中英文廣告?zhèn)鞑ゲ町?/h1>
2009-04-29 00:00:00胡硯文
新聞愛好者 2009年2期
廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等方式進(jìn)行。
廣告具有引起注意，產(chǎn)生興趣，喚醒欲望和促發(fā)行動(dòng)四大功能，廣告的形式多種多樣，廣告語言具有自己的特色，亦有獨(dú)特的傳播方式，隸屬于大眾傳媒。中英文廣告存在著大量差異，本文通過語法和語用方面，比較中英文在廣告?zhèn)鞑ブ械牟町悺?/p>
中英文廣告?zhèn)鞑サ恼Z法差異
詞匯。廣告的目的是為了推銷商品，因此，在選詞上必須精心推敲。
英文廣告中的廣告選詞大多是褒義的贊美之詞。語言家離奇教授曾對廣告選詞作過調(diào)查，按其使用頻率的大小排列，最常采用的有以下形容詞：new，good／better／best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra safe，rich等，值得注意的是在現(xiàn)今的食品廣告中，新增的natural，green，organic等則反映了人們環(huán)境觀念的加強(qiáng)。例如：That’s naturally filling and naturally delicious．
英語構(gòu)詞特點(diǎn)在廣告中主要是派生法，在廣告中俯拾皆是，構(gòu)思巧妙，立意新穎，尤其用在產(chǎn)品名稱上，取得了新奇的效果。例如：1．Rolex watch勞力士表。Rolex是“rolling excellent”兩詞的組合體。“excellent”一詞表示“優(yōu)秀、杰出、極好的”。因其內(nèi)涵好而深受歡迎，而“rolling”正可以說明勞力士表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方式。2．Kodak膠卷。Kodak——柯達(dá)，這一商標(biāo)是1888年美國攝影先驅(qū)喬治·伊斯曼根據(jù)相機(jī)快門“咔嚓”聲音創(chuàng)造出的擬聲詞，這個(gè)詞簡潔生動(dòng)，易讀易記，很快成了家喻戶曉的世界第一品牌。人們當(dāng)然也忘不了萬寶路Marlborn和箭牌香煙kent所帶來的溫柔與浪漫。
在使用人稱代詞方面，英語廣告中的第一人稱常指廣告商，第二人稱常指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉或者能理解的人。如手表廣告：We made this watch for you－to be part of your 1ife．
中文廣告中用同一個(gè)字構(gòu)成不同詞是漢語構(gòu)詞法的特點(diǎn)，漢語單字前加上一個(gè)字，構(gòu)成的雙音節(jié)詞表示種屬關(guān)系；漢語單字后加上一個(gè)字，構(gòu)成雙音節(jié)詞表示類聚關(guān)系，這是漢語構(gòu)詞法的特點(diǎn)。
四字格漢語詞組在中文廣告中采用較多，如某餃子鋪廣告：無所不包；某石灰廠廣告：白手起家；某理發(fā)店廣告：一毛不拔；某藥店廣告：自討苦吃；某洗衣機(jī)廣告：閑妻良母。同音字不同，也可表達(dá)出意味深長的不同含義。如化妝品廣告：趁早下“斑”，請勿“痘留”；帽子公司廣告：以帽取人。
句子。英文廣告句子的特點(diǎn)有：1．大量使用省略句。如清潔具廣告：（Do you）Need a cleaner that shines without Seratching？2．經(jīng)常使用破折號。如可口可樂廣告：Coke——It is the real thing．中國大酒店廣告：China Hotel——welcome to A New Era of Chinese Hospitality．3．習(xí)慣采用簡短肯定句式。如銷售批發(fā)中心廣告：There is no better place for your distrubution center than Holland．4．多用祈使句，主要用3類動(dòng)詞：①表示占有意義的動(dòng)詞：have，get，buy，keep，choose等，如太陽鏡廣告：Buy one pair，Get one free．②表示消費(fèi)意義的動(dòng)詞：use，taste，enjoy，try，take，have等，如旅游廣告：Enjoy the easy——going atmosphere，the fresh air and the warm summer sunshine．③表示喚、提醒注意意義的動(dòng)詞，如柯達(dá)廣告：Don’t forget to feed your camera this weekend． Pick up several rolls of your favourite kind of Kodak film at your supermarket． And have a memorable weekend．5．多使用疑問句。如商品廣告：Do you have the lowest fare？