的，這一點值得充分肯定。

中美新聞大眾化的目的功能不同

嚴格意義上講，中國新聞事業的誕生是近代“西風東漸”的結果。中國近代報業從編輯、經營到發行都幾乎全面模仿西方。但是中國新聞大眾化的目的功能與美國卻并未協同一致，中國新聞大眾化是為了更好地向民眾傳播價值觀念，美國新聞大眾化則是追求新聞信息的傳播，以獲得更多的商業利潤。

白話報刊先驅裘可桴先生，明確提出創辦《無錫白話報》是“為廣開民智之助”。維新時期的報人大多把白話文當成開通民智的利器，他們在有意識的一面雖然想的是大眾，在無意識的一面卻充滿精英的關懷，使用白話的目的是為了更好地從上至下的啟蒙。無論是維新派還是革命派創辦的白話報刊，都非常注重政論的寫作，帶有明顯的宣傳意味。中國共產黨的報刊明確提出大眾化的口號，也是為了宣傳黨的主張，更好地教育群眾、聯系群眾，發揮黨報的組織作用和宣傳作用。抗戰期間，報刊的全面“低姿態”，更是為了深入社會各階層，鼓動民眾奮勇抗爭。可以說，中國新聞事業從一開始就自覺以“宣傳”為定位，以“宣傳鼓動”代替“信息傳播”，大眾化是為了更好地實現報刊的宣傳作用。

而在美國，“宣傳”一詞是一個遭受鄙棄的字眼，是強制灌輸、強迫接受、相互攻訐的代名詞。美國的廉價報紙從一開始就以區別于政黨報刊的獨立面目出現，而且廉價報紙的出現就是為了滿足當時大眾的新聞欲。更為重要的是，美國新聞大眾化以出版自由、言論自由為理論基礎，既然自由主義理論假定在其中活動的人都是“成熟的、智慧的、有責任心的”，報紙的主要任務也就不再是言論、說教，而是提供新聞信息，報紙不再是“觀點紙”，而是“新聞紙”。

中美新聞大眾化這種不同的價值取向，是外來傳播事業傳到中國后“入鄉隨俗”的必然結果，也是中美文化觀念、社會制度、經濟環境沖突交融的結果。

受科學理性精神的影響，美國新聞工作者看重的是盡可能多地傳達出人們所急需了解的信息，否則，無論怎樣宣傳教化，也非新聞工作者的本分。而中國傳統文人，以天下為己任，素有濟世情懷，有強烈的社會道德責任感和莊嚴的歷史使命感，多以維護社會道德、正義、倫理為自己的使命，而我國的早期報人又多為文人、政治家，這就決定了新聞大眾化的宣傳教化目的與功能。再加上中國報業產生于風雨飄搖、內憂外患的清末，而后一直內亂、戰爭不斷，救亡圖存迫在眉睫，因此，中國的新聞從業者就自覺地秉承了傳統文化中“文以載道”的精神，利用報紙對民眾進行宣傳教化，為此在新聞報道中常常借助融進了宣傳色彩和觀念色彩的議論。為了更好地達到這個目的，中國新聞事業逐步走上大眾化的道路。在當代，新聞媒體包括大眾化媒體依然肩負著引導國民的崇高使命。

受美國重商主義的影響，美國報紙大眾化從一開始承擔的就是經濟功能。廉價報紙創辦者創辦報紙的目的，就是利用報紙來謀求利潤。在美國，新聞業與社會經濟發展形成了一種辯證互動的關系。既然將新聞視為一種經濟活動，那么勢必會注重受眾的信息需求，為受眾提供信息服務。這種環境下的新聞信息傳播是以受眾為本位的，注重信息的服務功能。與美國不同的是，中國的商業精神缺乏，歷史上長期是小農經濟占主導地位，對信息的需求不像美國那么強烈。中國報業誕生時的特殊環境也決定了我國報業要以政治功用為主。中國近代報業是應中國變革的需要在“西學東漸”的歷史潮流中誕生的，在其誕生后也被納入到了社會變革或者革命的洪流中，以充分發揮報刊的政治啟蒙作用，宣傳政治主張，為政治服務。

綜上所述，美國偏重事實信息的傳播，而中國偏重價值觀念的傳播。一個值得注意的趨勢是，隨著市場經濟體制的確立，受眾的意識不斷覺醒，中國當代的大眾化媒體，如都市報、晚報等，越來越重視信息服務功能。

