生活形態營銷理念在廣告策略中的應用

當企業從產品、服務到消費者一系列連接點上，所有的營銷創新都不能再撼動消費者的選擇欲望時，他們應重新定位自己的立場——今天的企業應該只有一個立場：消費者立場。隨著中國龐大的消費數字不斷引來世界側目，消費已成為國人生活方式的一部分，只有融于消費者生活之中，以消費者的立場來觀察他們日趨復雜與多元的消費心理，才有可能精準地把握消費心理地圖。基于此，營銷人一直在不斷探索接近消費者內心的工具。“生活形態營銷”正是這樣一種從全面的生活方式角度來貼近與理解消費者的理念。

生活形態營銷：從細分工具到營銷理念

作為細分工具誕生的生活形態營銷。1975年，美國學者威廉·威爾在《營銷研究學報》上最先提出“生活形態”概念。所謂生活形態，就是人們典型的生活態度和行為模式的總和，生活形態研究是作為一種新的市場細分工具問世的。

上世紀70年代到本世紀初，“生活形態”逐漸發展為一種營銷理念，簡單地說就是研究一群人支配時間和金錢的公式。企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品，以貼近消費者心理的方式來傳播品牌信息。

邁入21世紀，隨著消費者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態來全景式透視消費者的思維：在對消費者進行數據收集與統計的基礎上，從消費者族群定位與心理嗜好的生活觀、購物與理財的消費觀以及媒體與偶像偏好的傳播觀來架構不同的生活形態，全面掌握消費者的消費行為與價值地圖。

經過多年研究，全球學者廣泛應用AIO量表來實現生活形態測量。AIO是指對活動(activities)、興趣(interests)、觀點(opinions)三個維度的測量。測量內容包括：活動——人們如何花費時間和金錢：興趣——人們認為生活中最重要的事情：觀點——人們如何看待他們自己及周圍的世界；其他基本特征——生命周期、收入、教育等。問卷采用李克特五分點量表。以問卷形式獲取資料后再利用因子分析進行概括。常見AIO量表構面如下：

生活形態的營銷理念架構。消費者生活形態可以通過AIO量表進行描繪，那么如何將定性描繪轉變為營銷理念呢?林資敏認為，生活形態營銷理念應有如下結構：

通過對樣本AIO量表采集后以因素分析與集群分析的方法，找出生活形態構面上具有較高同質性的對象劃分為一個“族群”，再結合特定消費品市場和該族群的不同背景變量與人口特征變量兩個維度便可明確定義出“族群定位”；進一步利用特定族群的生活形態構面量表描繪出該族群的生活觀、消費觀與傳播觀，便形成了該族群的生活形態定位。生活形態定位成型之后，就給營銷人員提供了轉換思考的角度，站在目標消費者的定位上看營銷與傳播策略的方向。

生活形態營銷理念與廣告策略

廣告策略作為營銷策略的重要一環，主要作用在于將產品信息、品牌個性與價值經過創意性組合傳遞給精心挑選的目標受眾，影響其態度與價值取向，促成消費行為。對廣告人來說，生活形態理念架構提供了一個消費族群的全息景象，可以從生活模式、消費心理等深層角度識別目標對象，精準地進行訴求定位，開拓廣告創意思路；還可以依據目標對象心理地圖，使廣告語、廣告表現以及媒介傳播策略等契合特定生活形態，實現更好的溝通效果。

認識“族群”：幫你找準廣告目標。廣告策略從找準目標開始，通過數據分析形成的族群定位能較快描繪出目標對象的消費行為與心理特征，如臺灣學者通過對臺北地區20-59歲女性進行抽樣問卷AIO數據分析，將其劃分為流行八卦族、認真生活族、草根媽媽族等族群。從時尚觀到家務勞動習慣一覽無余。

再通過另外兩個維度的交叉可大致描繪出目標市場的地理與生理邊緣。年齡、性別、職業等人口學特征數據是進行族群具象描繪的起點。這些數據從銷售終端的客戶數據庫中就能很容易地統計出來。時代與地域背景則是從文化地理大背景維度上進行的再劃分。中國市場的地區差異非常大，不同區域有不同的“地理DNA”，如城市文化與性格、廣告影響地理以及媒介接觸地理。其經濟文化底蘊與發展程度也各不相同。如廣州地區是有創業經商傳統、最早進行改革開放的地域，商業氣息與務實本色濃厚，該區域的消費者傾向于先觀望后消費的穩健行為，對促銷信息比較敏感；“天府之國”以成都作為“西南后花園”的代表，表現為消費者追求輕松享樂的生活，更傾向于超前消費與嘗試新產品，對品牌知名度與外觀設計比較敏感等。

通過兩個維度的劃分，特定區域、特定人口特征的不同族群一一浮現，為廣告目標的選擇提供了可客觀描述的依據。

族群生活觀與消費現：從另一角度挖掘訴求與創意。廣告訴求是廣告策略的核心。對訴求進行定位也就是思考把產品或品牌信息焦點放在一個獨特營銷組合向度上進行傳播的策略。產品向度組合要素有物理屬性、無形因素、客戶利益、明星(人物)、個性、產地來源等。通過焦點定位選取某向度上要素的組合，在此基礎上建立、增加或維持品牌聯想與價值，并通過傳播策略將之傳遞給消費者。