特殊疑問句，如儲蓄廣告：why not spend a little of your money you’re saving for your kid’s college education to help make sure he’ll be ready for it？6．酌情使用條件狀語從句。如賓館廣告：When you arrive，tired after a long trip，we’ll waiting．Wherever you need us，we’re your office．7．使用前置定語的濃縮句式。如醫(yī)療設(shè)備廣告：In addition，the BD－51l has automatic exposure control，a built—in，self—idagnisis system，and a microcomputer—controlled color display panel for easy operation．
中文廣告的句子特點(diǎn)有：1．多使用雙音句，如白沙牌香煙：鶴舞白沙，我心飛翔；黃山香煙：一品黃山，天高云淡。2．多使用四音句，如公民義務(wù)獻(xiàn)血廣告：獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)；希望工程公益廣告：種下一棵樹，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望。3．正反句，如反對戰(zhàn)爭廣告：多一些潤滑，少一些摩擦。4．重復(fù)句。如下崗再就業(yè)公益廣告：工作是等不來的，有無前途，看你怎么走。工作是靠不來的，有無出路，看你怎么想。工作是要不來的，有無機(jī)會(huì)，看你怎么做。
修辭法應(yīng)用。英文廣告中的廣告在制作時(shí)往往采用反復(fù)、排比、回文、設(shè)問、反問、粘連、引用和跳脫等手段，以達(dá)到突出商品特征、提高藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的目的。常用的修辭手法有：1．比喻，比喻是對事物感知過程中產(chǎn)生的某種聯(lián)想進(jìn)行描述的一種藝術(shù)語言。如Omega，The link between the past and the future．Omega是一種瑞士品牌的手表，也是這則廣告中比喻的本體。它通過喻體——the link between the past and the future表現(xiàn)出來，其含義在于這種品牌不僅具有悠久的歷史，而且一直并將永遠(yuǎn)在業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2．雙關(guān)，即同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。利用一個(gè)詞或一個(gè)詞組，以文字游戲的形式，出其不意地將互不關(guān)聯(lián)的雙重含義同時(shí)結(jié)合起來，一明一暗，一真一假，既能引起聯(lián)想，又能加強(qiáng)注意。語法雙關(guān)可通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成雙關(guān)。如Coke refreshes you like no other can．這里的第一個(gè)語境是Coke refreshes you like no other（drink） can（refresh you），第二個(gè)語境是Coke refreshes you like no other can（of drinks）（can refresh you）．Can可以被理解為情態(tài)動(dòng)詞，做能夠講，也可以被理解為名詞，做“罐裝飲料”講。3．排比和對偶，如銀行廣告：Small deposit，big return．航空公司廣告：More 1egroom，more delbowroom，More comfort．
中文廣告中廣告在制作方面的特點(diǎn)有：1．押韻。如紅雙喜高級香煙：喜上加喜，人人歡喜。2．對偶。如保護(hù)文化遺產(chǎn)公益廣告：尊重歷史，憧憬未來。3．排比。如“生命意義”公益廣告：君當(dāng)如蘭，幽谷長風(fēng)，寧靜致遠(yuǎn)；君當(dāng)如竹，高風(fēng)亮節(jié)，堅(jiān)忍不拔：君當(dāng)如菊，潔身自好，寒芳自賞；君當(dāng)如梅，傲骨不折。4．使用大量模因。模因概念源于生物學(xué)，由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者英國著名動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins在《自私的基因》中首次提出。Dawkins在該書中引入了與基因相對應(yīng)的模因概念，并把它定義為文化傳遞的單位。在廣告中，模因經(jīng)過提煉、濃縮，是存留的精華，廣告模因成功的基礎(chǔ)是引起廣告受眾的接受和認(rèn)同。