論地市黨報的廣告經營策略

隨著報業市場的日益開放和國家對黨報訂閱制度的規范化管理，地市黨報的生存和發展面臨前所未有的生存危機。《南陽日報》是中共南陽市委的機關報。創刊于1949年3月22日，是河南省創刊較早的地方黨報。但是現在的《南陽日報》卻可以達到期發行量逾14萬份，日閱讀人數逾56萬人次，躋身全國同類報紙前十名，在南陽紙質媒體中遙遙領先，成為南陽當之無愧的主流媒體、強勢媒體。這一切成就的取得，都和解放思想，重視市場有著密不可分的關系。報社對廣告經營的重視，終于取得了豐碩的回報。

市場經營不忘本

在中國，報紙是一個特殊的產品。它不僅要面向市場，還要面向政府面向公眾，這里面尤為突出的就是黨報。歷史上黨報在宣傳政府政策、傳達政府信息、引導社會輿論等方面都發揮了不可或缺的作用，它的地位不可撼動。因而即便在報業市場化經營的今天，如果扔了黨報宣傳職能這個本、這個根，那么和其他的都市報紙、娛樂報紙便沒有任何差異可言，模仿和重復只會給原本有著明確定位的黨報帶來災難。因此，《南陽日報》在認清這個基本形勢之后，努力做到在面向市場競爭的同時，認真完成黨和人民賦予地市級黨報的宣傳功能和教育功能的神圣使命，將黨和國家的大政方針、法律法規貫徹落實到具體的報道行為當中，完成輿論引導和議程設置的歷史使命。具體表現在：

發揮政治優勢，樹立黨報威信。黨報通過有關國計民生的政策發布、新聞信息發布、深度報道和評論性文章，獲得了一種被社會公眾所信賴的內在力量，以真實性、權威性贏得了廣大讀者的信任，從而樹立了黨報的公信力。河南省委八屆八次全會2008年7月21日至22日在鄭州召開，省委書記徐光春主持會議，并代表省委常委會就進一步解放思想做重要講話。2008年7月30日，《南陽日報》推出“新解放新跨越新崛起’大討論特刊”。刊發了胡錦濤在中國共產黨第十七次全國代表大會上關于深入貫徹落實科學發展觀的報告和河南省委書記徐光春在省委八屆八次全會上的講話《解放思想改革開放科學發展為加快中原崛起而努力奮斗》，《南陽日報》對此次會議進行了詳細的報道和認真的解讀，對讀者了解南陽政策及發展方1句起到了很大的作用。

放大民生關懷，關注輿論呼聲。民生新聞與其他新聞的區別并不在于形式，而在于其以人為本，體現人文關懷的理念。2008年7月22日、23日、24日，《南陽日報》分別以《停車4天要價80不開發票》、《市民痛訴停車場“四宗罪”》、《停車場憑什么這么“牛”》為題，連續深入報道南陽市城區停車場存在的一些嚴重問題，報道在社會各界和廣大市民中引起極大的反響，市民紛紛致電報社，向記者訴說他們的遭遇，痛訴停車場的不法行為。此事件引起了有關部門的注意并立即采取嚴厲措施促使問題迅速得以解決。通過對民眾，反映強烈的事件的密切關注體現黨和政府的人文關懷，體現報紙的人文關懷，贏得讀者的肯定和贊揚，從而提高黨報的公信力和聲譽度。

廣告經營不忘質

信息時代，內容為王。報紙作為信息產品與實體產品的混合體，要想在激烈的市場競爭中贏得一席之地，沒有內容這張“王牌”是根本不可能站穩腳跟的。報紙沒有了內容，可以說就沒有了靈魂。對報紙內容的關注，其實就是在通過增加報紙的信息、可讀性、知識性和趣味性等報紙要素的同時，為報紙的廣告版面銷售增加了重重的砝碼。

同時，二次銷售的理論告訴我們，報紙首次銷售的是信息產品，二次銷售則是受眾的注意力，而二次銷售的實現是以信息產品的成功銷售為前提的。報紙內容的重要性可見一斑。《南陽日報》充分意識到辦報內容的重要性，在報紙流通的各個環節下足了工夫，為廣告經營的成功實現打下堅實的基礎。如在新聞采寫環節上，在充分做好對國家方針政策的權威解讀的同時，為了更好地發揚新聞“三貼近”原則，《南陽日報》還通過《南陽日報·社會導刊》和主報捆綁發行實現在主報做好政策宣傳解讀功能的同時，更多地賦予讀者以知識性、趣味性和可讀性。