中美新聞大眾化的受眾觀不同

受眾是在新聞傳播流程中“受”的一端的讀者、聽眾、觀眾的總稱。在新聞大眾化的過程中，受眾是應該得到完美服務與充分滿足的“上帝”，還是需要喚醒的愚鈍民眾，抑或是傳者的“老師”？中美雙方在不同的時代和社會背景下有著不同的解讀。

“讀者是上帝”，在美國社會進入報紙大眾化時代以后，是天經地義的真諦。在大眾化報紙時期，報紙銷售靠讀者，廣告推銷靠大眾，沒有廣大讀者，報業將一無所成。在美國的新聞編輯方針中，把滿足受眾需要作為重要內容，作為評價新聞傳媒效益的主要指標。“讀者需要論”，既是新聞傳媒不可缺少的實務指導原則，又是新聞傳播學的理論要點。美國較早的一份大眾化報紙《太陽報》的方針，就是“為公眾報道當天的新聞”。第一批美國廉價報紙的共同特點之一，就是新聞報道面廣量多，特別注重地方新聞、社會新聞、人情味新聞和煽情新聞。

當然，過分強調“讀者需要論”，使得美國大眾化報紙只注意擴大新聞報道面，特別注意煽情新聞，追求趣味性，大量刊登聳人聽聞的題材。社會責任理論的提出便是緣于社會對報紙大眾化的缺陷的清醒認識。但社會責任理論并沒有拋棄自由主義報刊理論，它的基礎仍舊是自由主義報刊理論，只不過是對自由主義報刊理論作了某些修正，這又說明從總體上來說，美國社會對報紙的大眾化還是給予了肯定。

而在中國的新聞大眾化過程中，對于受眾的理解經歷了從啟蒙對象到“老師”再到“讀者本位”的變化。近現代的中國報刊總是肩負著“啟蒙”與“救亡”的雙重使命。“啟蒙”的使命讓報刊把受眾當成需要喚醒的大眾，“救亡”的使命讓報刊把受眾當成鼓動宣傳的對象。而在啟蒙與救亡中產生的眾多黨派以及由此帶來的眾多政黨報刊，當然是從傳者本位出發，把受眾當成宣傳的對象。而無論是為了“啟蒙”還是“救亡”，在當時廣大民眾文化水平低、情勢危急的社會環境里，報刊都不得不采用通俗的大眾化傳播方式。

中國共產黨及其黨報、機關報的出現與壯大，改變了這種受眾觀。中國共產黨的黨報從一開始就強調聯系群眾，走大眾化的路子，從“普羅新聞學運動”到“臉向著群眾”再到群眾辦報、“跟老百姓去學”，受眾在新聞傳播過程中的地位得到重視和高度評價。這種重視和評價，與美國不同，主要是出自對作為人民一部分的廣大受眾是歷史的創造者和國家主人的認識。抗戰期間，農工群眾的作用與地位更是被高度重視，報刊全面低姿態地為群眾服務，由此新聞大眾化也達到了高峰。在黨報全面、徹底大眾化的過程中，在傳者與受者的關系上，要求記者應該與工農兵相結合，自覺地向工農兵學習，甘當群眾的小學生，做人民的公仆，變記者辦報為群眾辦報。

到了當代的中國新聞大眾化大潮中，讀者本位觀念越來越得到彰顯。市場經濟催生了都市報，都市報又在市場中為廣大受眾服務，與傳統機關報、專業報不同，我國都市報典型的自我定位是市民生活報，樹立的是“受眾本位”思想，這與美國大眾化報紙的受眾觀具有一致性。

但我國都市報與美國大眾化報紙極為不同的一點受眾觀是：我國的受眾是社會主義國家的公民，我國都市報擔負著意義重大的政治導向任務，執行著社會主義的宣傳政策，必須遵守中國特色的新聞制度。因此，我國都市報借鑒繼承美國大眾化報紙經驗的同時，應避免墮入媚俗的陷阱。

美國曾經歷大眾化報紙時期，“大眾化”一詞含有庸俗化的含義，而在中國社會主義市場經濟條件下的新聞大眾化，其文化策略本身具有兩種功能：一是滿足大眾對新聞信息的需求；二是自覺地完成主流意識形態的教化要求。由此可見，肩負雙重功能的我國新聞業推行大眾化，與美國大眾化報紙以追求商業利益為主要目的的“大眾化”有著明顯的不同。本文為衡陽師范學院科學基金啟動項目“中美新聞大眾化比較研究”（編號是07B05）的成果

注釋：

①《提高一步》，《解放日報》，1945－05－16。

（作者單位：衡陽師范學院新聞與傳播系）

編校：鄭艷