漢語中的成語、諺語、俗語、名言和詩詞名句是中國人民千百年來智慧的結(jié)晶，是中華民族的語言精華。他們作為語言模因，由于復(fù)制力強(qiáng)，傳播范圍廣，存活時(shí)間長，被廣泛復(fù)制，得以世代流傳。作為基因型廣告模因，如河南杜康酒廣告語：“慨當(dāng)以慷，憂思難忘；何以解憂，唯有杜康！”杜康酒產(chǎn)于杜康故里，用傳說中我國釀酒業(yè)鼻祖“杜康”來為自己的酒命名，用深受人民喜愛的名詩句做廣告語，把曹操與杜康酒聯(lián)系起來，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，人們在不知不覺中就接受了廣告信息。模因廣告，易于被人們記住，更易于傳播，成為中文廣告的一大特點(diǎn)。
中英文廣告?zhèn)鞑サ恼Z用差異
中英文詞匯在語義上存在很多差異，如一種出口的干電池叫“白象”，英譯成“a white elephant”，但在英語中“a white elephant”是條固定短語，意為“累贅無用之物”，那該電池在國外的銷售便可想而知了。
在美國街頭，有些小汽車上面噴有“I am yellow”而車身并非黃色。這就使許多中國人納悶，感覺這句話印在車上有點(diǎn)莫名其妙。但這里的yellow是另有所指，一是指出租車，二是指膽小的。我國產(chǎn)的“芳芳牌”唇膏，出口美國后用“FangFang”作商標(biāo)，其英文意思是可怕的毒牙、狗牙等。我國的山羊牌鬧鐘，出口英國時(shí)直譯了過去，結(jié)果銷路慘淡。原來goat一詞在英語里含有“不正經(jīng)的男人”之意，盡管物美價(jià)廉，但仍無人問津。
從語法和語用角度分析英漢廣告?zhèn)鞑ブ械牟町悾粌H能夠更加清楚地認(rèn)識兩種語言語法結(jié)構(gòu)各個(gè)層次上的不同，也了解了兩種語言文化上存在的差異，同時(shí)也看到了兩種語言的相互借鑒，可以幫助我們更好地運(yùn)用兩種語言的相同和不同來做好廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
參考文獻(xiàn)：
1．孫華慶、孫華祥：《淺析廣告英語中的美學(xué)修辭》。
2．洪麗燕：《英語廣告文體的句法特征》。
3．胡慶洪：《廣告英語的文體特征及功能》。
4．張佐成：《廣告英語文體特色探析》，《佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》。
（作者為解放軍信息工程大學(xué)碩士研究生）
編校：鄭艷
廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等方式進(jìn)行。
廣告具有引起注意，產(chǎn)生興趣，喚醒欲望和促發(fā)行動(dòng)四大功能，廣告的形式多種多樣，廣告語言具有自己的特色，亦有獨(dú)特的傳播方式，隸屬于大眾傳媒。中英文廣告存在著大量差異，本文通過語法和語用方面，比較中英文在廣告?zhèn)鞑ブ械牟町悺?/p>
中英文廣告?zhèn)鞑サ恼Z法差異
詞匯。廣告的目的是為了推銷商品，因此，在選詞上必須精心推敲。
英文廣告中的廣告選詞大多是褒義的贊美之詞。語言家離奇教授曾對廣告選詞作過調(diào)查，按其使用頻率的大小排列，最常采用的有以下形容詞：new，good／better／best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra safe，rich等，值得注意的是在現(xiàn)今的食品廣告中，新增的natural，green，organic等則反映了人們環(huán)境觀念的加強(qiáng)。例如：That’s naturally filling and naturally delicious．
英語構(gòu)詞特點(diǎn)在廣告中主要是派生法，在廣告中俯拾皆是，構(gòu)思巧妙，立意新穎，尤其用在產(chǎn)品名稱上，取得了新奇的效果。例如：1．Rolex watch勞力士表。Rolex是“rolling excellent”兩詞的組合體。“excellent”一詞表示“優(yōu)秀、杰出、極好的”。因其內(nèi)涵好而深受歡迎，而“rolling”正可以說明勞力士表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方式。2．Kodak膠卷。Kodak——柯達(dá)，這一商標(biāo)是1888年美國攝影先驅(qū)喬治·伊斯曼根據(jù)相機(jī)快門“咔嚓”聲音創(chuàng)造出的擬聲詞，這個(gè)詞簡潔生動(dòng)，易讀易記，很快成了家喻戶曉的世界第一品牌。人們當(dāng)然也忘不了萬寶路Marlborn和箭牌香煙kent所帶來的溫柔與浪漫。
在使用人稱代詞方面，英語廣告中的第一人稱常指廣告商，第二人稱常指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉或者能理解的人。如手表廣告：We made this watch for you－to be part of your 1ife．
