淺論新聞與廣告的整體編輯

突發事件突然發生，出乎人們的意料，能迅速產生巨大的震撼力和影響力，因而會在極短的時間里成為社會關注的焦點、熱點，加之電視傳媒的覆蓋面和輻射力，其沖擊波就更為強烈。

對突發事件的報道意義重大，如何報道突發事件，關系到政府形象、輿論引導和新聞信譽，不可輕率簡單。有關突發事件，我們以前更多關注的是新聞本身，但在目前的電視運營環境和傳播模式下，廣告信息與新聞信息都是傳播內容的重要組成部分，在播發的時空順序上常常緊密相聯，并且，現代廣告承載與體現了一定的文化觀念和價值取向，因此在對突發事件的報道中，尤其要注意突發事件電視新聞與電視廣告的整體編輯。

電視廣告形成了自己的導向，在突發事件報道中，電視需要堅持以新聞為主、引導輿論為主的原則，對廣告與新聞報道進行整體編輯。現代廣告，不僅具備商業功能，而且還具有明顯的文化功能和社會功能。一條電視廣告里常包含產品名稱、銷售主張、產品演示，再加上氣氛、情緒和情節、支持性生活觀點和方式以及觀念傳統等。現代消費的實踐證明，消費者的需求是多方面的和復雜的，不僅包括物質和生理上的需要，而且還包括精神和心理上的需要。無論就電視廣告功能或具體的廣告信息而言，我們都應該看到，電視廣告對受眾的影響大到意識形態、道德觀念。小到一定具體時空內的心理感悟，都形成了自己獨有的影響與導向。

傳統編輯學強調更多的是按照一定的意圖來選擇、組織各類新聞節目，幾乎沒有涉及新聞與廣告的協調配合，尤其是有關突發事件的新聞報道與廣告板塊的編輯。但既然廣告形成了自己的導向，并且客觀存在于電視節目內容中，這就需要對廣告信息作統一的協調，在報道突發事件時對電視新聞與電視廣告做整體的編輯。在受眾眼中，廣告也是電視所發布的信息的一部分，如果廣告與新聞搭配不當。極易產生不良效果。

1998年夏，三江洪災，險情不斷，人民的生命財產安全受到極大威脅。媒體大力報道中央的決策部署，大力報道廣大軍民團結一致、嚴防死守、可歌可泣的英勇事跡，全國抗洪救災氣氛緊張深沉，場面恢弘悲壯，而在《新聞聯播》30分鐘新聞板塊之后，廣告板塊第一條常常是“椰樹牌椰汁，白白嫩嫩”——“白白嫩嫩”的年輕女子穿著低胸T恤，甜甜扮笑……很明顯，這類廣告從情感與基調上弱化了新聞報道對人的感染、沖擊與啟示，消解了受眾剛建立起來的思維強度和思想情緒，受眾對新聞回味的延長環境遭到破壞，是對媒體傳播目的與效果實現的一種損害與背離；而就廣告而言，也導致了受眾對該廣告產品的心理排斥和反感，嚴重的還會抗拒該廣告產品甚至媒體。

突發事件影響巨大，意義深遠，發播新聞、引導輿論是電視作為新聞媒體的首要職責與功能，廣告只是借助電視媒體來進行傳播，是處于從屬地位的。因此，整體編輯的原則應該是以新聞為主，電視廣告要在文化意義、價值取向和感情基調上協調于突發事件的電視新聞報道，在此原則指導下可播發的廣告信息則編發，不可播發的則果斷調整甚至取消。

做好突發事件報道的整體編輯，廣告與新聞相協調，可以使其互相促進，推動各自傳播目的更好地實現。1999年5月8日凌晨，以美國為首的北約襲擊我駐南聯盟大使館后，中央電視臺對此影響深遠的重大突發事件作出強勢報道。新聞板塊作出了調整，整板塊的相關信息密集報道，形成一個強勢輿論：安排編播火箭發射等導向明顯、寓意深刻的新聞報道；在新聞板塊的片頭和片尾打出肅穆、沉重、醒目的字幕，憤怒聲討北約暴行，哀悼死難的烈士。此外，廣告節目的內容也發生了明顯的變化。

5月8日中午，原來森達皮鞋廣告因氣氛的喜悅、歡快而沒有在《新聞30分》配套廣告板塊中出現。5月9日與《新聞聯播》銜接的廣告板塊則以全新調整的內容出現，產品主要是遠大中央空調、神龍富康、健力寶、長虹彩電等，畫外音或主題詞則是：“我們將繼續努力，一起走向輝煌”(健力寶)、“健康中國風”(長虹彩電)。而隨后幾天反復播出的汾煌可樂廣告，那句堅定雄渾的“汾煌可樂。我們自己的可樂”恐怕更令人記憶深刻，耐人尋味。

這些廣告有力地配合了突發事件的報道，以完全不同于新聞報道的內容、文體風格與表現方式表達了報道思想，是報道思想的進一步體現和延伸，電視新聞的輿論引導空間借助這些振奮人心、催人奮進的廣告信息得以進一步拓展，從而使新聞傳播目的實現的基礎更加寬厚、更加綿長。在整體編輯中，原來廣告在作出調整后與突發事件報道搭配傳播，突發事件報道形成的效應氛圍使這些以愛國、自尊、自強為主題的廣告所蘊涵的思想、文化和精神得以激活，展現得更加鮮明外化，而物質因素與文化精神因素相結合，更賦予了廣告產品以靈魂，產品也就具有更豐富的超乎實用本身的內涵。在實用價值之外，這些優秀的國產產品所凸顯的文化精神等方面的“附加價值”成為產品生命力的重要組成部分，與人的情感溝通更加通暢，給人以審美感受，從而使產品的親和力、感染力大為增強，受眾對產品也更容易形成認同感。

電視媒體中新聞的傳播是主要的，尤其是在報道重大突發事件時，要自覺地把廣告納入編輯視野，使廣告在風格、感情基調、導向上協調于突發事件的新聞報道。廣告與突發事件新聞經過整體編輯，全盤衡量，新聞的傳播效果能得以強化和擴展，形成“新聞+廣告”的強勢傳播，廣告信息從而有利于電視引導輿論目的的直接實現；與此同時，因承擔了新的使命，廣告摒棄過多的商業意義而得以向更高層的社會意義和文化審美意義攀升。

通過整體編輯，可使突發事件的電視新聞與電視廣告更好地優化聯合，產生的總體傳播效果遠大于這兩種成分個別簡單的疊加之總和，也就是說，處于優化組合后的單個新聞板塊或廣告板塊必會承載傳遞整個宏觀優化，實現單個新聞板塊與廣告板塊社會價值或新聞價值的增值，從而使新聞與廣告、新聞業和廣告業達到“雙贏”，并且又能在“雙贏”的基礎上，促使雙方在各自的領域獲得良性的更深遠的發展。

編校 鄭 艷