目標族群的生活觀與消費觀是通過AIO構面表數據進行因素分析得以概括出來的，其中生活觀側重于描繪目標族群的生活態度、心理嗜好與興趣趨向。如圖1構面表中的工作、嗜好、社交、運動等項，消費觀則側重于描繪目標族群在消費方面的各項特征、購物與理財習慣等，如表中的購物、休閑、食物、度假等項：生活觀關注日常生活的價值觀，有利于揭示特定族群對于產品無形與外部價值等要素的傾向；消費觀的核心在于涉及消費與購物的各項行為與心理習慣，相對更能揭示出在產品物理與功能等要素上的偏好。

生活觀與消費觀提供的視角是挖掘廣告訴求定位與創意方向的絕佳來源。

參考目標族群的生活觀為廣告核心訴求點提供了線索。如在我國雖然喝涼茶的習慣多見于兩廣。但在包括兩廣在內的南部與中東部經濟發達地區，年齡在20~40歲、生活在城市、職業為中層以上管理人員的消費群，生活方式具有不少同質性：壓力大，常加班，晚上吃夜宵，愛聚餐吃火鍋，缺乏運動，這些生活習慣的集中體現就是“容易上火”。王老吉涼茶沒有在自身“涼茶還是飲料”的悖論中徘徊。而是明確針對這部分目標摸索出“預防上火”的訴求定位。該族群具有理性的消費態度與綠色健康的消費傾向。對于王老吉比碳酸飲料稍貴一點的價格定位也有足夠的承受能力。在這一訴求的指導下，直擊目標心理的廣告口號“怕上火喝王老吉”出爐，廣告歌曲反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，并選取吃火鍋、熬夜、燒烤等目標對象熟悉的生活場景，配合大紅醒目的包裝設計。使王老吉的品牌形象在短時間內迅速為全國所知。

不同的消費觀決定了不同族群的感知、認知與動機特點，在消費觀指導下的廣告創意如能契合這種特點就能更好地實現溝通。拿補鈣市場來說，在全民補鈣的時代“廣撒網”是不可行的，“蓋中蓋”就只瞄準55-70歲的老年消費者。這一族群對價格敏感。獲取產品信息的途徑主要來自電視，因此“蓋中蓋”海量投放的廣告只是在反復說明“價格實惠、吃了有效”，這種簡單信息的反復勸說切合了老年消費者的認知特點，也拉動了銷量的跳躍式增長。而“樂力”鈣是以城市孕婦、年輕夫婦為目標的，該族群購買補鈣產品等保健品大部分屬沖動消費，較看重品牌、包裝，關心天然與綠色概念。“樂力”鈣以“美國進口、安全補鈣”的“樂力博士”進行理性說服，突破了不少準媽媽與年輕夫婦的心理。

結合生活觀與消費觀，從尋找訴求定位到具體創意就都能“有據可依”。以“士力架”為例。在休閑食品市場。巧克力類甜食消費者主要是兒童、青少年，其中消費力更強的是后者，該族群在臺灣市場被命名為“都市小飛俠”族，包括城市地區正就讀于高中或大學，至投身職場不超過3年的各年齡段。他們活力十足，追求個性，大方花錢，享樂生活；喜歡追隨“酷感”娛樂體育偶像。跟隨個性潮流：長篇的勸說令他們厭倦。他們在購物時徑直走向自己認可的品牌，他們還會相互交流消費習慣，以此進行炫耀或群體認同。花生夾心巧克力棒“士力架”看準了該族群，將核心訴求定為“餓了就吃士力架”，并契合他們追求新潮刺激的心理，以各種夸張的創意將核心訴求表現到極致。在廣告片的球場、教室等目標族群熟悉的場景中。吃了士力架，可以變身為變形金剛，長出六條手臂……各種看似荒謬的情節在他們那里一致得到了“酷”的評價。“士力架”幾年來堅持的廣告策略掃除了巧克力甜食為女性專寵的傳統想法，奠定了士力架品牌在這一市場中的領導地位。

可見，從廣告主訴求定位。到廣告口號、場景設計等廣告創意方向，結合目標族群的生活觀與消費觀能為策劃人員提供大量的線索，離消費者近些，再近些，這樣的廣告才能直擊人心。

族群傳播觀：整合覆蓋的心理地圖。在媒體分眾化多元化的今天，一方面是媒體的購買費用不斷膨脹，同時消費者對信息轟炸卻日漸麻木。因此，為提高溝通效率與媒體使用效益，結合族群傳播偏好進行媒體計劃尤為必要。

族群傳播觀結合媒體、流行、商業、教育等構面數據因素分析概括，主要涵蓋媒體接觸習慣、大眾信息接觸偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒體接觸習慣結合地域能提供族群常接觸的媒介種類；信息接觸偏好可以確定對象感興趣的信息域，將廣告信息安排人偏好信息域可以提高認知效果；偶像接觸偏好則為廣告人物、代言人選擇提供了依據。傳播觀從媒介、信息與偶像等角度提供了廣告信息精準整合覆蓋的地圖。

小結

生活形態營銷是一種建立在消費者數據收集與科學分析基礎上的整體性理念，要準確把握不同時期不同區域特定族群的生活形態，還需要企業機構建立長期固定的消費者研究環節，對不斷變化的市場進行動態數據的監控與更新。

同時生活形態營銷理念也有局限性，如操作上需要較大較長期的成本投入：對卷入度低、價格敏感度高、利潤較低的產品或行業來說，進行消費者生活形態調查分析難以取得相應效益等。

營銷理念迎來了不斷創新求變的新時期，唯有立足消費者才是不敗的基礎，營銷人從生活形態這一新角度來認識消費者的心理地圖，相信對企業的品牌定位、營銷戰略與廣告傳播策略都有新的指導意義。

編校 施 宇