中文廣告中用同一個(gè)字構(gòu)成不同詞是漢語構(gòu)詞法的特點(diǎn)，漢語單字前加上一個(gè)字，構(gòu)成的雙音節(jié)詞表示種屬關(guān)系；漢語單字后加上一個(gè)字，構(gòu)成雙音節(jié)詞表示類聚關(guān)系，這是漢語構(gòu)詞法的特點(diǎn)。
四字格漢語詞組在中文廣告中采用較多，如某餃子鋪廣告：無所不包；某石灰廠廣告：白手起家；某理發(fā)店廣告：一毛不拔；某藥店廣告：自討苦吃；某洗衣機(jī)廣告：閑妻良母。同音字不同，也可表達(dá)出意味深長的不同含義。如化妝品廣告：趁早下“斑”，請勿“痘留”；帽子公司廣告：以帽取人。
句子。英文廣告句子的特點(diǎn)有：1．大量使用省略句。如清潔具廣告：（Do you）Need a cleaner that shines without Seratching？2．經(jīng)常使用破折號。如可口可樂廣告：Coke——It is the real thing．中國大酒店廣告：China Hotel——welcome to A New Era of Chinese Hospitality．3．習(xí)慣采用簡短肯定句式。如銷售批發(fā)中心廣告：There is no better place for your distrubution center than Holland．4．多用祈使句，主要用3類動(dòng)詞：①表示占有意義的動(dòng)詞：have，get，buy，keep，choose等，如太陽鏡廣告：Buy one pair，Get one free．②表示消費(fèi)意義的動(dòng)詞：use，taste，enjoy，try，take，have等，如旅游廣告：Enjoy the easy——going atmosphere，the fresh air and the warm summer sunshine．③表示喚、提醒注意意義的動(dòng)詞，如柯達(dá)廣告：Don’t forget to feed your camera this weekend． Pick up several rolls of your favourite kind of Kodak film at your supermarket． And have a memorable weekend．5．多使用疑問句。如商品廣告：Do you have the lowest fare？特殊疑問句，如儲蓄廣告：why not spend a little of your money you’re saving for your kid’s college education to help make sure he’ll be ready for it？6．酌情使用條件狀語從句。如賓館廣告：When you arrive，tired after a long trip，we’ll waiting．Wherever you need us，we’re your office．7．使用前置定語的濃縮句式。如醫(yī)療設(shè)備廣告：In addition，the BD－51l has automatic exposure control，a built—in，self—idagnisis system，and a microcomputer—controlled color display panel for easy operation．
中文廣告的句子特點(diǎn)有：1．多使用雙音句，如白沙牌香煙：鶴舞白沙，我心飛翔；黃山香煙：一品黃山，天高云淡。2．多使用四音句，如公民義務(wù)獻(xiàn)血廣告：獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)；希望工程公益廣告：種下一棵樹，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望。3．正反句，如反對戰(zhàn)爭廣告：多一些潤滑，少一些摩擦。4．重復(fù)句。如下崗再就業(yè)公益廣告：工作是等不來的，有無前途，看你怎么走。工作是靠不來的，有無出路，看你怎么想。工作是要不來的，有無機(jī)會(huì)，看你怎么做。
修辭法應(yīng)用。英文廣告中的廣告在制作時(shí)往往采用反復(fù)、排比、回文、設(shè)問、反問、粘連、引用和跳脫等手段，以達(dá)到突出商品特征、提高藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的目的。常用的修辭手法有：1．比喻，比喻是對事物感知過程中產(chǎn)生的某種聯(lián)想進(jìn)行描述的一種藝術(shù)語言。如Omega，The link between the past and the future．Omega是一種瑞士品牌的手表，也是這則廣告中比喻的本體。