版面經營不忘勤

主動出擊，絕不坐以待“幣”。南陽日報社善于經營客戶，長期以來與客戶都保持著良好的關系。自媒介市場化經營以來，以往黨報統領廣告市場的局面被打破。各種不同類型的媒介掀起一輪廣告大戰，使媒體的競爭進入白熱化。在南陽地區，《南陽晚報》是《南陽日報》最大的競爭對手，《南陽晚報》在報紙內容上形式更加活潑，在廣告價格上也比《南陽日報》更具有競爭力，但是《南陽日報》員工強化對報紙內容的嚴格把關，印刷質量的提高，更使《南陽日報》在對產品的表現以及產品的介紹方面，使讀者對日報有更多的信任。廣告部的業務人員以優質報紙為依托，積極與商家聯系，策劃活動，贏得了眾多商家的好評。此外，為了爭得更大的廣告銷售份額，廣告外勤人員和商家互相結對，形成長期而穩定的關系，對于信譽好的客戶，在長期的合作中對客戶的廣告投放提供一定的優惠，更增加了客戶在日報投放廣告的熱情。

服務全面，全程貼身服務。南陽日報社廣告部分為編輯部、營業部、策劃部、設計部四個部門。營業部主要負責與客戶協商廣告刊登的版面和廣告發布的具體日期。編輯部則在法律允許的范圍之內對廣告內容進行進一步潤色。廣告策劃部擁有高層次的廣告創意人才和先進的設備、技術，可以配合客戶的要求進行廣告發布前最后的修改和完善。同時在客戶要求的前提下，還可以跟蹤調查報紙發行量、報紙傳閱量、報紙閱讀人數等數據配合廣告主的廣告投放計劃，實現廣告投放效果。可以說，廣告部各部門齊心協力，通過規范化和流程化的一條龍服務，已經深深地贏得了廣告客戶的贊許和認可。

與讀者互動，形成新的經濟增長點。要想取得客觀的經濟效益，除了原有的廣告形式以外，還要從與讀者的互動中爭取廣告客戶。需要遵循以下五個標準：與讀者形成互動。必須是讀者所關心的內容；與讀者形成互動，要便于讀者參與活動；與讀者形成互動，要使參與者能從中得到實惠：與讀者形成互動，有利于健康的商業經營：與讀者形成互動，能產生良好的社會效果。

通過南陽日報社品牌效應的深度挖掘，由報社出面舉辦的一系列主題活動都遵循從讀者關心的問題如買車、購房、旅游、假期青少年家教和城區大齡青年找對象難等人手的原則，也正因為這些主題活動與讀者切身利益相結合，吸引了大批有興趣的讀者積極參與其中。與此同時，報社還與商家聯手，既為商家提供了展示自己的舞臺，又給市民以便捷、貼心的生活服務，報社自身也實現了可觀的廣告收入，提高了自身的知名度和影響力，實現了宣傳效益、社會效益和經濟效益三豐收。

員工經營不忘獎

俗話說“重賞之下必有勇夫”，報社經營亦是如此。面對晚報在市場上的競爭，南陽日報社通過一系列的規章制度和獎懲機制分工到人，明確每一名員工的職責和任務。從記者采寫的稿件到編輯工作的評定，從版面銷售的多少到活動策劃的好壞，從報社的正式員工到臨時的外勤人員，無一不進行分門別類的工作績效評定，吃“大鍋飯”的年代已一去不復返。南陽日報社在廣告經營過程中聘用了大量的外勤人員，報社對這些外勤人員給予足夠的尊重和重視，在地位上他們與報社編輯記者一視同仁，在經濟上每位外勤人員都有一定額度的廣告銷售任務，每年年終結算一次，對于能按時完成任務的員工，采取年終獎勵的措施。對于超額完成任務的員工。在年終獎勵的基礎上，根據廣告銷售額的一定比例進行再次獎勵，這種逐級激勵的工作機制極大地促進了廣告銷售人員的積極性。

有了獎懲機制的激勵，員工的每一份工作都和利益直接掛鉤。不論是物質形式的還是精神形式的，都能給員工帶來榮譽或實惠。員工們再也不需要像往日那樣督促鞭策，轉而全身心、自覺主動地投入到工作當中，報社上下齊心協力，自然促使報社的經營管理工作又上了一個新臺階。

編校 楊彩霞