它通過喻體——the link between the past and the future表現(xiàn)出來，其含義在于這種品牌不僅具有悠久的歷史，而且一直并將永遠(yuǎn)在業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2．雙關(guān)，即同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。利用一個(gè)詞或一個(gè)詞組，以文字游戲的形式，出其不意地將互不關(guān)聯(lián)的雙重含義同時(shí)結(jié)合起來，一明一暗，一真一假，既能引起聯(lián)想，又能加強(qiáng)注意。語法雙關(guān)可通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成雙關(guān)。如Coke refreshes you like no other can．這里的第一個(gè)語境是Coke refreshes you like no other（drink） can（refresh you），第二個(gè)語境是Coke refreshes you like no other can（of drinks）（can refresh you）．Can可以被理解為情態(tài)動(dòng)詞，做能夠講，也可以被理解為名詞，做“罐裝飲料”講。3．排比和對偶，如銀行廣告：Small deposit，big return．航空公司廣告：More 1egroom，more delbowroom，More comfort．
中文廣告中廣告在制作方面的特點(diǎn)有：1．押韻。如紅雙喜高級香煙：喜上加喜，人人歡喜。2．對偶。如保護(hù)文化遺產(chǎn)公益廣告：尊重歷史，憧憬未來。3．排比。如“生命意義”公益廣告：君當(dāng)如蘭，幽谷長風(fēng)，寧靜致遠(yuǎn)；君當(dāng)如竹，高風(fēng)亮節(jié)，堅(jiān)忍不拔：君當(dāng)如菊，潔身自好，寒芳自賞；君當(dāng)如梅，傲骨不折。4．使用大量模因。模因概念源于生物學(xué)，由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者英國著名動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins在《自私的基因》中首次提出。Dawkins在該書中引入了與基因相對應(yīng)的模因概念，并把它定義為文化傳遞的單位。在廣告中，模因經(jīng)過提煉、濃縮，是存留的精華，廣告模因成功的基礎(chǔ)是引起廣告受眾的接受和認(rèn)同。漢語中的成語、諺語、俗語、名言和詩詞名句是中國人民千百年來智慧的結(jié)晶，是中華民族的語言精華。他們作為語言模因，由于復(fù)制力強(qiáng)，傳播范圍廣，存活時(shí)間長，被廣泛復(fù)制，得以世代流傳。作為基因型廣告模因，如河南杜康酒廣告語：“慨當(dāng)以慷，憂思難忘；何以解憂，唯有杜康！”杜康酒產(chǎn)于杜康故里，用傳說中我國釀酒業(yè)鼻祖“杜康”來為自己的酒命名，用深受人民喜愛的名詩句做廣告語，把曹操與杜康酒聯(lián)系起來，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，人們在不知不覺中就接受了廣告信息。模因廣告，易于被人們記住，更易于傳播，成為中文廣告的一大特點(diǎn)。
中英文廣告?zhèn)鞑サ恼Z用差異
中英文詞匯在語義上存在很多差異，如一種出口的干電池叫“白象”，英譯成“a white elephant”，但在英語中“a white elephant”是條固定短語，意為“累贅無用之物”，那該電池在國外的銷售便可想而知了。
在美國街頭，有些小汽車上面噴有“I am yellow”而車身并非黃色。這就使許多中國人納悶，感覺這句話印在車上有點(diǎn)莫名其妙。但這里的yellow是另有所指，一是指出租車，二是指膽小的。我國產(chǎn)的“芳芳牌”唇膏，出口美國后用“FangFang”作商標(biāo)，其英文意思是可怕的毒牙、狗牙等。我國的山羊牌鬧鐘，出口英國時(shí)直譯了過去，結(jié)果銷路慘淡。原來goat一詞在英語里含有“不正經(jīng)的男人”之意，盡管物美價(jià)廉，但仍無人問津。
從語法和語用角度分析英漢廣告?zhèn)鞑ブ械牟町悾粌H能夠更加清楚地認(rèn)識兩種語言語法結(jié)構(gòu)各個(gè)層次上的不同，也了解了兩種語言文化上存在的差異，同時(shí)也看到了兩種語言的相互借鑒，可以幫助我們更好地運(yùn)用兩種語言的相同和不同來做好廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
參考文獻(xiàn)：
1．孫華慶、孫華祥：《淺析廣告英語中的美學(xué)修辭》。
2．洪麗燕：《英語廣告文體的句法特征》。
3．胡慶洪：《廣告英語的文體特征及功能》。
4．張佐成：《廣告英語文體特色探析》，《佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》。
（作者為解放軍信息工程大學(xué)碩士研究生）
編校：鄭艷
